李皎

【摘 要】應(yīng)用心理學(xué)作為廣告學(xué)的重要理論補充，為廣告學(xué)的發(fā)展與完善提供了至關(guān)重要的理論支撐。通過在廣告學(xué)當(dāng)中靈活運用應(yīng)用心理學(xué)的相關(guān)理論知識和實踐方法，能夠有效增強廣告與受眾者之間的心理共鳴和情感共鳴，進一步優(yōu)化廣告效果，實現(xiàn)廣告信息廣泛傳播的目標(biāo)。因此在這一背景下，本文將在簡單闡明應(yīng)用心理學(xué)具體內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，針對應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的若干應(yīng)用進行簡要分析研究。

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用心理學(xué)；廣告學(xué)；廣告設(shè)計

廣告主通過直接和產(chǎn)品或服務(wù)的具體情況，將相關(guān)重要信息融入在廣告當(dāng)中，利用各種各樣的媒介進行推廣從而達到宣傳效果的目的便是廣告。而受眾者的實際心理狀況對廣告設(shè)計與策劃而言意義重大，只有嚴(yán)格依照受眾者的心理活動特點及規(guī)律進行廣告策劃與設(shè)計，才能有效達到廣告廣而告之的目的。因此本文將通過對廣告學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)的應(yīng)用進行探究，希望能夠為優(yōu)化廣告效果給予相應(yīng)指導(dǎo)和參考。

一、應(yīng)用心理學(xué)的簡要概述

作為心理學(xué)學(xué)科的一大重要分支，應(yīng)用心理學(xué)是一門主要對心理學(xué)中各項基本原理及其實際應(yīng)用進行相關(guān)研究的學(xué)科，其涉及范圍極為廣泛，涉及學(xué)校教育、社會生活、市場消費等方方面面，與社會經(jīng)濟和科技文化等各項發(fā)展均有著極為緊密的關(guān)聯(lián)。隨著心理學(xué)的不斷發(fā)展與成熟，應(yīng)用心理學(xué)的應(yīng)用范圍也在進一步拓寬中。

應(yīng)用心理學(xué)在通過運用包括教育心理學(xué)、社群意識、組織心理學(xué)等在內(nèi)的大量心理學(xué)基礎(chǔ)理論和方法原理，解決其在實際應(yīng)用中的問題時，主要是站在類的角度上進行分析，也就是著眼于個體集合，采用包括心理測試、商談咨詢等各種方法，對涉及產(chǎn)品設(shè)計、管理等眾多領(lǐng)域的應(yīng)用心理學(xué)實際應(yīng)用問題進行探究①。而在廣告學(xué)當(dāng)中，應(yīng)用心理學(xué)為其提供必要的理論與方法指導(dǎo)，其在包括眼動等方面的研究對研究廣告學(xué)的相關(guān)理論，指導(dǎo)廣告學(xué)的具體實踐具具有舉足輕重的重要作用。由此可見，廣告學(xué)和應(yīng)用心理學(xué)之間的關(guān)系十分緊密，二者相輔相成、相互促進、密不可分。

二、應(yīng)用心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用分析

（一）眼球運動

眼球運動在應(yīng)用心理學(xué)當(dāng)中簡稱眼動，其和內(nèi)部信息加工機制關(guān)系緊密，眼動通過對內(nèi)部信息進行內(nèi)源或是外源性控制，進而引導(dǎo)人們完成目標(biāo)任務(wù)。目前在應(yīng)用心理學(xué)當(dāng)中，眼動心理學(xué)被視為一種具有較高應(yīng)用價值的范型。目前研究人員在對廣告學(xué)中眼動心理學(xué)的實際運用進行研究的過程中，普遍認(rèn)為如果受眾者長時間地注視某一廣告元素，并且多次回視，則表明受眾者對廣告充滿興趣，此時受眾者受到對應(yīng)著廣告元素的具體廣告產(chǎn)品特點的影響，容易產(chǎn)生消費沖動和購買欲望②。因此研究人員相信，通過巧妙地進行廣告設(shè)計以吸引消費者盡可能多地對其進行回視，并可以保持較長時間的注視，對于增加產(chǎn)品銷量具有十分重要的幫助作用。

筆者通過查閱相關(guān)研究文獻了解到，有研究人員通過使用眼動儀對人在閱讀信息過程中眼球的具體運動方向、運動時間等進行拍照記錄，以可口可樂公司設(shè)計的可樂廣告為例，根據(jù)眼動儀的拍照記錄結(jié)果顯示，絕大多數(shù)被測試者在觀看廣告時首先目光會集中在材料上方位置處的某一點上，然后眼球向中間位置移動隨后逐漸左移，在結(jié)合可樂廣告具體設(shè)計結(jié)構(gòu)和文字、圖片設(shè)計位置與內(nèi)容等信息之后，研究人員發(fā)現(xiàn)大部分人在觀看廣告時，習(xí)慣先閱讀廣告的標(biāo)題，隨后注視廣告的圖案，最后才集中目光仔細閱讀廣告中的文字信息。后期有研究人員通過采用包括相機廣告、服裝廣告、化妝品廣告等在內(nèi)的眾多平面廣告進行詳細研究，并仍然使用眼動儀對人在觀看廣告過程中的眼球運動情況進行詳細記錄，發(fā)現(xiàn)人們對廣告圖案的注視時間最長、回視次數(shù)最多，其次為廣告中的大標(biāo)題以及商標(biāo)標(biāo)識，長時間注視廣告文字信息并進行回視的情況相對較少。因此研究人員表示，在廣告當(dāng)中，圖片、標(biāo)題以及商標(biāo)標(biāo)識對受眾者的吸引力明顯多于純粹的廣告文字說明。另外，在研究當(dāng)中，研究人員通過將印在可樂瓶上的廣告紙和印在報紙上的巨幅可樂廣告進行對比實驗，發(fā)現(xiàn)人們在版面更大的廣告上，其注視時間更長、回視次數(shù)也更多。而相比于設(shè)置在廣告圖片下方位置，廣告文字設(shè)計在圖片的上方更加能夠引人注意。

通過運用應(yīng)用心理學(xué)，某汽車廣告通過在廣告中引入年輕女車模，發(fā)現(xiàn)在以往單純的汽車廣告中，人的平均注視點數(shù)為340，而在加入年輕漂亮的女車模之后，受眾者的平均注視點數(shù)迅速增加至380，受眾者的注視次數(shù)明顯增加，回視頻率也有所提升，因此通過適當(dāng)調(diào)整廣告的文字位置等物理屬性，并融入情感元素之后，眼動模式將會出現(xiàn)相應(yīng)變化，進而有助于增強廣告效果。

（二）內(nèi)隱記憶

所謂的內(nèi)隱記憶指的是人在無意識下自動產(chǎn)生的一種記憶，而作為應(yīng)用心理學(xué)的重要內(nèi)容之一，內(nèi)隱記憶與消費者的行為判斷之間同樣關(guān)系緊密。譬如說有研究人員通過隨機選取若干大學(xué)生，在計算機中向其展示30張大小為800×600的左右欄形式廣告，廣告中的左側(cè)位置顯示圖片，右側(cè)位置顯示文字信息。每一條廣告中的文字字?jǐn)?shù)基本在20字以內(nèi)。在每隔五秒播放圖片并完成所有圖片播放之后，將對測試者能否準(zhǔn)確回憶出之前廣告中的商標(biāo)和文案內(nèi)容進行測試。根據(jù)測試結(jié)果可知，如果在圖片信息欄當(dāng)中，內(nèi)隱記憶成績優(yōu)于文字時，在廣告呈現(xiàn)方式完全一致的情況下，非廣告信息有助于人們在無意識的情況下加工廣告信息，從而完成對廣告文案內(nèi)容的準(zhǔn)確記憶。而如果在圖片信息欄當(dāng)中，內(nèi)隱記憶成績優(yōu)于圖片時，在廣告呈現(xiàn)方式完全一致的情況下，非廣告信息將會在一定程度上限制人們在無意識下，完成對廣告信息的加工處理。在將應(yīng)用心理學(xué)中的內(nèi)隱記憶理論實際運用在廣告學(xué)當(dāng)中，應(yīng)當(dāng)盡可能將廣告和與之有關(guān)的其他領(lǐng)域信息并排設(shè)置，在內(nèi)隱記憶的作用下使得受眾者能夠無意識地加工廣告信息，從而加深對廣告內(nèi)容的印象③。

在研究當(dāng)中，根據(jù)最終的研究結(jié)果顯示，人的圖片注意度是文字要素注意度的三倍，也就是說在廣告內(nèi)容相同的情況下，廣告商標(biāo)和商品圖片越大，受眾者注視點越集中，注視時間也越長。雖然在眼動測試結(jié)果當(dāng)中，受眾者在閱讀廣告信息時往往會自動過濾許多內(nèi)容，但商標(biāo)以及品牌名稱等則被其牢牢記住，相比于圖片信息，過濾的文案內(nèi)容更多，跳讀現(xiàn)象也更明顯。因此在廣告學(xué)的實際應(yīng)用當(dāng)中，通過盡可能增加圖片要素，合理控制文案字?jǐn)?shù)，并適當(dāng)放大品牌名稱、產(chǎn)品名稱等方式有助于加深人們的記憶，增強廣告的宣傳效果。

（三）刻板印象

應(yīng)用心理學(xué)認(rèn)為，人在對某一事物進行感知和判斷時，往往會根據(jù)自己的性別年齡以及從事職業(yè)等產(chǎn)生“先入為主”的觀念，進而在一定程度上影響感知與判斷的客觀性，導(dǎo)致其出現(xiàn)偏差情況。心理學(xué)家將人的這一心理現(xiàn)象總結(jié)為刻板印象。即認(rèn)同在對相關(guān)信息進行整合或是形成個人經(jīng)驗的過程中，一種針對特定對象的既定認(rèn)知模式。而在刻板印象當(dāng)中，最具代表型和典型性的便是性別刻板印象。運用在廣告學(xué)當(dāng)中的性別刻板印象指的是廣告信息在傳載過程中，由于受眾者的性別和廣告產(chǎn)品之間具有十分密切的聯(lián)系，因此會直接影響著受眾者對廣告信息的加工處理。從本質(zhì)上來說，刻板印象就是一種自動的歸類過程，意識性對刻板印象的影響作用微乎其微。絕大多數(shù)研究人員認(rèn)為，受眾者對廣告信息進行無意識加工這一行為具有較高的穩(wěn)定性，廣告中具有十分明顯的性別刻板印象，內(nèi)隱作用顯著。

譬如說在某電飯煲的廣告當(dāng)中，媽媽使用該款產(chǎn)品做飯，而爸爸與孩子開心享用，最后由兒子給媽媽頒發(fā)獎牌。在這一廣告當(dāng)中，正是明顯表現(xiàn)出了男主外、女主內(nèi)的刻板印象，廣告中的女性自然而然地承擔(dān)了家務(wù)勞動，滿足男性需要，而男性則直接享受家務(wù)勞動成果并作出最后裁決。該電飯煲廣告通過塑造一位溫柔賢惠的妻子和慈愛的母親形象，并表現(xiàn)其開心使用電飯煲，滿足家庭生活的狀態(tài)，從而宣揚產(chǎn)品本身特點及在構(gòu)建和諧家庭中的重要作用。但事實上，女性不僅僅有著妻子、母親的身份角色，同時也作為獨立的社會工作者，在家務(wù)勞動面前男女地位應(yīng)當(dāng)完全平等，而顯然廣告中的性別刻板印象直接將女性定義為家庭婦女④。而在某些香水或是化妝品廣告當(dāng)中，通過在廣告中表現(xiàn)女性在噴灑該品牌的香水或是涂抹廣告中的化妝品后，能夠有效吸引男性的目光，進而凸顯產(chǎn)品的強大功效。在這一廣告當(dāng)中所表現(xiàn)出的女性所有對外形裝束的改變?nèi)砍鲇谙胍@得男性認(rèn)可的思想，同樣也是性別刻板印象在廣告中的直接表現(xiàn)。而正是由于廣告當(dāng)中無意識地對刻板印象信息的加工與觀眾的普遍心理相契合，因此具有較強的接受度和認(rèn)同感。特別是在有意識地激發(fā)受眾者想象力下，使得受眾者能夠自動產(chǎn)生投射反映，即當(dāng)其在現(xiàn)實生活中遇到與廣告相似的產(chǎn)品或情境下，將會自動聯(lián)想到廣告內(nèi)容。而在反向思維的作用下，如果廣告突破了刻板印象的限制則將大大增強自身的創(chuàng)新性，其同樣會對受眾者產(chǎn)生較大的吸引力，并且使之能夠與其他同類型的廣告相區(qū)別，對于強化受眾者的廣告記憶具有一定促進作用。

三、廣告學(xué)中應(yīng)用心理學(xué)的應(yīng)用要點

（一）廣告需引人矚目

廣告的根本目的在于通過各種媒介傳播產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，進而有效激發(fā)受眾者的購買欲，使之能夠產(chǎn)生實際的消費行為。因此在將應(yīng)用心理學(xué)應(yīng)用在廣告學(xué)的過程當(dāng)中，如何增強廣告的吸引力，使得消費者能夠產(chǎn)生相應(yīng)的動機行為是其首先需要解決的問題。譬如說在舒適達牙膏廣告當(dāng)中，通過給出專業(yè)醫(yī)療機構(gòu)鑒定該款牙膏具有抗過敏、預(yù)防牙齒疾病等功效信息后，在認(rèn)知失調(diào)的心理影響下，消費者將通過購買牙膏解決自身認(rèn)知矛盾。

（二）廣告應(yīng)簡明易記

有研究人員通過長期的實驗觀察，發(fā)現(xiàn)人在看到橙色、黃色等暖色調(diào)時，注視時間更長，回視次數(shù)更多，并且會不自覺地產(chǎn)生一種愉悅感，有助于刺激其產(chǎn)生消費需求。而合理運用色彩和圖案，同樣是增強廣告吸引力的關(guān)鍵點。因此在廣告學(xué)當(dāng)中科學(xué)運用眼動心理學(xué)，對于其增強廣告宣傳效果意義重大。如在可口可樂公司的平面設(shè)計廣告當(dāng)中，以高純度的紅色為背景色，在整個廣告當(dāng)中只在中間位置處設(shè)計了一個可樂瓶，并在瓶身上用白色的字標(biāo)明了產(chǎn)品名稱，其簡單明了的設(shè)計以及合理的顏色搭配使人眼前一亮、印象深刻。

根據(jù)眼動研究顯示，人在長期觀看同樣的廣告內(nèi)容下，會形成反復(fù)記憶。而人在看到模糊的圖片信息之后，為了能夠準(zhǔn)確辨識具體的信息內(nèi)容，其眼睛的聚焦點將會逐漸固定集中，注視時間在無形中得到延長，對于增強受眾者的記憶同樣會產(chǎn)生一定促進作用。因此在將應(yīng)用心理學(xué)運用在廣告學(xué)中時，還需要注重加強廣告方便記憶的特點⑤。在廣告設(shè)計的過程當(dāng)中，除了需要注重對產(chǎn)品本身功效進行大力宣傳，同時還應(yīng)當(dāng)將其與受眾者的現(xiàn)實生活或相關(guān)具體場景進行緊密相連。譬如說在香皂廣告當(dāng)中，在積極宣傳其清潔皮膚的作用之余，還應(yīng)當(dāng)將其與人的沐浴活動相互聯(lián)系，通過利用受眾者的聯(lián)想能力，將使用香皂與消除疲勞相互聯(lián)系，從而在鮮明地完成廣告內(nèi)容宣傳的同時，可以加深受眾者的記憶。

（三）廣告刺激受眾者

為了能夠使得廣告可以有效發(fā)揮自身誘發(fā)動機的重要作用，使得消費者產(chǎn)生購買欲望，在廣告設(shè)計與策劃當(dāng)中還應(yīng)當(dāng)結(jié)合具體情況適當(dāng)運用應(yīng)用心理學(xué)中的刻板印象理論。譬如說在滑雪宣傳廣告當(dāng)中，在刻板印象下，受眾者不自覺地會對廣告信息進行加工處理，在腦海中自動生成坡道、美麗雪景等眾多畫面，因此通過在廣告中設(shè)計中適當(dāng)增加包括美麗的坡道、陽光下耀眼純白的雪景、自然淳樸的農(nóng)村風(fēng)光和專業(yè)滑雪者英氣逼人的滑雪身姿、親朋好友相聚滑雪場度過歡樂時光等相關(guān)元素，受到刻板印象的心理作用，受眾者能夠通過滑雪廣告捕捉到健身、休閑娛樂、浪漫等眾多關(guān)鍵信息，進而有效催使其產(chǎn)生滑雪的動機行為，起到吸引受眾者、增加滑雪消費、優(yōu)化廣告宣傳效果的效果。而在冰淇淋哈根達斯的廣告宣傳中，其通過使用“愛她，就帶她去吃哈根達斯”，在廣告當(dāng)中融入情感元素，增強與受眾者之間的情感共鳴，同樣也起到了良好的宣傳效果。

四、結(jié)束語

伴隨著心理學(xué)的進一步發(fā)展，其在廣告學(xué)中的應(yīng)用范圍也越來越廣，將包括內(nèi)隱記憶、眼球運動以及刻板印象等在內(nèi)的應(yīng)用心理學(xué)應(yīng)用在廣告學(xué)中，能夠有效幫助廣告策劃人員依照受眾者的實際心理狀態(tài)科學(xué)策劃、設(shè)計廣告，達到增強廣告效果的目的。而在廣告學(xué)中運用應(yīng)用心理學(xué)時也需要注意增強廣告的吸引力和受眾性，同時保障廣告具有簡明易懂和方便記憶的特點，從而更好地實現(xiàn)廣告廣而告之的目標(biāo)任務(wù)。

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