馮琪芳

摘要：現(xiàn)階段，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，不但對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)與價(jià)格較為重視，同時(shí)也十分重視消費(fèi)過(guò)程中的體驗(yàn)。鑒于此，文章首先對(duì)普洱茶進(jìn)行了簡(jiǎn)單的介紹，分析了體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)，并闡述了普洱茶營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題，最后提出了普洱茶體驗(yàn)營(yíng)銷策略，希望對(duì)相關(guān)企業(yè)提供一定的參考價(jià)值。

關(guān)鍵詞：普洱茶；體驗(yàn)營(yíng)銷；特點(diǎn)；策略

普洱茶是中國(guó)的傳統(tǒng)名茶，起源于云南瀾滄江流域，距今已有3000多年的產(chǎn)制歷史。普洱茶因其特定的產(chǎn)地、特定原料、特定加工工藝形成獨(dú)特口感和茶葉區(qū)域性品質(zhì)特點(diǎn)，是其他茶類所無(wú)法比擬的。隨著全社會(huì)范圍內(nèi)消費(fèi)需求的擴(kuò)大和層級(jí)的提升，現(xiàn)代人保健、養(yǎng)生的時(shí)尚追求，將給普洱茶消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的氛圍，未來(lái)普洱茶的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４?。目前，普洱茶發(fā)展并不是十分穩(wěn)定，整體市場(chǎng)消費(fèi)趨緩，市場(chǎng)銷售不暢，這其中的原因值得人們深思。由于多種因素的影響，使得普洱茶較為神秘，不易讓大眾對(duì)其進(jìn)行了解，消費(fèi)信心不足，無(wú)法樹立其品牌形象。在這種情況下，就需要加強(qiáng)對(duì)普洱茶體驗(yàn)營(yíng)銷策略的研究，為相關(guān)部門提供一定的思路。

1.普洱茶簡(jiǎn)介

普洱茶是“以地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)的云南大葉種曬青茶為原料，并在地理標(biāo)志保護(hù)范圍內(nèi)采用特定加工工藝制成，具有獨(dú)特品質(zhì)特征的茶葉”。具有地域性、稀缺性、金融性、獨(dú)特的品質(zhì)與保健性及關(guān)聯(lián)性等特點(diǎn)。近年來(lái)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)得到了快速的發(fā)展，人們生活水平也得到了顯著的提升。在現(xiàn)代生活中，人們更加追求生活品質(zhì)，加強(qiáng)了對(duì)具有諸多功效的普洱茶的重視。例如，云南省博物館專門設(shè)置了普洱茶館，以供游客觀賞，并向人們普及普洱茶的相關(guān)知識(shí)。在這種情況下，人們對(duì)普洱茶的認(rèn)知更加趨于理性。通常來(lái)說(shuō)，普洱茶具有降血糖血脂、降血壓、預(yù)防心血管疾病、減肥、防治動(dòng)脈硬化、防治冠心病、抗衰老、抗癌、抗氧化、助消化等功效。

2.體驗(yàn)營(yíng)銷的含義及特點(diǎn)

“體驗(yàn)”一詞的由來(lái)與拉丁文有關(guān)，指的是探查與試驗(yàn)。在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代》中，約瑟夫·派恩把體驗(yàn)定義成了一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物，且這種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物的價(jià)值比商品和服務(wù)要高很多。如果一家公司將服務(wù)與商品作為發(fā)展的中心，重視消費(fèi)者的融入，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，為消費(fèi)者創(chuàng)造出有意義的活動(dòng)，這時(shí)就可以稱之為“體驗(yàn)”。

在未來(lái)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)必然成為發(fā)展的趨勢(shì)。體驗(yàn)營(yíng)銷的特點(diǎn)：第一，重視客戶體驗(yàn)，并把體驗(yàn)融入客戶價(jià)值中成為客戶價(jià)值的重要組部分；第二，注重過(guò)程體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的心理需求；第三，體驗(yàn)營(yíng)銷中的營(yíng)銷規(guī)劃、設(shè)計(jì)與創(chuàng)作，需要與科學(xué)、人文、藝術(shù)以及技術(shù)等結(jié)合在一起。

3.普洱茶市場(chǎng)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

3.1云南普洱茶界缺乏整體的營(yíng)銷策劃

近十年來(lái)，普洱茶市場(chǎng)經(jīng)歷了多次大起大落。目前，普洱茶行業(yè)的發(fā)展還不是十分顯著，導(dǎo)致這種現(xiàn)象的主要原因是云南普洱茶界缺乏整體的營(yíng)銷策劃，這就使得政府無(wú)法對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一且有效的管理。此外，普洱茶的發(fā)展水平不高，不但產(chǎn)能基礎(chǔ)不好，且企業(yè)營(yíng)銷水平也較低，茶產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者難辨優(yōu)劣，消費(fèi)者信心不足，消費(fèi)市場(chǎng)疲軟，新消費(fèi)群體及新市場(chǎng)擴(kuò)展速度減緩，茶企必須適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)與層次的改變。

3.2政府有效監(jiān)管缺失

對(duì)于我國(guó)政府來(lái)說(shuō)，其還沒(méi)有對(duì)普洱茶實(shí)施制定有效的管理措施。由于普洱茶品種較多，鑒別比較復(fù)雜，所以在管理的過(guò)程中難度較大?，F(xiàn)階段，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)普洱茶的了解僅僅停留在表面，如原料與年份上，卻忽視了普洱茶的生產(chǎn)工藝。要想保證普洱茶的品質(zhì)，就需要選用優(yōu)質(zhì)的原料，并應(yīng)按傳統(tǒng)的工藝進(jìn)行生產(chǎn)，同時(shí)還要有一套正確的倉(cāng)儲(chǔ)保存方式。2008年云南普洱茶標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，但我國(guó)沒(méi)有把有品牌基礎(chǔ)和著名茶山的茶的標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)，缺乏生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)與原料標(biāo)準(zhǔn)，缺乏質(zhì)量可追溯體系，這樣就無(wú)法保證普洱茶的品質(zhì)，對(duì)普洱茶行業(yè)的發(fā)展極為不利。

4.普洱茶體驗(yàn)營(yíng)銷策略

體驗(yàn)的種類非常多，不同種類的結(jié)構(gòu)與過(guò)程形式也不盡相同。這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ揭杂行蔚漠a(chǎn)品為媒介，通過(guò)對(duì)特殊表達(dá)形式的設(shè)計(jì)，創(chuàng)造出一種較為理想的氛圍，以達(dá)到營(yíng)銷的目的。通常來(lái)說(shuō)，這種體驗(yàn)?zāi)Ｊ街饕ㄎ鍌€(gè)方面。根據(jù)這五大模塊，可以構(gòu)成體驗(yàn)營(yíng)銷的基本框架。

4.1感官體驗(yàn)策略

感官營(yíng)銷主要是為了迎合消費(fèi)者的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)與嗅覺(jué)等感覺(jué)，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)美的享受或興奮的感覺(jué)。普洱茶作為一種特殊的飲品，必須采用感官營(yíng)銷手段，來(lái)鑒賞其獨(dú)特的外形條索、色澤、湯色和獨(dú)特的陳香香氣，品味醇厚回甘的滋味。通過(guò)良好的體驗(yàn)，讓消費(fèi)者對(duì)普洱茶產(chǎn)生興趣和偏好。再如，通過(guò)茶客動(dòng)手采摘茶葉，自己制茶和沖泡，在帶給消費(fèi)者精神上的愉悅和享受的同時(shí)，也能讓人們獲得更多的體驗(yàn)，這些體驗(yàn)增加了停留時(shí)間，消費(fèi)的概率也相應(yīng)增加。所以在感官體驗(yàn)上就可以通過(guò)茶店茶館環(huán)境設(shè)計(jì)、普洱茶品鑒、沖泡技藝及員工素質(zhì)等方式來(lái)獲得，讓消費(fèi)者更為理解品牌的特點(diǎn)，產(chǎn)生較為深刻的感官體驗(yàn)。具體來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)兩種方式來(lái)讓人們產(chǎn)生對(duì)普洱茶的感官體驗(yàn)，一種為建立規(guī)范的營(yíng)銷場(chǎng)所，另一種是采用品牌策略。

4.2情感體驗(yàn)策略

4.2.1情感服務(wù)

實(shí)施情感營(yíng)銷的主要方式就是優(yōu)良的服務(wù)。在普洱茶營(yíng)銷的過(guò)程中，通過(guò)創(chuàng)意情感服務(wù)，用真情去感動(dòng)他人，想消費(fèi)者所想，努力為消費(fèi)者提供最為優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，這是情感服務(wù)的關(guān)鍵。在普洱茶營(yíng)銷中應(yīng)用情感體驗(yàn)策略，就是為了讓消費(fèi)者對(duì)普洱茶在情感上產(chǎn)生認(rèn)同感，并進(jìn)一步提升好感與信任。首先，情感服務(wù)的開始是為消費(fèi)者做出承諾，通過(guò)承諾來(lái)將自身的經(jīng)營(yíng)理念體現(xiàn)出來(lái)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)普洱茶的欲望；其次，情感服務(wù)的關(guān)鍵部分就是將承諾落到實(shí)處；

4.2.2忠誠(chéng)情感營(yíng)銷

對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度都是其一直所追求的。如果消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品具有較高的忠誠(chéng)度，就會(huì)購(gòu)買該產(chǎn)品，同時(shí)還會(huì)向周圍的消費(fèi)者進(jìn)行傳播。體驗(yàn)營(yíng)銷就是通過(guò)體驗(yàn)讓消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值并形成信賴，最終成為忠誠(chéng)客戶?？蛻糁艺\(chéng)度的培養(yǎng)，對(duì)降低企業(yè)營(yíng)銷成本、擴(kuò)大客源具有積極的作用。對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，其屬于一種新型的營(yíng)銷理念，在利用該理念對(duì)客戶的忠誠(chéng)度進(jìn)行培養(yǎng)時(shí)，可制定一套完善的消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)制度，從消費(fèi)者角度去設(shè)計(jì)營(yíng)銷體驗(yàn)，充分重視與消費(fèi)者的情感、娛樂(lè)、生活及審美等各個(gè)方面的體驗(yàn)，使體驗(yàn)營(yíng)銷真正活起來(lái)，讓消費(fèi)者在情感上產(chǎn)生對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感。通過(guò)對(duì)客戶忠誠(chéng)度的培養(yǎng)，就能夠在營(yíng)銷成本不變的情況下，提升消費(fèi)者的總價(jià)值，進(jìn)而培養(yǎng)出更多的忠誠(chéng)客戶 。

4.3思考體驗(yàn)策略

通常來(lái)說(shuō)，思考體驗(yàn)都需要消費(fèi)者的參與，通過(guò)運(yùn)用自身的才華來(lái)對(duì)一些問(wèn)題進(jìn)行更好地解決，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來(lái)事物認(rèn)知與解決問(wèn)題的思維體驗(yàn)。

4.4行動(dòng)體驗(yàn)策略

在應(yīng)用行動(dòng)體驗(yàn)策略時(shí)，可以采用如下方式來(lái)進(jìn)行：第一，發(fā)展莊園經(jīng)濟(jì)，打造特色普洱茶莊園、茶主題民宿，形成種茶、采茶、制茶、品茶、茶藝為一體的體驗(yàn)賣點(diǎn)。通過(guò)這些體驗(yàn)，增加了顧客停留時(shí)間，消費(fèi)的概率也相應(yīng)增加；第二，利用政府的力量促進(jìn)茶區(qū)旅游業(yè)的發(fā)展，把茶園變成公園、茶區(qū)變成景區(qū)。精心設(shè)計(jì)普洱茶區(qū)旅游線路，通過(guò)旅游、度假、觀光、休閑、餐飲來(lái)吸引游客，滿足其多元需求，增強(qiáng)消費(fèi)意愿，擴(kuò)大客流；第三，感受茶區(qū)特色文化。要想對(duì)普洱茶進(jìn)行推廣，就需要與文化相結(jié)合，離開文化，茶也就不能再叫作茶。為了讓消費(fèi)者更好地體會(huì)到茶文化，就需要做好如下工作：（1）對(duì)普洱茶區(qū)文化旅游合理定位。（2）加強(qiáng)對(duì)茶文化旅游產(chǎn)品的開發(fā)。具體可以從如下兩點(diǎn)來(lái)進(jìn)行開發(fā)：①在進(jìn)行普洱茶旅游開發(fā)的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)個(gè)性化茶產(chǎn)品的研究與開發(fā)，以形成以茶為主題的茶文化旅游商品；②對(duì)茶文化的內(nèi)涵進(jìn)行挖掘，大力發(fā)展茶文化旅游。

4.5關(guān)聯(lián)體驗(yàn)策略

在體驗(yàn)營(yíng)銷過(guò)程中，氛圍是喚起創(chuàng)造效果、引發(fā)消費(fèi)者情緒的關(guān)鍵因素，營(yíng)造主題茶館就顯得十分重要。目前，我國(guó)的主要茶館有川派茶館、粵派茶館、京派茶館、杭派茶館等?，F(xiàn)階段，茶館自身已具備了品茶與餐飲的功能，同時(shí)還要為消費(fèi)者之間的交流提供機(jī)會(huì)。但是，伴隨社會(huì)的發(fā)展，很多傳統(tǒng)茶館的發(fā)展都逐漸邁入了瓶頸期，新式茶館不斷增多，如互聯(lián)網(wǎng)+茶館、茶咖啡、茶書吧等，凸顯出主題茶館設(shè)計(jì)的重要性。據(jù)大數(shù)據(jù)分析參與淘寶“雙十一”線上茶葉購(gòu)買的人群主要集中在18-30歲的青年群體，總體約40%，成了茶葉消費(fèi)主體。

結(jié)束語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，普洱茶營(yíng)銷還存在的諸多問(wèn)題，只有秉承體驗(yàn)為王的理念，創(chuàng)造出各式各樣的體驗(yàn)來(lái)滿足消費(fèi)者在感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)等方面的需求，才能做到客流和銷售的雙重收獲。

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