欒紅旭 鄭儒 徐梓耕

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，新媒體傳播方式迅速蔓延開(kāi)來(lái)。在給人們帶來(lái)娛樂(lè)和信息的同時(shí)，也創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)大而有力的營(yíng)銷(xiāo)模式——新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一方面，如“食野小哥”般通過(guò)新媒體短視頻方式吸引了大量粉絲，營(yíng)銷(xiāo)自己的同時(shí)推銷(xiāo)產(chǎn)品，獲得利潤(rùn)；另一方面，利用新媒體營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)新的營(yíng)銷(xiāo)手段，形成企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：新媒體 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷(xiāo) 策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）24-0080-02

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)概述

（一） 新媒體的概念

關(guān)于新媒體，理論界尚未明確定義，更多的體現(xiàn)為一種環(huán)境，涵蓋了眾多數(shù)字化的媒體模式，與傳統(tǒng)媒體不同，新媒體更加寬泛，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等平臺(tái)進(jìn)行傳播。企業(yè)為達(dá)到既定的銷(xiāo)售目標(biāo)，利用新媒體手段實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策略。通過(guò)新媒體的各種平臺(tái)向大眾百姓傳播信息，進(jìn)行企業(yè)和個(gè)人的形象樹(shù)立，從而達(dá)到產(chǎn)品推廣的一系列過(guò)程。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)型

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下電腦客戶(hù)端和手機(jī)移動(dòng)端成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的傳播載體，移動(dòng)端的升級(jí)發(fā)展，給新媒體提供了多元化的傳播土壤。時(shí)下新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播類(lèi)型有如下幾類(lèi)：一是以QQ、微信、line、Facebook為主的社交平臺(tái)，通過(guò)QQ群、微信群建立聯(lián)系，通過(guò)公眾號(hào)軟文推送植入廣告；二是在線(xiàn)互動(dòng)視頻平臺(tái)，例如優(yōu)酷、騰訊視頻、愛(ài)奇藝等網(wǎng)站，抖音、快手、微視等短視頻手機(jī)App和虎牙、斗魚(yú)為代表的直播類(lèi)軟件，通過(guò)各類(lèi)廣告模式進(jìn)行傳播；三是各類(lèi)論壇平臺(tái)，比如新浪微博，各門(mén)戶(hù)博客，百度貼吧，知乎等；四是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)等，例如淘寶網(wǎng)，京東，唯品會(huì)等，其中淘寶是通過(guò)買(mǎi)家評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀、淘寶直播等方式達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、微信和短視頻的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）微信營(yíng)銷(xiāo)

微信的商業(yè)功能十分強(qiáng)大，用戶(hù)可以通過(guò)“掃二維碼”“搖一搖”等方式添加喜愛(ài)的公眾號(hào)，被添加的公眾號(hào)通過(guò)消息推送分享各類(lèi)精彩內(nèi)容，并在傳播的內(nèi)容中添加適當(dāng)?shù)膹V告，完成營(yíng)銷(xiāo)的推廣過(guò)程；個(gè)人商家更多地利用朋友圈分享產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到推廣的目的，廣告痕跡較為明顯。通過(guò)這些功能，提升成交率。其主要營(yíng)銷(xiāo)策略如下：

1.微商

微商=消費(fèi)者+傳播者+服務(wù)者+創(chuàng)業(yè)者。微信銷(xiāo)售僅屬于微商的一種模式，重點(diǎn)在于流量。引流的方法可采用以下幾種途徑：（1）通過(guò)在百度、頭條、網(wǎng)紅代言、社區(qū)網(wǎng)站等平臺(tái)發(fā)布解答軟文引流，注意文章主要以解答為主，在文章最后附上微信號(hào)，這個(gè)方法小投入，高回收，并且客戶(hù)精準(zhǔn)度和目的性高。（2）通過(guò)招聘兼職人員，舉辦小型活動(dòng)引流。該方法適合成本低的微商人群，如在大型商場(chǎng)的外圍，招聘學(xué)生兼職通過(guò)分發(fā)小禮品去引流，節(jié)約成本，且效率高。缺點(diǎn)是這樣所吸引的粉絲精準(zhǔn)度不高，但可以發(fā)展為潛在客戶(hù)。（3）通過(guò)各大微信群引流。一定要融入群，做到專(zhuān)業(yè)，使得群里的人相信你，了解你，自然而然就會(huì)成為他們的朋友，做到相應(yīng)的引流。

2.實(shí)體店家微信群

門(mén)店若想與顧客保持密切聯(lián)系，微信群互動(dòng)是最好最快的營(yíng)銷(xiāo)方法。此方法的注意事項(xiàng)有：一是需要定期開(kāi)展優(yōu)惠活動(dòng)，以紅包、代金券、打折等方式去維系與顧客的關(guān)系。例如：理發(fā)店可以每天發(fā)紅包，打折染發(fā)，也可以免費(fèi)剪發(fā)。這個(gè)方法需要長(zhǎng)期開(kāi)展，活動(dòng)力度不需要太大；群里需要有活躍的人群，可以安排店內(nèi)人員去維護(hù)。二是進(jìn)群的人拉人活動(dòng)，通過(guò)粉絲邀請(qǐng)粉絲，擴(kuò)大實(shí)體店的影響力。

3.微信公眾號(hào)及小程序

微信推出的小程序給商家提供了新的營(yíng)銷(xiāo)模式，公眾號(hào)、訂閱號(hào)和微信小程序已經(jīng)逐步成為新的推廣主戰(zhàn)場(chǎng)。公眾號(hào)主要以軟文和視頻來(lái)吸引粉絲從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。（1）與商家及一些已經(jīng)擁有有大量粉絲的公眾號(hào)合作，吸粉過(guò)后進(jìn)行相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)。在前期，沒(méi)有有影響力的欄目和身份背景，很難做到大量吸粉。但是一些大公眾號(hào)，例如央視新聞、新浪新聞、吉林交通等這類(lèi)公眾號(hào)有大量的粉絲，可以與這一類(lèi)已經(jīng)擁有大量粉絲的公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，通過(guò)聯(lián)合開(kāi)展某一項(xiàng)活動(dòng)來(lái)吸粉。在擁有自己的粉絲觀眾時(shí)，推出自己的公眾號(hào)內(nèi)容。（2）在公眾號(hào)上一定要發(fā)布有質(zhì)量和有品牌效應(yīng)的內(nèi)容，促進(jìn)粉絲數(shù)量不間斷增長(zhǎng)。例如：“央視新聞”通過(guò)發(fā)布有影響力的內(nèi)容不斷增粉。發(fā)布質(zhì)量低下的廣告去敷衍粉絲，效果不好，時(shí)間久了可能出現(xiàn)反作用，所以要有自己的品牌內(nèi)容。（3）編寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)軟文有以下注意事項(xiàng)：一是寫(xiě)產(chǎn)品時(shí)要知己知彼，充分定位消費(fèi)者，自己的產(chǎn)品自己要充分了解。二是注重標(biāo)題，文章能不能吸引粉絲往往取決于標(biāo)題，標(biāo)題的吸引力是軟文營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。三是軟文切忌繁雜冗長(zhǎng)，宜言簡(jiǎn)意賅，排版清晰，巧妙分布小標(biāo)題突出重點(diǎn)，且在短時(shí)間內(nèi)吸引讀者視線(xiàn)，廣告痕跡不宜過(guò)重，轉(zhuǎn)折要自然。四是易接受性，廣告自然流入，軟文的最終目的是強(qiáng)化客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為，提升轉(zhuǎn)化率，因此應(yīng)營(yíng)造“真實(shí)、可信”的氛圍。也可以熱門(mén)事件和流行語(yǔ)為話(huà)題展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）短視頻營(yíng)銷(xiāo)

隨著智能硬件及網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展與普及，資本的不斷涌入，今日頭條、網(wǎng)易云音樂(lè)等巨頭紛紛搶灘試水，不論短視頻是否真的是下一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的大趨勢(shì)，當(dāng)下風(fēng)口期的短視頻確實(shí)越來(lái)越熱。流量大勢(shì)所趨，各大品牌主也接連布局短視頻營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)。短視頻的興起使得億萬(wàn)百姓都參與進(jìn)來(lái)，有了一個(gè)當(dāng)明星的機(jī)會(huì)，也營(yíng)造了許許多多的商機(jī)。

（1）選擇合適的渠道。企業(yè)在做引流或者是增加品牌曝光度，需要前期做好充分準(zhǔn)備。對(duì)于吸引流量的企業(yè)，可以選擇適合要推廣的產(chǎn)品或服務(wù)的網(wǎng)紅或明星。

（2）選擇適合產(chǎn)品的策劃內(nèi)容。短視頻的主題與產(chǎn)品的匹配度高不高直接影響后續(xù)的傳播效果，策劃的時(shí)候除了考慮影音設(shè)備、視頻腳本、分鏡臺(tái)詞、演員及剪輯等基礎(chǔ)條件，更重要的是關(guān)注在何種類(lèi)型的平臺(tái)選擇適合的人來(lái)推廣產(chǎn)品。

（3）與網(wǎng)紅或者原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)溝通，盡可能引導(dǎo)甲方提出真實(shí)想法。短視頻達(dá)人清楚粉絲喜好，然而并不意味著能夠充分滿(mǎn)足客戶(hù)的真實(shí)需求，所以在采用短視頻營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，需要在專(zhuān)業(yè)角度上給出符合產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)建議，并一步步引導(dǎo)客戶(hù)提出自己的真實(shí)想法。

（4）執(zhí)行中的細(xì)節(jié)把關(guān)。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的短視頻以產(chǎn)品植入為核心手段，所以在視頻根據(jù)腳本拍攝的過(guò)程中片頭片尾、音樂(lè)、時(shí)間長(zhǎng)短、節(jié)奏感、包袱的密集程度、人物表情、產(chǎn)品露出等細(xì)節(jié)都要嚴(yán)格把控，甚至可能錄十條才能用一條。

（5）注意短視頻的發(fā)布時(shí)機(jī)。在微博推廣過(guò)程中，有了千萬(wàn)級(jí)的粉絲便可以達(dá)到意想不到的效果。在信息爆炸的短視頻平臺(tái)，多個(gè)百萬(wàn)級(jí)粉絲的網(wǎng)紅以一波接一波的傳播內(nèi)容也能創(chuàng)造出強(qiáng)大的推廣效應(yīng)。并且需要特別注意短視頻發(fā)布的時(shí)間點(diǎn)。一般選擇在周末的早晨，效果會(huì)比平日要好。在這種周末時(shí)間、高質(zhì)量視頻不多的前提下，獲取網(wǎng)站的推薦位置就顯得特別重要了。

（6）注重短視頻的內(nèi)容是否符合當(dāng)下價(jià)值觀和國(guó)情。由于互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展，個(gè)別網(wǎng)紅不惜犧牲國(guó)家的形象嘩眾取寵，但適得其反，不僅沒(méi)有實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)，反而帶來(lái)負(fù)增長(zhǎng)。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，創(chuàng)意與平臺(tái)選擇二者均不可少。新媒體驅(qū)動(dòng)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，不僅需要廣告人有創(chuàng)意，對(duì)新平臺(tái)的了解與善用同樣重要。

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[4]短視頻那么火，營(yíng)銷(xiāo)人究竟該如何把它玩好？[EB/OL]. http：//www.meihua.info/a/69892，2017-08-01.

責(zé)任編輯：楊國(guó)棟