張招弟 張曉燕

摘要：本文通過對嬋之云企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅進行分析，在此基礎上提出了嬋之云企業(yè)品牌建設的策略，為連鎖經(jīng)營企業(yè)提供借鑒。

關鍵詞：嬋之云；品牌建設；品牌危機

一、引言

隨著人們對內衣文化理解的不斷加深，內衣與時裝一樣，成為人們爭相追逐的時尚。目前我國已有內衣企業(yè)3000多家，內衣市場呈現(xiàn)出進口、合資、國產(chǎn)品牌三足鼎立的態(tài)勢。市場上的內衣品牌越來越多，而內衣店數(shù)量也在不斷增加。內衣行業(yè)從起步到發(fā)展，短短的十余年間，已形成了基本完善而成熟的產(chǎn)業(yè)和市場體系。 但同時，中國的內衣生產(chǎn)企業(yè)還急需了解世界內衣行業(yè)的發(fā)展動向，以提高設計與生產(chǎn)水平，與世界潮流同步。與國外品牌相比，我國內衣行業(yè)的時尚性較弱，各品牌之間的特色區(qū)分不甚明顯，這就不可避免地形成行業(yè)內不規(guī)范的低層次競爭。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品。中國內衣要想崛起，一定要將品牌打入人心。

二、嬋之云企業(yè)的SWOT分析

1.優(yōu)勢

首先是產(chǎn)品優(yōu)勢：強大的產(chǎn)品設計開發(fā)團隊，保證產(chǎn)品的時尚潮流；科學的產(chǎn)品品類結構，滿足消費者的不同需求，保證充足的客源。其次是經(jīng)營管理優(yōu)勢：1030多家專賣店的成功經(jīng)營，系統(tǒng)的打造構建出不同形態(tài)店面的盈利模式?？茖W的店面商圈評估，系統(tǒng)的店面運營管理，產(chǎn)品的有效推廣，貨品的充足及時配送，人員的銷售，專業(yè)培訓等有效支撐著網(wǎng)絡迅速發(fā)展和專賣店的盈利良性發(fā)展。現(xiàn)代化的ERP系統(tǒng)信息平臺，及時有效對銷售數(shù)據(jù)進行科學分析，診斷，及時發(fā)現(xiàn)專賣店貨品銷售問題，采取對策，保持專賣店良好運作及持續(xù)盈利。最后是服務優(yōu)勢：多年的成功運作經(jīng)驗，塑造了一支優(yōu)秀的銷售服務團隊，借助科學的ERP信息管理工具，實時對加盟店的運作進行及時的指導。導入全程保姆式服務，從加盟店選址評估，到開店前導購人員的專業(yè)培訓，到開業(yè)銷售實時指導培訓，到開業(yè)后不定期的督導跟進服務，銷售團隊銷售數(shù)據(jù)分析，貨品結構的優(yōu)化建議，經(jīng)營策略調整等服務，確保加盟店的運營無后顧之憂。

2.劣勢

嬋之云成立于1996年，距今已有20年的發(fā)展歷史，但廣告力度弱，形象感不強，產(chǎn)品的顏色款式不具有吸引力且易于被競爭對手模仿，同質化嚴重，所以產(chǎn)品特色未被廣大消費者了解，導致嬋之云的知名度低，品牌效應不明顯，消費者認可度不足，建立忠誠客戶群難度較大。缺少高端產(chǎn)品：嬋之云內衣的消費者定位在18-45歲廣大女性，產(chǎn)品定位于中端，沒有高端價位，吸引不了26-35歲的白領。

3.機會

內衣已經(jīng)成為中國14億人口必需的并且趨向快速消費的服飾用品，這個市場需求必將伴隨經(jīng)濟水平增長而持久存在，也就決定了內衣企業(yè)存在很大的生存空間。更為重要的是，目前國內內衣市場存在著典型的零散型市場特征。根據(jù)近年來大商場的消費數(shù)據(jù)表明，內衣市場正以20%的速度膨脹，2015年達到2000億的市場總額。但從內衣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來看。，內衣行業(yè)在中國是處于起步階段，我國是全球內衣銷售量增長速度最快的國家，所以內衣板塊是當前資本市場上繼高中端女裝后的又一個熱點投資概念。

4.威脅

國外品牌不斷涌入，國內新品牌不斷出現(xiàn)。目前生產(chǎn)內衣的企業(yè)已達3000多家，并且中端產(chǎn)品較多，這對嬋之云來說都是不可忽視的威脅。受到電商沖擊的影響。在當今的經(jīng)濟環(huán)境下，網(wǎng)絡渠道占比飛速增長，整個產(chǎn)業(yè)渠道的改變是的內衣行業(yè)整體結構重新分化、融合。近些年來，網(wǎng)商對實體店的沖擊越來越明顯，內衣行業(yè)多多少少會受一些影響。

三、嬋之云品牌傳播策略

1.廣告?zhèn)鞑?/p>

通過分析現(xiàn)有廣告的基礎上采用系列廣告?zhèn)鞑シ绞?，在電視、網(wǎng)絡、雜志上設計一系列廣告，針對不同的消費者制定不同的宣傳廣告，以此獲得品牌最大化的傳播。

在初期，擬定的消費者定位是18-45歲女性，在將此市場做成功之后再向16-18歲、45歲以上的女性消費者輻射。所以在廣告渠道的選擇上主要針對目標群體接觸的主流媒體，如網(wǎng)絡、地方報紙等等，通過各種媒體的整合傳播擴大品牌的知名度。

在江蘇衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視知名電視臺的熱播劇以及綜藝節(jié)目時段投放廣告。

在《芭莎雜志》、當?shù)氐摹督】抵改现芸沸涯堪鍓K登嬋之云的廣告宣傳。

在優(yōu)酷視頻、騰訊手游等電視網(wǎng)站播放視頻時布置嬋之云宣傳照。

2.公關傳播

針對這一傳播特性，該品牌在發(fā)布期配合整合傳播進行新品牌上市及相關活動的公關傳播，在持續(xù)期配合整合傳播進行產(chǎn)品層面及相關軟文化傳播，前期公關方向，新品發(fā)布，制造事件傳播（結合政策及技術發(fā)展制造話題），發(fā)展期公關計劃，對產(chǎn)品進行深度的媒體公關傳播，對旗艦店，行高端品牌與同合作建樣板展示，高端品牌巡展等活動進行公關傳播。

3.網(wǎng)絡傳播

嬋之云擁有自己的官方網(wǎng)站，可以在自己的網(wǎng)站上制作廣告宣傳片，與此同時，嬋之云的公眾號，適用于微信、支付寶，通過掃碼關注進行品牌的傳播。嬋之云可以和“美柚”、“姨媽說”等手機軟件商進行合作，在這些軟件的首頁放置廣告，進行宣傳?？梢耘c柚子福利之類進行銷售。這樣不僅加大了宣傳力度，同時還增加了銷售業(yè)務。此外，嬋之云內衣與國內知名銷售平臺簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，這樣可以滿足嬋之云內衣線下渠道不能覆蓋的一線城市客戶購物需求，在嬋之云內衣官網(wǎng)的“網(wǎng)上商貿(mào)城”消費者可以直接鏈接到淘寶，京東商城和阿里等電子商務網(wǎng)站購買嬋之云內衣產(chǎn)品，這樣對于消費者來說無疑是便利的。

四、嬋之云品牌危機管理建議

1.強化企業(yè)品牌意識，制定科學的品牌延伸戰(zhàn)略

嬋之云作為一個正在成長的企業(yè)，應當在不動搖原有品牌定位的情況下，抓住適當?shù)臅r機進行品牌延伸，積極的搶占目標市場。嬋之云專業(yè)研發(fā)、設計女性內衣有20年的經(jīng)驗。在品牌延伸方面，可以往女性用品方面發(fā)展，比如說研發(fā)女性專用化護膚品、女性健康書籍等。著名內衣品牌黛安芬和維多利亞的秘密，早在本世紀初就已經(jīng)開始了品牌延伸戰(zhàn)略，并且成功的強化了自己品牌影響力。因此，嬋之云也可以嘗試發(fā)展品牌延伸戰(zhàn)略。

2.提高品牌危機意識，建立品牌危機管理機制

嬋之云雖沒有經(jīng)歷過大的品牌危機，但提前做好預防還是有必要的，因此公司應加強品牌危機管理機制的建立。一個完善的品牌危機管理機構人員構成包括企業(yè)高層管理者、公關人員以及來自不同部門的代表等。企業(yè)高層管理人員是處理危機的決策者、公關人員是執(zhí)行者、不同部門的代表則是最有發(fā)言權的建議者。這些成員之間應該保證聯(lián)系渠道的暢通，定期溝通。一旦發(fā)生危機，即可以有效的解決。

參考文獻：

[1]李萌.遼寧省服飾自主品牌建設研究【D】大連工業(yè)大學，2015

[2]陳剛.加強品牌建設推動供需結構升級【J】.中國品牌，2017，16

課題基金號：江蘇省大學生創(chuàng)新訓練項目“連鎖經(jīng)營企業(yè)品牌形象塑造研究——以上海嬋之云為例”（項目編號201713107033H）