王夢(mèng)迪

[摘 要] 思維導(dǎo)圖因其生動(dòng)有趣的表現(xiàn)形式和簡(jiǎn)單易學(xué)的特點(diǎn)被廣泛的應(yīng)用，《廣告創(chuàng)意與策劃》是一門綜合性、實(shí)踐性強(qiáng)的課程，結(jié)合五年制中職學(xué)生的實(shí)際情況，結(jié)合課堂教學(xué)案例，探索思維導(dǎo)圖在教學(xué)中的創(chuàng)新應(yīng)用。

[關(guān) 鍵 詞] 思維導(dǎo)圖；廣告創(chuàng)意與策劃；課堂教學(xué)

[中圖分類號(hào)] G712 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼] A [文章編號(hào)] 2096-0603（2018）18-0174-01

以五年級(jí)中職學(xué)生為例，在實(shí)際開展教學(xué)的過程中遇到很多的困難，主要有以下幾方面：（1）五年制中職學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)薄弱，軟件應(yīng)用能力參差不齊；（2）創(chuàng)意思維的訓(xùn)練是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，短時(shí)間內(nèi)很難使學(xué)生逐步掌握廣告創(chuàng)意的基本思維方式；（3）將好的想法轉(zhuǎn)化為腳本與分鏡的創(chuàng)作也是難題。針對(duì)上述問題，筆者在文案撰寫訓(xùn)練和模擬項(xiàng)目化訓(xùn)練兩方面做了一些嘗試，也獲得了些許的經(jīng)驗(yàn)和成效。具體操作分享如下。

一、“文字地圖”讓課堂“玩”起來

在開展思維導(dǎo)圖之前，做以下準(zhǔn)備工作：全班分為4～5人小組模擬廣告創(chuàng)意小組，每個(gè)學(xué)生根據(jù)項(xiàng)目主題的不同完成小組合作活動(dòng)或個(gè)人獨(dú)立完成項(xiàng)目。提供下面一張“紅唇皓齒”照片請(qǐng)學(xué)生以小組為單位盡情充分發(fā)揮想象，尋找生活中任意產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)點(diǎn)，然后為產(chǎn)品或服務(wù)寫一句文案。啟發(fā)學(xué)生從“形”“意象”“五感”等維度聯(lián)想。其中“形象”及表象，是圖片中客觀反映的事物，“意象”是從表象中衍生出的主觀含義，“五感”即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺。在紙上寫出關(guān)鍵詞，如下表所示。其次將主題“紅唇皓齒”以圖形形式為畫紙中心，以反射狀向周圍展開推移和傳遞，如下圖1。最后在大家的集思廣益之下，提煉出以下有趣的文案：“讓說話更性感——英語培訓(xùn)”“辣出唇色——辣椒醬廣告”“零色差——打印機(jī)廣告”等。

通過實(shí)踐，學(xué)生在課堂上討論激烈，迸發(fā)出許多奇思妙想，促進(jìn)師生之間互動(dòng)，一組學(xué)生在闡述觀點(diǎn)時(shí)，其他學(xué)生認(rèn)真進(jìn)行評(píng)判，給予建議，培養(yǎng)學(xué)生多層次、多角度思考問題的方式，從而也推動(dòng)了課堂評(píng)價(jià)，同時(shí)提高了教師教學(xué)的積極性。

二、“拼貼簡(jiǎn)報(bào)”讓雙手“動(dòng)”起來

模擬項(xiàng)目訓(xùn)練，是廣告創(chuàng)意階段的實(shí)踐教學(xué)方法之一。主要以“東鵬特飲”品牌案例展開教學(xué)，分為以下四個(gè)步驟：

第一步：對(duì)主題“東鵬特飲”核心思想提取及寫出能代表品牌形象的形容詞。學(xué)生獲得“力量”“拼搏”“勇氣”等主題詞，再請(qǐng)每組學(xué)生選擇一個(gè)關(guān)鍵詞作為中心進(jìn)行展開聯(lián)想。

第二步：以中心向四周發(fā)散，類似“文字地圖”游戲的形式進(jìn)行靈感的記錄。每組學(xué)生負(fù)責(zé)一條分支，并進(jìn)行形象思維、邏輯思維、情感思維三維度展開。不論具象還是抽象，還是初級(jí)聯(lián)想還是跳躍性聯(lián)想，都將詞匯寫在紙上，學(xué)生在尋找創(chuàng)意閃光點(diǎn)的過程如同在探尋寶藏，體會(huì)只有突破常規(guī)，才能出奇制勝地創(chuàng)新思維。

第三步：找出數(shù)量10～15個(gè)“閃光點(diǎn)”，將具有新鮮感的文字標(biāo)記出來，作為一個(gè)“連續(xù)劇”的雛形。該過程引導(dǎo)學(xué)生由繁至簡(jiǎn)地設(shè)計(jì)思路，突出重點(diǎn)和層次，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)散性思維到聚合性思維轉(zhuǎn)化。

第四步：文字篩選產(chǎn)生后，教師需要再次強(qiáng)調(diào)主題，以免學(xué)生出現(xiàn)偏移中心思想，通過拼貼技法進(jìn)行表現(xiàn)，將文字轉(zhuǎn)化為可視化的圖形，圖2是學(xué)生完成四個(gè)步驟的作品?！捌促N簡(jiǎn)報(bào)”不同于表格形式的創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)，側(cè)重于對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力的培養(yǎng)，考驗(yàn)了學(xué)生之間的協(xié)調(diào)能力和解決問題的能力。

三、“看圖說話”讓故事“活”起來

前階段，平面化的內(nèi)容和思路呼之欲出，這一環(huán)節(jié)，請(qǐng)學(xué)生代表結(jié)合“拼貼簡(jiǎn)報(bào)”，組織語言進(jìn)行“講故事”。課堂上，圍繞主題展開連續(xù)性的闡述，跌宕起伏的故事情節(jié)，帶動(dòng)著所有人的情緒和注意力，讓教師和學(xué)生都有耳目一新的感覺。該過程將平白的平面作品提升到情感交流、情感互動(dòng)層面。教師結(jié)合比喻、夸張、反轉(zhuǎn)等廣告創(chuàng)意修辭手法，引導(dǎo)學(xué)生把“故事”說好、說“活”的技巧，強(qiáng)化學(xué)生對(duì)與知識(shí)的理解和掌握，將教學(xué)難點(diǎn)簡(jiǎn)化、易化。下一階段小組合作修改故事提綱，使故事更為精簡(jiǎn)。最后請(qǐng)學(xué)生使用平面軟件完成四格漫畫廣告。（圖2）

整個(gè)發(fā)散、類比等辯證思維方式的訓(xùn)練，突出學(xué)生的主體地位，將“做學(xué)教合一”的職業(yè)教育思想貫徹到教學(xué)中，鼓勵(lì)學(xué)生大膽創(chuàng)新，培養(yǎng)學(xué)生的文案撰寫能力、語言表達(dá)能力和動(dòng)手能力。

思維導(dǎo)圖在《廣告創(chuàng)意與策劃》課程中的實(shí)踐還在不斷嘗試，教學(xué)資源、信息化手段等方面在不斷完善，但學(xué)生模擬廣告公司各人員協(xié)同合作，激發(fā)創(chuàng)意靈感，統(tǒng)一設(shè)計(jì)思路，突出重點(diǎn)和層次，促進(jìn)相互溝通與協(xié)調(diào)，鍛煉了學(xué)生的操作能力及對(duì)廣告的創(chuàng)新能力，收到良好的效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]邁克爾·維戈?duì)柕?廣告：創(chuàng)意與文案[M].北京：人民郵電出版社，2015.

[2]李志紅，蔣宏偉.廣告策劃與創(chuàng)意[M].北京：中國(guó)輕工業(yè)出版社，2015.