姬秀梅

摘 要：“使用與滿(mǎn)足”研究曾經(jīng)在大眾傳播效果研究史上產(chǎn)生了重要影響?！笆褂门c滿(mǎn)足”理論研究則從受眾角度出發(fā)分析大眾傳播媒介給人們帶來(lái)的心理、行為上的效果。具體研究受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)、效果、和需求滿(mǎn)足、使用效果。這一研究開(kāi)創(chuàng)了從受眾角度出發(fā)考察大眾傳播過(guò)程的先河。但不可忽視的是，“使用與滿(mǎn)足”研究也具有其局限性。隨著新媒體背景的迅速覆蓋，受眾地位和角色也發(fā)生轉(zhuǎn)變，受眾逐漸由被動(dòng)接受者成為主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶(hù)，“使用與滿(mǎn)足”理論的內(nèi)涵也隨之發(fā)生嬗變。本文從“使用與滿(mǎn)足”理論的基本內(nèi)涵出發(fā)，結(jié)合新媒體環(huán)境分析其理論嬗變，主要表現(xiàn)為理論層次的變化和受眾角色的變化。然后結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的實(shí)例論證其理論表現(xiàn)及應(yīng)用，最后作出相應(yīng)反思，以期“使用與滿(mǎn)足”理論得到充分全面的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：“使用與滿(mǎn)足”；新媒體；受眾；人際交往；

一、“使用與滿(mǎn)足”理論的含義

“使用與滿(mǎn)足”研究站在受眾的立場(chǎng)上，通過(guò)分析受眾對(duì)媒介的使用動(dòng)機(jī)和獲得需求滿(mǎn)足，來(lái)考察大眾傳播給人類(lèi)帶來(lái)的心理和行為上的效用。“使用與滿(mǎn)足”研究把受眾成員看作是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看作是基于特定的需求行動(dòng)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿(mǎn)足”的過(guò)程。該理論認(rèn)為受眾通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，從而制約著媒介傳播的過(guò)程，并指出使用媒介完全基于個(gè)人的需求和愿望。

二、新媒體背景下的理論嬗變

1.新媒體環(huán)境下“使用與滿(mǎn)足”理論的變化

（1）新媒體賦權(quán)與媒介接觸方式的改變

在傳統(tǒng)的理論中，人們與媒介的接觸方式十分有限，多數(shù)受眾通過(guò)使用大眾媒介獲取其傳播的內(nèi)容或擴(kuò)展生活的豐富性。但在新媒體時(shí)代下，人們接觸媒介的方式已經(jīng)從“接受媒介”到“控制媒介”，即人們與媒介的接觸變成一種對(duì)媒介的控制行為。控制是新媒體對(duì)受眾權(quán)力的解放，受眾使用新媒體得到的控制力可以分為對(duì)時(shí)間、空間的控制和對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的控制

（2）互動(dòng)對(duì)“使用與滿(mǎn)足”實(shí)現(xiàn)過(guò)程的修正

傳統(tǒng)的“使用與滿(mǎn)足”理論認(rèn)為受眾對(duì)媒介的使用與滿(mǎn)足要經(jīng)歷“社會(huì)因素+心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿(mǎn)足”的過(guò)程。這一過(guò)程實(shí)際上隱含了一個(gè)子過(guò)程，即信息→傳播者、傳播媒介→受眾，這意味著受眾從產(chǎn)生需求到需求被滿(mǎn)足之間必須經(jīng)歷這一線性的媒介接觸過(guò)程。但是互動(dòng)打破了這種簡(jiǎn)單的線性模式，而將“使用與滿(mǎn)足”的過(guò)程拓展成“信息→傳播者、傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環(huán)式。

2.新媒體時(shí)代下受眾的變化

（1）受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變，由被動(dòng)接受者到主動(dòng)掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶(hù)

新媒體時(shí)代，由于“媒介賦權(quán)”，受眾可以按自己的喜好、需求在各種搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息，同時(shí)也可以創(chuàng)辦一個(gè)自己的傳播平臺(tái)，比如微博、微信公眾平臺(tái)制作和發(fā)布消息。因此，受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過(guò)程中不單單只是接受媒體傳遞的信息，而且逐漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、放大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式。

（2）受眾分化程度逐漸加大，變得更為細(xì)微，受眾選擇更為個(gè)性化

受眾個(gè)人的共同興趣點(diǎn)減少，造成受眾群體分眾化。同時(shí)，不同興趣的受眾可通過(guò)信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感興趣的信息，網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點(diǎn)播以及推送等技術(shù)正使大眾傳播變得個(gè)人化。

（3）受眾對(duì)媒介使用方式的進(jìn)步，使用媒介本身參與公共事件

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使用機(jī)會(huì)。使用對(duì)象從媒介提供的信息擴(kuò)展到媒介本身。受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠(yuǎn)在異國(guó)他鄉(xiāng)的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn)行信息發(fā)布、思想宣傳、活動(dòng)策劃等。美國(guó)傳播學(xué)者尼葛洛龐帝所言：“在網(wǎng)絡(luò)上，每個(gè)人都可以是一個(gè)沒(méi)有執(zhí)照的電視臺(tái)?！倍⒉└亲尅叭巳擞浾摺钡臅r(shí)代加速到來(lái)，越來(lái)越多的網(wǎng)友可以通過(guò)論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的討論中。

3.網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿(mǎn)足”理論的體現(xiàn)

（1）獲取信息，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益

無(wú)論使用哪種媒介，人們都附帶著獲取信息的需求，而馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為，人的最高需求是自我實(shí)現(xiàn)的需要。微博微信信息的發(fā)布和更新實(shí)現(xiàn)了以微博微信為中介的自我傳播和消息記錄。眾多草根博主、網(wǎng)絡(luò)大V通過(guò)微博獲取信息也擴(kuò)大自己的影響力，一定程度上是基于自我實(shí)現(xiàn)的目的。同時(shí)，微博名人的軟文推廣，公眾賬號(hào)發(fā)布一定比例的廣告信息，都能創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，大大簡(jiǎn)化了發(fā)布環(huán)節(jié)，新聞媒介從原來(lái)“發(fā)布周期”走向每日定時(shí)定點(diǎn)發(fā)布，在技術(shù)和受眾的進(jìn)一步推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)了“及時(shí)”傳播，在一些突發(fā)事件和重大活動(dòng)中，更是催生了與事件同步進(jìn)展同步進(jìn)行的“實(shí)時(shí)”傳播。在最大限度上保障了受眾對(duì)新聞時(shí)效性的需求。同時(shí)，部分新聞媒介把個(gè)性作為算法的核心變量，凸顯個(gè)人的喜歡，據(jù)此定制個(gè)性的“個(gè)人日?qǐng)?bào)”。在一定程度上減少人們?cè)谛畔⑾M(fèi)中付出的時(shí)間和注意力成本，并且對(duì)用戶(hù)的需求的解讀能力和匹配的精準(zhǔn)度還會(huì)不斷的提高。LES技術(shù)基礎(chǔ)上的應(yīng)對(duì)受眾場(chǎng)景的變化，提供與此相關(guān)的資訊推送，可以得到受眾的更好認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)更高程度上的個(gè)性定制。

（2）心緒轉(zhuǎn)換，娛樂(lè)消遣

微博可以讓我們看到明星最真實(shí)的生活狀態(tài)，有種近距離接觸名人的快感。同時(shí)粉絲在微博上關(guān)注自己最喜愛(ài)的明星，跟隨明星每日的最新博文圖片，一張普通的風(fēng)景照，一段普通的音樂(lè)分享，卻在粉絲眼里成為了藥效強(qiáng)大的心情調(diào)試劑。影視評(píng)論，幽默段子，佛系雞湯，旅游趣事，微博上應(yīng)有盡有，都成為受眾釋放生活和工作壓力，獲取心理慰藉和強(qiáng)心鎮(zhèn)痛的途徑。

（3）維護(hù)和拓展人際關(guān)系

每個(gè)人都無(wú)法孤立地生活在社會(huì)中，大家都需要各種各樣的人際交往。但是由于社會(huì)情境的限制，個(gè)人在現(xiàn)實(shí)環(huán)境中有時(shí)會(huì)無(wú)法滿(mǎn)足自己的這些需求，比如更大圈子的交流，甚至與公眾人物的交流。同時(shí)作為媒體的受眾來(lái)講，每個(gè)人都已經(jīng)越來(lái)越不滿(mǎn)足于“受傳者”的角色，而是積極要求參與大眾媒介的信息傳播過(guò)程。因此，受眾會(huì)積極地參與到各種可能參與的交流平臺(tái)之上，尋求某種媒體替代性地滿(mǎn)足自己社會(huì)交往的需求，與他人進(jìn)行聯(lián)系溝通。微博更加日?；涣鞯钠脚_(tái)就為每個(gè)人提供了很好的社會(huì)交往的滿(mǎn)足，成為了一種擴(kuò)展社交的工具。

（4）展示個(gè)人形象，獲取認(rèn)同

見(jiàn)到第一次見(jiàn)面的人，現(xiàn)在可能不再只是問(wèn)對(duì)方的QQ號(hào)、手機(jī)號(hào)作為聯(lián)系方式了，還會(huì)留下微博賬號(hào)，甚至微信賬號(hào)。毫無(wú)疑問(wèn)，微博某種程度上，成為了一種擴(kuò)展社交的工具。

一方面，可以加周?chē)J(rèn)識(shí)的同學(xué)、老師、朋友們關(guān)注，了解對(duì)方動(dòng)態(tài)，維護(hù)和熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道合好友們，創(chuàng)建一個(gè)私人專(zhuān)屬的虛擬社交圈，擴(kuò)展與陌生人之間的人際交往。

4.對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿(mǎn)足”理論的反思

（1）患上媒介依賴(lài)癥，變成“容器人”，現(xiàn)實(shí)人際交往能力下降

著名傳播學(xué)者保羅·萊文森曾說(shuō)過(guò)：“任何技術(shù)都是刀子的翻版”?；ヂ?lián)網(wǎng)使信息傳播跨越各種疆域的界限，使整個(gè)世界達(dá)到了信息的一體化。由此，受眾對(duì)信息媒介的選擇與使用也變得更加多種多樣，也造就了越來(lái)越多“沙發(fā)土豆”和“容器人”的出現(xiàn)。由此可見(jiàn)，在媒介的新技術(shù)面前，受眾的主動(dòng)性和被動(dòng)性?xún)H在一念之間。

（2）沉入網(wǎng)絡(luò)信息海洋，面對(duì)繁復(fù)冗雜各類(lèi)信息，難以辨認(rèn)真?zhèn)危瑠蕵?lè)至死

網(wǎng)上信息良莠不齊，難以分辨好壞真假，部分網(wǎng)民缺乏辨別信息的能力，在網(wǎng)絡(luò)的信息海洋中迷失了方向，造成謠言、假新聞的瘋狂傳播，給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響。這是一個(gè)娛樂(lè)至死的年代，尼爾·波茲曼說(shuō)“一切公眾話(huà)語(yǔ)日漸以?shī)蕵?lè)的方式出現(xiàn)，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都心甘情愿地成為娛樂(lè)的附庸，毫無(wú)怨言，甚至無(wú)聲無(wú)息，其結(jié)果是我們成了一個(gè)娛樂(lè)至死的物種”。一切都在被消解被解構(gòu)，在淺薄的娛樂(lè)文化消費(fèi)中消解崇高，主流價(jià)值觀價(jià)值被結(jié)構(gòu)。

（3）從不當(dāng)途徑中使用網(wǎng)絡(luò)媒介，發(fā)生網(wǎng)絡(luò)暴力，人肉搜索等事件

比如南京車(chē)站猥褻女童事件中，李炳鑫被錯(cuò)認(rèn)為嫌疑人而遭到“人肉搜索”，曝光其個(gè)人基本信息?！叭巳馑阉鳌痹谠缇途W(wǎng)絡(luò)爆紅現(xiàn)象的同時(shí)，給當(dāng)事人帶來(lái)人身攻擊等負(fù)面影響，它突破了公眾利益和公共道德的規(guī)則和界限，缺乏理性、充滿(mǎn)憤怒的群眾情緒以道德制高點(diǎn)的名義侵犯私人空間和社會(huì)生活。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙志立.網(wǎng)絡(luò)傳播條件下的“使用與滿(mǎn)足”——一種新的受眾觀[M].廣西師范大學(xué)出版社，2009（5）

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