徐政煜 宋超越 蔣敏 周慧琳

一、研究綜述

網(wǎng)絡(luò)社群一詞是衍生自實體社群、社區(qū)的概念，用來表示在網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上所呈現(xiàn)出來的類社群現(xiàn)象。民眾在人類現(xiàn)實世界的交流衍生了現(xiàn)實社會，移植延伸到網(wǎng)絡(luò)中就形成了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)社群。網(wǎng)絡(luò)社群是存在于互聯(lián)網(wǎng)空間中的一個個具體的虛擬社群和社區(qū)，如BBS、聊天室等?；ヂ?lián)網(wǎng)社群包含在整個互聯(lián)網(wǎng)社會之中，互聯(lián)網(wǎng)社會是由許許多多個互聯(lián)網(wǎng)社群聯(lián)合而成的。

網(wǎng)絡(luò)社群作為一個專門的概念，在1991年就已經(jīng)被提出，作為一種獨特的知識組織形式，以及伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群將會對個人、社會產(chǎn)生越來越大的影響，加強對實踐社群的相關(guān)課題的研究很有必要。從當(dāng)下移動互聯(lián)網(wǎng)角度對網(wǎng)絡(luò)社群進行專門研究的，無論是國內(nèi)還是國外，都還比較少見到專門的文獻，同時，對于“羅輯思維”的研究較少。

二、“羅輯思維”簡介及研究意義

由前央視《對話》欄目制片人羅振宇與獨立新媒體的創(chuàng)始人申音，所合辦的《羅輯思維》，是一檔知識性的視頻脫口秀節(jié)目，是羅振宇及其團隊創(chuàng)作的網(wǎng)絡(luò)視頻脫口秀以及同名的微信公眾賬號和知識型社群融合形成的自媒體品牌。其口號是“有種、有趣、有料”，旨在以“身邊的讀書人”形象成為一代中國人的成長伴侶，引導(dǎo)獨立和理性的思考。

目前國內(nèi)外針對《羅輯思維》的研究很少見。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫檢索“自媒體”，會出現(xiàn)8000余條文獻，但是分析卻發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是關(guān)于傳播學(xué)和新聞學(xué)的文獻，也有關(guān)于教育學(xué)和法學(xué)的文獻。在學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫檢索“羅輯思維”卻只有3篇。關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”研究的著作有十余本，在中國知網(wǎng)上檢索“互聯(lián)網(wǎng)思維”相關(guān)文獻是4000余條。筆者對這些文章進行過分析，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)是將互聯(lián)網(wǎng)思維與商業(yè)、餐飲、物流等行業(yè)的融合，但是將互聯(lián)網(wǎng)思維與社群效應(yīng)進行融合的研究有百余條，與羅輯思維相結(jié)合的只有一條。綜上所述，筆者認(rèn)為社群與運營盈利的角度對《羅輯思維》和自媒體進行交叉研究還是很有意義的。

三、“羅輯思維”與網(wǎng)絡(luò)社群建構(gòu)

社群經(jīng)濟最早在大中華地區(qū)出現(xiàn)在港臺地區(qū)與中國大陸的“社區(qū)”“社會化網(wǎng)絡(luò)”的含義是基本相同的，而中國最早的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的應(yīng)用就是BBS。而關(guān)于社群的最早定義則來于英文community，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的背景下，基于相同興趣、特質(zhì)、屬性、需求聚集一起的一群人被認(rèn)為是社群的定義，而社群創(chuàng)始人羅振宇推崇的社群經(jīng)濟運營思路，《羅輯思維》在內(nèi)容生產(chǎn)上為社群奠定粉絲基礎(chǔ)，多渠道的營收形成了一條成熟產(chǎn)業(yè)鏈，把社群做成品牌，組建基于信任關(guān)系的又有行動力的社群，構(gòu)建“自媒體—社群—產(chǎn)業(yè)”價值鏈，最終達(dá)成社群經(jīng)濟的終極目標(biāo)。

1.社群生態(tài)的定義

羅振宇用克萊·舍基在《無組織的組織》的觀點闡釋社群意識：第一是共同的目標(biāo)或是綱領(lǐng)，通俗說叫調(diào)性、逼格，人群通過綱領(lǐng)、調(diào)性已經(jīng)做了有效的區(qū)隔，基本上能做到讓對的人在一起；第二是高效率的協(xié)同工具，這也是為什么在 PC 時代社群比較難以建立的原因，微信、微博這些實時工具，使得協(xié)同變得非常容易；第三是一致行動，需要有具體的事件將松散的群體匯聚起來。同時，社群應(yīng)該是一個自由生長的生態(tài)：

（1）成員具有共同的價值觀、因為興趣價值觀的一致而聚合；

（2）有休戚相關(guān)的利益連接，在部落化的互聯(lián)網(wǎng)時代，有共同協(xié)作的動力；

（3）有內(nèi)在的機制，能很好的實現(xiàn)協(xié)同，能如有機體一樣，實現(xiàn)自我成長、自我修復(fù)、自我反饋、自我進化。

《羅輯思維》節(jié)目為中也將羅振宇的"魅力人格"為紐帶，將粉絲積聚成一個互聯(lián)網(wǎng)社群，不斷傳播自身的品牌價值，通過全面又聚焦的平臺策略，用戶收獲社交紅利。

2.羅輯思維社群體驗

“羅輯思維”的運營核心也便是自由結(jié)合的知識性狂群。自媒體在羅振宇眼中，“第一個特征是人格魅力為核心”；第二個特征就是全平臺，不局限于某一種載體；第三個是必須有商業(yè)價值”?；ヂ?lián)網(wǎng)思維更大程度上并不是一種思考的模式，而更多是一種組織的形態(tài)?！白杂陕?lián)合、自動解散”是其最主要的持點。

3.社群體驗發(fā)展的特點

自媒體行業(yè)到越成熟的階段，越是屬于精英知識分子的一個行業(yè)。普通人雖有很多渠道和平臺可以成為“自媒體人”，但是真正在商業(yè)目的上取得成功的自媒體，都應(yīng)該具有精英知識分子的眼界，即具內(nèi)容生產(chǎn)上的豐富，又具商業(yè)經(jīng)營上的創(chuàng)新。其特點有：

（1）產(chǎn)品內(nèi)容占據(jù)主動。羅輯思維的命脈在于產(chǎn)品內(nèi)容，縱觀轉(zhuǎn)型到電商的做法可謂不是明智，而且很多羅輯思維的用戶羅輯思維的"知識性社群"巧造一種用戶對于其內(nèi)容質(zhì)量、品牌特性、羅振宇人格等方面的信任，送種信任的建立比純粹的內(nèi)容依賴模式更加具有用戶黏性。

（2）協(xié)作產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，消費者與產(chǎn)品之間已經(jīng)不能僅僅依靠單純的功能來維系，單純功能已經(jīng)不能滿足消費者的需求，消費者開始把注意力轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品的附加功能上，比如品牌價值、口碑、文化、服務(wù)、體驗、情感等等更加軟性的東西，產(chǎn)品中的軟性功能可以使消費者與產(chǎn)品建立情感連接，甚至是信任。當(dāng)一群具有相似價值觀、興趣愛好和認(rèn)知的用戶聚集的時候便會產(chǎn)生群峰效應(yīng)，他們之間的相互交流、互動、感染和協(xié)作可以對產(chǎn)品本身產(chǎn)生價值反哺的作用。用社群經(jīng)濟的角度來協(xié)作產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

（3）社群構(gòu)建聯(lián)系產(chǎn)品體驗。羅輯思維的"知識性社群"巧妙構(gòu)造一種用戶對于其內(nèi)容質(zhì)量、品牌特性、羅振宇人格等方面的信任，送種信任的建立比純粹的內(nèi)容依賴模式更加具有用戶黏性。用戶在這樣的社群中收獲的不止是內(nèi)容，更多是自身的一種歸屬感和存在的價值，是一種自我精神的提升體驗。

四、“羅輯思維”未來發(fā)展趨勢展望

1.打造獨特的人格魅力品牌

2012年12月21日，申音和羅振宇聯(lián)合發(fā)起《羅輯思維》這一節(jié)目，。羅振宇是主講人，喊出的口號是“死磕自己，愉悅大家”，其負(fù)責(zé)生產(chǎn)內(nèi)容等前端工作，申音是出品人，策劃的宣傳語是“有種、有趣、有料”，負(fù)責(zé)市場推廣等后端工作，并在市場上產(chǎn)生了巨大的反響。但是，在自媒體泛濫的今天，《羅輯思維》這一品牌節(jié)目想要保持在市場還未飽和前的巨大效益，就必須打造出和別的平臺不一樣的品牌。

2.保持知識社群經(jīng)濟探索

《羅輯思維》構(gòu)建起了以羅振宇為中心不斷向外延伸的圈層結(jié)構(gòu)，公司化運作為羅振宇提供內(nèi)容支持及運營保障，次外層是付費會員，外層是店鋪顧客，再外層是微信粉絲，再外層是視頻觀眾，最外層是間接受眾，越往外其流量來源越分散，價值認(rèn)同度越低，越靠近中心的群體是其商業(yè)價值變現(xiàn)的主要用戶資源。公司在這一發(fā)展階段逐漸找準(zhǔn)定位：互聯(lián)網(wǎng)時代知識的服務(wù)商和運營商。

3.媒體電商化的運營

羅振宇引進吳聲（曾任京東商城高級副總裁）、李天田（擅長企業(yè)培訓(xùn)、多年市場營銷及策劃經(jīng)驗）作搭檔，其新合作伙伴有著豐富的電商、新媒體從業(yè)經(jīng)驗。2015年10月《羅輯思維》完成B輪融資，估值13.2億人民幣，由中國文化產(chǎn)業(yè)基金領(lǐng)投，啟明創(chuàng)投、柳傳志等大佬跟投。《羅輯思維》開始進入資本逐利時代，開設(shè)天貓旗艦店，豐富微商城商品種類，全面推動買手制的媒體電商化運營策略。

網(wǎng)絡(luò)消費日益重要的今天，開展電商化運營是每一個網(wǎng)絡(luò)信息生產(chǎn)戶所必須要探索的一個領(lǐng)域，《羅輯思維》作為視頻自媒體的領(lǐng)軍人物，將不可避免的將媒體電商化運營投入到節(jié)目的發(fā)展實踐當(dāng)中。