熊亞潔

摘 要 因互聯(lián)網(wǎng)的繁榮，傳播媒體有了新的演繹，現(xiàn)在各類自媒體、數(shù)字媒體成為日常生活中廣告?zhèn)鞑サ闹匾浇?。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃屬于廣告策劃，只是其媒介選擇為是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)媒介和數(shù)字媒介，在這種背景下與網(wǎng)絡(luò)廣告策劃相關(guān)職業(yè)崗位市場(chǎng)需求大，在這種情況下《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》課程建立了，并且在其中加入真實(shí)的企業(yè)項(xiàng)目給學(xué)生實(shí)操體會(huì)，對(duì)他們掌握相關(guān)的崗位技能顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞 創(chuàng)新教學(xué) 造型基礎(chǔ)課程 專業(yè)基礎(chǔ)課

中圖分類號(hào)：G642文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程特點(diǎn)及其作用

《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》是一門面向廣告設(shè)計(jì)與制作專業(yè)學(xué)生的課程，直接對(duì)應(yīng)崗位如：新媒體運(yùn)營(yíng)、廣告策劃、廣告文案要求的職業(yè)能力。

課程內(nèi)容主要包括：進(jìn)行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)調(diào)研;新媒體創(chuàng)意執(zhí)行，撰寫淘寶、微淘、微店等電商文案等等。將以上能力凝練為本課程需培養(yǎng)的核心能力：內(nèi)容選題、內(nèi)容制作、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、感知用戶、運(yùn)營(yíng)用戶、數(shù)據(jù)收集整理能力。經(jīng)過(guò)調(diào)研企業(yè)方、知名求職網(wǎng)站、學(xué)生就業(yè)情況，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對(duì)文案策劃、企業(yè)策劃、網(wǎng)絡(luò)推廣三類崗位人才有大量需求。

在這種情況下，作為高職適應(yīng)市場(chǎng)需求培養(yǎng)相關(guān)人才并開(kāi)發(fā)相關(guān)課程就具備重大意義。而其中創(chuàng)新案例教學(xué)法的運(yùn)用對(duì)于《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》這門課程的實(shí)操落地具有決定性的作用。

現(xiàn)在的時(shí)代已經(jīng)從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代進(jìn)入了自媒體時(shí)代，廣告受眾不再是被動(dòng)的把字，雖然數(shù)字媒體的發(fā)達(dá)打破了時(shí)間空間限制，讓廣告信息可以跨越時(shí)間空間限制傳達(dá)到受眾，但隨著廣告信息的過(guò)剩，廣告受眾的信息壁壘增強(qiáng)，導(dǎo)致除非廣告信息被受眾視為有用有趣的信息，否則不論多少媒體同時(shí)發(fā)生對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)仍無(wú)實(shí)際意義。在這種情況下，如何制作出觸動(dòng)廣告受眾痛點(diǎn)內(nèi)容為王的網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案變得尤為重要。

2校企項(xiàng)目案例導(dǎo)入的重要性

本文中選取《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實(shí)務(wù)》課程中的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃調(diào)研部分的案例：為“HOIEE和利”冰淇淋進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃調(diào)研，并將調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行分析撰寫出調(diào)研報(bào)告，調(diào)研報(bào)告中除開(kāi)調(diào)研品牌分析還要進(jìn)行競(jìng)品分析。

HOIEE和利是武漢本土冰淇淋品牌，二戰(zhàn)爆發(fā)前，在漢口由中英合資辦理，在漢口仍有和利冰工廠遺址。現(xiàn)在HOIEE和利冰淇淋重開(kāi)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體的強(qiáng)交互性和時(shí)效性決定我們可以快速得知市場(chǎng)反饋和最新的一手消費(fèi)者資料。

首先在課堂開(kāi)始，給學(xué)生們布置任務(wù)，給出項(xiàng)目HOIEE和利冰淇淋”針對(duì)該品牌進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，并根據(jù)其調(diào)研，進(jìn)行分析總結(jié)，進(jìn)而整理出調(diào)研分析報(bào)告。

調(diào)研分析報(bào)告包含：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析（產(chǎn)品狀態(tài)+產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力）、競(jìng)品分析、消費(fèi)者分析幾大方面，在調(diào)研的廣告媒介上，要求必須調(diào)研的有：針對(duì)該品牌用問(wèn)卷星制作網(wǎng)絡(luò)調(diào)查問(wèn)卷，或用iH5制作美化好的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研h5問(wèn)卷;調(diào)研“新榜”查看該品牌的官方微信公眾號(hào)和微博的影響力和輻射面以及輻射人群有哪些（以上功能“新榜”自帶）調(diào)研該品牌官方微信公眾號(hào)及官方微博、知名電商平臺(tái)該品牌的官方旗艦店;最后在微博熱搜、百度指數(shù)、嗶哩嗶哩彈幕網(wǎng)站、抖音APP上進(jìn)行查看和收集數(shù)據(jù)。

之所以選擇以上平臺(tái)，是因?yàn)楦鶕?jù)企業(yè)方要求其潛在消食者基本在微博、微信公眾號(hào)、bilibili、抖音等平臺(tái)上，而電商平臺(tái)是最快獲得消費(fèi)者體驗(yàn)感受的媒介平臺(tái)，百度指數(shù)、微博熱搜、新榜能從具體數(shù)據(jù)衡量該品牌的影響力用來(lái)確定品牌目前所處階段（導(dǎo)入期、成熟期還是衰退期）。

具體調(diào)研方式如下，例如首先調(diào)研HOIEE和利的官方微博，查看官方微博粉絲數(shù)目、粉絲互動(dòng)留言，記錄粉絲留言數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)多的廣告。官方的微信公眾號(hào)現(xiàn)在經(jīng)過(guò)了演繹是一個(gè)集宣傳、終端銷售、吸納粉絲為一體的綜合平臺(tái)，粉絲可直接在其微店或者該微信公眾號(hào)發(fā)布的軟廣告文章里點(diǎn)擊淘寶鏈接進(jìn)行購(gòu)買，而且可以及時(shí)查看粉絲后臺(tái)留言，因?yàn)槲⑿艑儆谑烊松缃?，大多?shù)粉絲的微信號(hào)都是本人真實(shí)的賬號(hào)非注水號(hào)，這樣采集到的用戶數(shù)據(jù)更為真實(shí);而微信公眾號(hào)后臺(tái)自帶的微信數(shù)據(jù)分析，更為全面，例如：微信公眾號(hào)閱讀來(lái)源是來(lái)自朋友圈、轉(zhuǎn)發(fā)、公眾號(hào)、會(huì)話還是其他等，對(duì)粉絲的地理位置和年齡分布也有總結(jié)圖，對(duì)圖文閱讀次數(shù)、送達(dá)人數(shù)、微信收藏人數(shù)、分享轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)等數(shù)據(jù)的分析均可知道新的軟廣告形式是否受到粉絲們的歡迎，而對(duì)粉絲們閱讀情景的分析可以更好反推出合適的推送時(shí)間和形式，在微信公眾號(hào)發(fā)布軟廣告文章后，淘寶鏈接點(diǎn)擊率的增加和微店閱讀數(shù)以及營(yíng)業(yè)額的增加都可以反應(yīng)出粉絲對(duì)于現(xiàn)有的廣告形式、廣告內(nèi)容的好惡。

調(diào)研完以上的數(shù)據(jù)后，將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍、和路雪等競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行競(jìng)品分析，發(fā)現(xiàn)截止目前HOIEE和利雖然在廣告制作上花費(fèi)了力氣，但其在bilibili和微信公眾號(hào)、官方微博上的點(diǎn)擊率不高，微博的粉絲數(shù)只有70多人，單條的bilibili平臺(tái)發(fā)布的廣告點(diǎn)擊率只有12，微信公眾號(hào)單篇閱讀量最高為其品牌贊助斗魚(yú)活動(dòng)，而在電商平臺(tái)和微信微博留言里反應(yīng)出粉絲對(duì)于其冰淇淋的口感還是較為認(rèn)可的;其百度指數(shù)、微博熱搜、新榜數(shù)據(jù)，均搜索不到HOIEE和利以上都足以判斷HOIEE和利仍處于品牌初期階段，目前最需打開(kāi)知名度，但在傳播形式上是存在問(wèn)題的。

反觀哈根達(dá)斯、夢(mèng)龍的官方微博微信，單條的廣告轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊人數(shù)也就在200左右這和其國(guó)際知名品牌影響力是不相匹配的，留言人數(shù)也僅有2、3人，反觀和路雪冰淇淋藍(lán)朋友系列的廣告（藍(lán)朋友系列的腳本人物來(lái)自IP小說(shuō)《魔道祖師》本身粉絲數(shù)量巨大且女性粉絲較多），在bilibili等彈幕網(wǎng)站上點(diǎn)擊率單條過(guò)10萬(wàn)，微博評(píng)論數(shù)過(guò)萬(wàn)，還有粉絲自動(dòng)上傳的廣告cut部分均有傳播和點(diǎn)贊，這說(shuō)明在體察粉絲喜好綁定熱點(diǎn)和玩轉(zhuǎn)自媒體營(yíng)銷上，和路雪對(duì)于熱點(diǎn)素材的把控力較強(qiáng)，如HOIEE和利想在短時(shí)間內(nèi)提高知名度可模仿和路雪藍(lán)朋友廣告綁定熱門IP并在抖音、bilibili、微博試水投放，再聯(lián)合一些知名大V、知名微信公眾號(hào)為其打軟廣，粉絲眾多的知名bilibili的up主做試吃推廣，這樣組合出擊能在短時(shí)間內(nèi)獲得一定的關(guān)注度。

3結(jié)語(yǔ)

根據(jù)學(xué)生們的調(diào)研結(jié)果制成的調(diào)研報(bào)告遞交給企業(yè)方，企業(yè)方也拍攝、制作了相關(guān)軟廣，從520的海報(bào)到六一兒童節(jié)跳一跳都開(kāi)始逐漸追熱點(diǎn)，其微博粉絲號(hào)有所增加，單片點(diǎn)擊率從幾十升至200左右，而學(xué)生們也在該案例中體會(huì)到在自媒體時(shí)代，如何充分利用當(dāng)下時(shí)興的熱門網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行綜合網(wǎng)絡(luò)廣告策劃調(diào)研。

值得一提的是，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中廣告策劃部分為基礎(chǔ)，其中的網(wǎng)絡(luò)推廣才是重點(diǎn)，如何利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研得出自己的推廣創(chuàng)意和推廣主題是貫穿網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案的重心。推廣創(chuàng)意除了符合廣告主、品牌的營(yíng)銷目標(biāo)還需要為廣告主達(dá)成擴(kuò)大知名度，線上線下吸粉、引流粉絲互動(dòng)等多重目的。由于現(xiàn)在媒體平臺(tái)的重合性，廣告主的官方宣傳平臺(tái)往往是集品牌廣告宣傳推廣、吸納粉絲、粉絲互動(dòng)、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌人設(shè)加深再創(chuàng)造等多種功能為一體，在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案里不光要包含時(shí)下互動(dòng)熱點(diǎn)，還要把握消費(fèi)者心理、粉絲喜好，更要契合最接近的節(jié)慶節(jié)點(diǎn)，讓網(wǎng)絡(luò)推廣策劃案的輻射面和討論度最大化。

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