周倩

隨著科技的不斷進(jìn)步，生活水平的提高，形成了生活與新媒體息息相關(guān)的局面，在生活里隨處可見新媒體的存在。新媒體具備互動性、數(shù)字化、時效性的特性，是符合數(shù)字化時代與信息時代的需求。多媒體所涉及內(nèi)容繁多，且廣告屬于最為常見的內(nèi)容，與人們?nèi)粘Ｉ畲嬖谟忻芮嘘P(guān)聯(lián)。而從實際可知，廣告創(chuàng)意設(shè)計現(xiàn)處于發(fā)展的困境中，其發(fā)展速度在一定程度上出現(xiàn)滯后。因此廣告創(chuàng)意設(shè)計工作者需要對互動性的創(chuàng)意進(jìn)行不斷的嘗試創(chuàng)新，以打破當(dāng)下廣告創(chuàng)意的困境，并營造創(chuàng)意文化良好氛圍與提升創(chuàng)意文化的質(zhì)量，進(jìn)而為廣告創(chuàng)意設(shè)計的創(chuàng)意發(fā)展打下良好基礎(chǔ)。

1 新媒體及其特征

新媒體的出現(xiàn)已有四十多年了，而在科技與生活的發(fā)展后，新媒體體現(xiàn)了符合數(shù)字信息化時代需求的互動性、數(shù)字化、時效性的特性。在新媒體環(huán)境下，通常是采用數(shù)字化的方式處理廣告里需要傳播的信息，但現(xiàn)在信息傳播的主要方式由原來的文字傳播形式正慢慢趨向于圖像傳播。具有驚人傳播速度的新媒體一般是采用網(wǎng)狀模式傳播。而現(xiàn)在隨著手機(jī)與平板電腦等設(shè)備的普及，新媒體的傳播終端也慢慢的向這些設(shè)備延伸，因此現(xiàn)在的廣大民眾從作為一個信息接的收者慢慢轉(zhuǎn)向同時作為信息的接收者、評論者與傳播者，進(jìn)而更加凸顯了多媒體的互動性。但在新媒體的沖擊下，許多行業(yè)面臨了新的挑戰(zhàn)，而廣告創(chuàng)意設(shè)計也面臨著生存的困境。

2 新媒體環(huán)境下廣告創(chuàng)意的生存困境

2.1 操作模式之“困”

在傳統(tǒng)的媒體環(huán)境下的廣告創(chuàng)意有著一套成熟且標(biāo)準(zhǔn)的操作流程，大致的流程是在創(chuàng)意早期先對當(dāng)下的市場進(jìn)行研究，在根據(jù)實際情況與調(diào)查結(jié)果設(shè)計廣告策劃，接著廣告創(chuàng)意工作人員按照客戶要求并在此基礎(chǔ)上構(gòu)思創(chuàng)意，然后再將廣告創(chuàng)意形象化的表現(xiàn)出來。這個操作流程在傳統(tǒng)媒體環(huán)境中已經(jīng)是非常成熟的了。傳統(tǒng)的操作流程是主要是尋找出廣告商品的特質(zhì)，再將該特質(zhì)形象化，并通過媒體傳播出去，以吸引廣大民眾消費(fèi)、購買該商品。但當(dāng)下的消費(fèi)者更注重的是先與商家互動后在進(jìn)行購買商品，而不是單方接受商品的宣傳，這種形式更能凸顯消費(fèi)者的地位。因此在新媒體時代下，如何調(diào)動消費(fèi)者的參與感，與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動，是當(dāng)下廣告創(chuàng)意設(shè)計所需要注重的點(diǎn)。

廣告創(chuàng)意工作者面對廣告創(chuàng)意設(shè)計行業(yè)的困境，需要對設(shè)計思路及時做出調(diào)整，以適應(yīng)新媒體新環(huán)境下的發(fā)展需求。同時還需要重視廣告創(chuàng)意操作流程上的創(chuàng)意創(chuàng)新，以突破困境，其核心是強(qiáng)調(diào)廣告設(shè)計創(chuàng)意上的互動性。目前有不少廣告創(chuàng)意設(shè)計工作者對其進(jìn)行了多種嘗試，但在互動上的效果不明顯，因此導(dǎo)致現(xiàn)在突破互動性這一困境上仍面臨著巨大苦難。

2.2 價值地位削弱之“困”

廣告的靈魂是創(chuàng)意，而在傳統(tǒng)的媒體中，創(chuàng)意具有直接影響廣告效果是否成功的效果，具有著重要意義。但在新媒體環(huán)境上創(chuàng)意的地位被大程度的削弱?，F(xiàn)在廣告投入從以往的創(chuàng)意慢慢轉(zhuǎn)向了媒體。隨著對廣告媒體的投入的增加，對廣告創(chuàng)意被慢慢放松，不被重視，導(dǎo)致廣告創(chuàng)意設(shè)計上得到的資源越來越少，造成了廣告創(chuàng)意設(shè)計的一大困境。

2.3 創(chuàng)意產(chǎn)生艱難與活躍期短暫之“困”

廣告創(chuàng)意最重要是創(chuàng)造力，需要通過新穎的表現(xiàn)形式以及與眾不同的效果讓消費(fèi)者耳目一新，可以在第一時間便獲取到廣告信息，并深深記住。每個廣告都需要廣告創(chuàng)意者花費(fèi)許多精力，并要求其具備創(chuàng)造力、想象力、表現(xiàn)力以及洞察力，因此需要其長時間的學(xué)習(xí)并沉淀。但現(xiàn)在廣告越來越多，活躍的時間越來越短，因此需要廣告創(chuàng)意者快速的創(chuàng)造一個接一個的創(chuàng)意，便導(dǎo)致廣告創(chuàng)意者將精力花在了創(chuàng)意的數(shù)量上，而忽略了質(zhì)量，形成廣告創(chuàng)意上的第三大困境。

3 廣告創(chuàng)意走出困境的思考

對于突破廣告創(chuàng)意當(dāng)下的困境，廣告創(chuàng)意者需要調(diào)整創(chuàng)意設(shè)計的思路，以及對創(chuàng)意的設(shè)計流程進(jìn)行優(yōu)化，進(jìn)行互動性的嘗試，并堅持不懈的探索合適新媒體發(fā)展的創(chuàng)意模式，突破創(chuàng)意產(chǎn)生艱難與活躍期短暫之間的困境。而這一系列的突破首先需要找準(zhǔn)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，并在依據(jù)新媒體技術(shù)采用新穎形式調(diào)動其互相性。例如當(dāng)下流行線上搶紅包的形式，因此廣告的也可以考慮紅包形式調(diào)動消費(fèi)者互動性。其次，廣告創(chuàng)意需具備有創(chuàng)新性、新穎性、互動性，并營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)意氛圍，以提高廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。例如在“食用米”的廣告中，傳統(tǒng)廣告多以做飯等形式為主，則缺乏有創(chuàng)新性，為迎合當(dāng)代人群需求，則可以從減肥、美容等角度出發(fā)進(jìn)行廣告創(chuàng)新。

4 結(jié)語

新媒體時代的到來給其帶來了巨大的沖擊，使其面臨著生存困境，但沖擊下的困境與機(jī)遇并存著，當(dāng)突破了困境便是廣告創(chuàng)意的新機(jī)遇。在面臨著種種困境的過程中，廣告創(chuàng)意充分利用新媒體的互動性、數(shù)字化、時效性的特點(diǎn)進(jìn)行突破，便可在新媒體環(huán)境下設(shè)計出適合當(dāng)下消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意。同時在突破的過程中堅持創(chuàng)新發(fā)展、視覺效果、趣味性、活潑性，才能更好的發(fā)展。

（作者單位：寧夏理工學(xué)院）