齊婧

摘要：曾經(jīng)，許多人將商業(yè)地產(chǎn)的衰敗歸咎于電商的崛起，而今“新零售”的概念能否拯救依然落敗的商業(yè)地產(chǎn)呢？在未來的商業(yè)帝國格局中，線上線下將各自扮演怎樣的角色，又將怎樣分配固有的購買力？在新的場景革命中，“新零售”的興起將在多大程度上改寫商業(yè)地產(chǎn)的命運(yùn)？本文試圖從線上線下的各自特點(diǎn)以及跨界、場景構(gòu)建中找到答案。

關(guān)鍵詞：新零售；體驗(yàn)；跨界

中圖分類號：F293 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

文章編號：1001-9138-（2018）02-0010-12

曾經(jīng)，天貓雙十一在各大衛(wèi)視投放過一則廣告，“沒人上街，不等于沒人逛街”，空蕩蕩的商場、空蕩蕩的扶梯、空蕩蕩的購物車，從某種程度上描述了電商崛起給實(shí)體業(yè)態(tài)帶來的前所未有的沖擊，這種現(xiàn)實(shí)同樣也引發(fā)了業(yè)界唱衰實(shí)體店、唱衰商業(yè)地產(chǎn)的論調(diào)。

2016年馬云提出了“新零售”概念，一石激起千層浪。當(dāng)時(shí)，娃哈哈董事長宗慶后曾公開直言“新零售”是“胡說八道”?！鞍儇浥酢?、銀泰百貨前總經(jīng)理厲玲則表示，“馬云不懂零售，他就是階段性地喊口號”。

顯然，馬云的“新零售”并非只是說說而已。2017年1月10日，阿里啟動(dòng)銀泰商業(yè)177億私有化計(jì)劃；2017年2月20日，阿里宣布與國資背景的百聯(lián)集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議。

然而，不只是馬云，各大電商巨頭都開始布局線下。2017年年初，京東向SEC（美國證券交易委員會）提交的文件中，沃爾瑪在2016年末再次增持約1.3%的京東A類普通股。算上去年中旬對京東的首次投資，10月份獲得董事會觀察員資格之后，大約半年的時(shí)間，沃爾瑪對京東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)連續(xù)三次增持，成為繼續(xù)騰訊、劉強(qiáng)東之后的第三大股東。

目前，我國商業(yè)地產(chǎn)大環(huán)境面臨著宏觀經(jīng)濟(jì)下行的總體情況、傳統(tǒng)形式已經(jīng)不合時(shí)宜、商業(yè)地產(chǎn)總量超出了經(jīng)濟(jì)接受的正常范圍、同質(zhì)化競爭嚴(yán)峻、電商沖擊外加境外消費(fèi)分流及消費(fèi)升級等空前的困境，正處于轉(zhuǎn)型創(chuàng)新不得不商業(yè)進(jìn)化的關(guān)鍵時(shí)期。而“新零售”概念的興起，讓蕭條已久的商業(yè)地產(chǎn)重新煥發(fā)魅力，“新零售”撬動(dòng)市場的點(diǎn)到底在哪里？是否僅能憑它一己之力激活商業(yè)地產(chǎn)中的那些瀕臨休克的“小魚”呢？

1 從線下到線上：“多快好省”是原動(dòng)力

“追求性價(jià)比”是消費(fèi)的本能，電商之所以能夠飛速發(fā)展，也基于此。相對于線下實(shí)體商業(yè)，電商省去店面的租賃、裝修、維護(hù)、人員等相關(guān)費(fèi)用，能夠?qū)⑹〕龅囊徊糠殖杀咀尷M(fèi)者，這是其核心優(yōu)勢所在；另外，消費(fèi)者可選的貨物多，從開始的PC終端的一根網(wǎng)線，到今天一部智能終端加上4G信號，就可以在全球范圍內(nèi)選擇商品，其便利性也是線下實(shí)體商業(yè)無法比擬的。

不可否認(rèn)，電商崛起一度嚴(yán)重沖擊線下實(shí)體商業(yè)，表現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，本身就存在存量大、同質(zhì)化程度高、區(qū)域整體規(guī)劃缺失、業(yè)態(tài)布局失衡等問題。有人說“電子商務(wù)是壓倒中國商業(yè)地產(chǎn)的最后一根稻草”，某種意義上，也并不為過。只不過這根“稻草”只是抽了“駱駝”一下，卻并沒有壓下來。

2 從線上到線下：不僅僅是“眼見為實(shí)”

我們可以將馬云關(guān)于“新零售”的論點(diǎn)看成是阿里帝國在線下實(shí)體延伸的信號，而京東商城也將未來戰(zhàn)略定位在渠道下沉、在全國布局一萬家京東線下店。由此看來，繼實(shí)體商業(yè)紛紛上線電商之后，新的趨勢是，線上商業(yè)紛紛走到了線下。畢竟，消費(fèi)者在網(wǎng)上購物久了，大量的失敗經(jīng)驗(yàn)讓“眼見為實(shí)”又成為一種剛需，如此即便電商有萬般好，實(shí)體店依舊可以作為一個(gè)選項(xiàng)。從這個(gè)角度來看，商業(yè)地產(chǎn)只憑“一根稻草”壓不倒。

不僅僅是“眼見為實(shí)”，以近幾年各大城市興起的“商業(yè)綜合體”為例，傳統(tǒng)“百貨大樓”可能面臨危機(jī)，但提供多元化休閑、餐飲、娛樂服務(wù)的商業(yè)綜合體卻方興未艾。對于消費(fèi)者來說，“逛街”已經(jīng)不單純是出于購物目的，休閑、娛樂、親子、社交、消磨時(shí)光，消費(fèi)者無法立即拋棄“逛街”這樣一種消費(fèi)形式，抑或說是生活方式。

3 用“跨界”拓寬實(shí)體店路徑

“跨界”代表新銳的生活態(tài)度與審美方法的交融。跨界協(xié)作讓本來毫不相干的元素，彼此浸透彼此交融，商業(yè)地產(chǎn)解決方案經(jīng)過跨界商業(yè)激起立體感、縱深感及認(rèn)同感。

成功的商業(yè)地產(chǎn)跨界，應(yīng)該有用地將個(gè)性化的小眾集體召集會聚在一起，商業(yè)地產(chǎn)解決方案打通營銷閉環(huán)，從而打破商圈隔絕，經(jīng)過擴(kuò)大效應(yīng)構(gòu)成協(xié)同效應(yīng)，例如藝術(shù)主題的K11、年青主題的大悅城正是此中的佼佼者?？缃鐭o邊，交融有道，有規(guī)律的跨界創(chuàng)新有助于項(xiàng)目的革新，簡略的橫向跨界可能僅僅起到相融合無法提升的低勢能，真實(shí)能激起客流發(fā)生乘數(shù)效應(yīng)的跨界的條件是資源整合。

4 “實(shí)體店”會走向哪里

“新零售”將改變商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營法則，這是毋庸置疑的?！皩?shí)體店”作為商業(yè)地產(chǎn)的業(yè)態(tài)內(nèi)容，同樣與“新零售”的發(fā)展密不可分。

對于消費(fèi)者而言，不管“新零售”“舊零售”，消費(fèi)都是需要時(shí)間和空間的。在今年跨年演講中，羅振宇提出一個(gè)觀點(diǎn)，時(shí)間是一個(gè)定量，每一個(gè)消費(fèi)者一生所擁有的時(shí)間是固定的，“將有限的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”，正是未來商業(yè)面臨的主戰(zhàn)場。與此同時(shí)，空間是變量，世界再智能，人也不可能對著屏幕過一輩子，同樣的一個(gè)周末，有人選擇圖書館、有人選擇游樂場。因而，未來商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的宗旨，就是要以空間的優(yōu)化來提升時(shí)間消磨的質(zhì)量。

因此，未來實(shí)體店的發(fā)展有兩個(gè)基本方向，一是簡化必須花費(fèi)的時(shí)間，二是美化需要消磨的時(shí)間。所謂“必須花費(fèi)的時(shí)間”，是指柴米油鹽類的消耗品，對于消費(fèi)者最理想的方式就是手機(jī)下單立刻有人送到家里來，減少出門來回的路程、選擇品牌、排隊(duì)結(jié)賬等所耗費(fèi)的時(shí)間成本，甚至通過大數(shù)據(jù)對于消費(fèi)者此前購買品牌、頻次的計(jì)算，就能夠提前預(yù)測需求，這背后考驗(yàn)的是線下倉儲及網(wǎng)點(diǎn)配送的及時(shí)反饋與運(yùn)營效率。而所謂“需要消磨的時(shí)間”，是指八小時(shí)外、周末、假期，消費(fèi)者沒有迫切的購買需求，只希望“將時(shí)間浪費(fèi)在美好的事物上”，則需要最大程度地提升消費(fèi)者對于實(shí)體業(yè)態(tài)的粘性，此時(shí)“占有”就意味著消費(fèi)，消費(fèi)者在實(shí)體店消磨的時(shí)間越長，消費(fèi)的可能性才越大。要想形成這種粘性就需要對消費(fèi)者進(jìn)行全面分析，通過大數(shù)據(jù)了解他們洗好什么，經(jīng)常在什么地方花費(fèi)時(shí)間，最愿意為什么樣的品牌買單，進(jìn)而基于數(shù)據(jù)分析建立場景化的體驗(yàn)，最終把實(shí)體店打造成為消費(fèi)者心理的樣子。如此的實(shí)體店又怎么懼怕電商的沖擊呢！