鮮佳雨

[摘要]激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境讓企業(yè)不斷改進(jìn)自己的營(yíng)銷策略，事件營(yíng)銷是近幾年新興的一個(gè)營(yíng)銷概念，本文欲通過對(duì)事件營(yíng)銷具體案例的分析，洞察其背后的手段和過程，探索這種營(yíng)銷方式所具備的優(yōu)勢(shì)，以期為廣告學(xué)的發(fā)展提供一定的實(shí)證內(nèi)容。

[關(guān)鍵詞]事件營(yíng)銷 實(shí)施思路 案例分析

事件營(yíng)銷將一個(gè)事件和一個(gè)品牌聯(lián)系起來，再借助媒體的力量將事件的影響力擴(kuò)大化，從而提升自己的業(yè)績(jī)。它之所以不斷受到商業(yè)追捧，很大一個(gè)原因是它在一定程度上讓企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)得到了質(zhì)的提高，很多企業(yè)利用現(xiàn)在信息化告高速發(fā)展的新機(jī)遇，制造一個(gè)個(gè)吸引消費(fèi)者眼球的噱頭，以此達(dá)到提高自己企業(yè)知名度的目的，從而使銷售業(yè)績(jī)更加突出。

一、事件營(yíng)銷影響因素概述

事件營(yíng)銷，顧名思義，是在企業(yè)精心策劃下的有利于企業(yè)文化傳播的一種營(yíng)銷手段，通過事件的發(fā)生提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度，樹立企業(yè)在消費(fèi)者心目中良好的品牌形象。當(dāng)下，隨著廣告營(yíng)銷手段的日臻豐富，消費(fèi)者們每時(shí)每刻都接受著信息的轟炸。如何借助已有的信息為企業(yè)形成宣傳效應(yīng)，越來越成為廣大廣告主考慮的問題——由此，事件營(yíng)銷越來越受到企業(yè)的重視，并成為當(dāng)今社會(huì)企業(yè)提高自己知名度和影響力的重要手段之一。

當(dāng)事件營(yíng)銷成為企業(yè)宣傳“標(biāo)配”的時(shí)候，事件營(yíng)銷的使用也從“人物我有”向“人有我優(yōu)”轉(zhuǎn)變——如何從眾多的事件營(yíng)銷中脫穎而出，成為企業(yè)首先要考慮的問題。因此，對(duì)事件營(yíng)銷成功與否的影響因素進(jìn)行探究就有其獨(dú)特的必要性。

（一）分析媒體和消費(fèi)者心理

事件營(yíng)銷最主要的目的讓媒體和消費(fèi)者對(duì)事件進(jìn)行關(guān)注，在他們之間造成反響，以此提高自己的知名度。在事件營(yíng)銷中最常用的有造勢(shì)和借勢(shì)兩種方式。借勢(shì)是指企業(yè)利用社會(huì)熱點(diǎn)事件將自身的品牌與其聯(lián)系起來，提高企業(yè)品牌的曝光率，以此引起消費(fèi)者的關(guān)注。比如，2008年我國(guó)四川地區(qū)發(fā)生特大地震，很多企業(yè)為災(zāi)區(qū)捐款捐物，積極主動(dòng)的為災(zāi)區(qū)的重建做出了重大貢獻(xiàn)，這些企業(yè)在人民群眾中受到一致好評(píng)，企業(yè)品牌的良好形象也因此樹立。

造勢(shì)是指企業(yè)經(jīng)過團(tuán)隊(duì)的精心策劃，根據(jù)社會(huì)群眾的好奇心、新鮮感等心態(tài)制造出吸引人眼球的事件，讓自己的品牌事件在群眾之間產(chǎn)生話題。比如青島海爾集團(tuán)的董事長(zhǎng)張敏瑞，在發(fā)現(xiàn)自己品牌中的產(chǎn)品存在一些工藝缺陷時(shí)，立即在公眾的監(jiān)督下將這些產(chǎn)品全部銷毀，以此證明向消費(fèi)者證明海爾集團(tuán)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的高要求。本來是一件惡性事件，經(jīng)過了海爾集團(tuán)采取的合理的事件營(yíng)銷包裝后，品牌的影響力不僅沒有受到影響，反而因此得到了消費(fèi)者的青睞，提高了消費(fèi)者對(duì)海爾集團(tuán)的忠誠(chéng)度。

（二）把握事件的時(shí)效性

信息化時(shí)代具有信息傳播速度、傳播范圍廣的特點(diǎn)，因此也在一定程度上決定了社會(huì)群眾對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注度時(shí)間短。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷的過程中，要對(duì)社會(huì)事件做出及時(shí)的反應(yīng)，把握時(shí)間的時(shí)效性，在熱度正盛的時(shí)候?qū)⒆约旱钠放仆其N出去，時(shí)機(jī)把握不準(zhǔn)，很有可能引不起社會(huì)人群的觀眾，從而失去營(yíng)銷力度。

（三）做好品牌宣傳定位

事件營(yíng)銷的實(shí)施最重要的一點(diǎn)是要打響自己的品牌，企業(yè)要對(duì)自身的品牌定位要有一定的認(rèn)識(shí)，不能對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)盲目的借勢(shì)，企業(yè)只有堅(jiān)定自身品牌的定位，對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)事件進(jìn)行合理的篩選，選擇能與自己品牌完美結(jié)合的事件進(jìn)行營(yíng)銷，不能為了提高曝光度強(qiáng)行將自己的品牌與所有的熱點(diǎn)聯(lián)系在一起，為了而蹭熱度不但不會(huì)引起消費(fèi)者的關(guān)注，反而會(huì)讓他們產(chǎn)生反感心理。

（四）找到適合品牌的切入點(diǎn)

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度不僅來自企業(yè)在社會(huì)中的影響力、對(duì)品牌的認(rèn)可度，還包括產(chǎn)品的性能、使用年限以及維修機(jī)率，這些都對(duì)消費(fèi)的切身利益相關(guān)。企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷的過程中要將消費(fèi)者的消費(fèi)心理進(jìn)行考量，了解他們需要的是什么。事件營(yíng)銷的宣傳方式要加入創(chuàng)新性，讓消費(fèi)者主動(dòng)參與到事件當(dāng)中去，這樣的事件營(yíng)銷才能用最少的投資獲取最大的回報(bào)。

二、事件營(yíng)銷實(shí)施的思路

（一）對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行定位

企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的消費(fèi)人群要有著明確的定位，在市場(chǎng)營(yíng)銷的過程中，要對(duì)不同年齡段、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)進(jìn)行詳細(xì)的劃分，根據(jù)消費(fèi)入群對(duì)購(gòu)物需求的不同，選擇不同的宣傳方式，事件營(yíng)銷要貼合消費(fèi)者的購(gòu)物心理，滿足不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同要求。

（二）引起消費(fèi)者的關(guān)注

企業(yè)在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的過程中，要重點(diǎn)選擇合適的社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行關(guān)聯(lián)性分析，將自己的產(chǎn)品與社會(huì)熱點(diǎn)相結(jié)合，合理的篩選與自己品牌相匹配的熱點(diǎn)并在此基礎(chǔ)上加入自己的創(chuàng)新，讓觀眾在五花八門的信息中注意到品牌的宣傳。

（三）對(duì)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行把控

新媒體時(shí)代集結(jié)了不同年齡段、不同職業(yè)、不同身份、不同文化的一群人對(duì)事件的發(fā)生進(jìn)行評(píng)價(jià)，企業(yè)在進(jìn)行事件營(yíng)銷時(shí)的出發(fā)點(diǎn)是為了樹立良好的企業(yè)形象，但是輿論的發(fā)展方向有時(shí)候并不可控。因此企業(yè)的事件營(yíng)銷要符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不用一些下三濫的手段吸引消費(fèi)者的目光，這樣的做法不但不會(huì)讓企業(yè)的知名度得到提高，反而會(huì)使企業(yè)受到攻擊和制裁。

“思薇爾”內(nèi)衣就是一個(gè)典型的反面案例，這個(gè)企業(yè)在對(duì)自己的品牌進(jìn)行宣傳時(shí)，將“完美女人”故意寫成“玩美女人”，這種文字游戲的暗示對(duì)女性有著不尊重的意思，引起的市場(chǎng)反響全都是負(fù)面的，甚至還因此受到了我國(guó)有關(guān)部門的制裁，這種事件營(yíng)銷的方式是不可取的。

（四）事件營(yíng)銷要重視整合營(yíng)銷

事件營(yíng)銷的宣傳渠道要多種多樣，要合理利用信息時(shí)代帶來的便利，充分利用傳統(tǒng)媒體、新媒體和自媒體的宣傳方式，這三種媒體對(duì)應(yīng)的受眾也各不相同，企業(yè)在時(shí)間營(yíng)銷時(shí)要結(jié)合宣傳平臺(tái)的消費(fèi)人群的收入、年齡和消費(fèi)心理?！懊膳！痹凇吧裰畚逄?hào)”勝利返航期間，將與“神舟五號(hào)”相關(guān)的周邊都融合到宣傳中去，并利用多種媒體同時(shí)宣傳，一時(shí)之間全國(guó)無人不知無人不曉，宣傳效果極佳。

三、結(jié)語

事件營(yíng)銷是現(xiàn)當(dāng)代市場(chǎng)環(huán)境中符合企業(yè)發(fā)展的一種新形式，企業(yè)在發(fā)展的過程中要突破傳統(tǒng)宣傳思維的束縛，把營(yíng)銷策略作為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的新型武器，讓企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷業(yè)績(jī)不斷攀升。在這個(gè)過程中，既要做到對(duì)事件營(yíng)銷有深刻的洞察，也要做到在具體實(shí)踐中關(guān)注事件、關(guān)注產(chǎn)品、關(guān)注消費(fèi)者，更關(guān)注三者之間的鎖合關(guān)系。惟其如此，才能將事件營(yíng)銷更好的運(yùn)用到廣告實(shí)踐中去。