摘 要 近年來，許多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都推出了自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品。知乎推出了“值乎”、果殼網(wǎng)推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節(jié)目。由于羅輯思維屬于比較早開啟內(nèi)容付費(fèi)的自媒體，并將內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)付費(fèi)模式，創(chuàng)辦了“得到”App，文章以“得到”App為例談知識(shí)付費(fèi)模式。

關(guān)鍵詞 知識(shí)付費(fèi);“得到”App;用戶黏性

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）24-0075-02

近年來，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都推出自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，知乎推出了“值乎”、果殼網(wǎng)推出了“分答”、羅輯思維推出了“得到”App、喜馬拉雅FM推出了《好好說話》音頻節(jié)目?！暗玫健盇pp就是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品的典型代表，它是羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出的主打知識(shí)付費(fèi)的App，從2016年5月上市以來，不到一年時(shí)間，“得到”App的總用戶數(shù)為529萬，日活躍用戶42萬，訂閱總數(shù)130萬，總?cè)藬?shù)超過79萬。

但“得到”App也存在一些問題。一是內(nèi)容存量不夠。在“得到”App中的“訂閱專欄”里只有32個(gè)可供選擇的付費(fèi)課程，雖然內(nèi)容覆蓋面較廣，有經(jīng)濟(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)、心理學(xué)、管理學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等，但是總量不夠，可供用戶的選擇性不多。二是缺乏UGC模式（即用戶生產(chǎn)內(nèi)容模式）?！暗玫健盇pp提供的主要是名人專家的知識(shí)服務(wù)，主要為PGC的生產(chǎn)模式，而缺乏用戶生產(chǎn)內(nèi)容。

1 “得到”App的改進(jìn)策略

1.1 增加內(nèi)容存量，為用戶提供多元化學(xué)習(xí)內(nèi)容

“得到”App里面的內(nèi)容概括來講是經(jīng)典書籍的解讀、名人專家的專業(yè)課程、提升個(gè)人技能的課程。這些內(nèi)容看上去有不少板塊，但是每個(gè)板塊下面的內(nèi)容并不多，可供用戶的選擇性不多。因此在板塊下面應(yīng)該增加內(nèi)容存量，但不僅僅是數(shù)量上的增加，更需要根據(jù)用戶的知識(shí)訴求增加用戶需要的內(nèi)容。增加內(nèi)容存量可以使用戶有多元化的選擇，增加用戶群的數(shù)量。此外，微信公眾號(hào)“羅輯思維”里面的內(nèi)容應(yīng)該與“得到”App中的內(nèi)容互為補(bǔ)充，“羅輯思維”可以為“得到”App中的付費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行宣傳，利用“羅輯思維”強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)為“得到”App做免費(fèi)推廣，將“羅輯思維”中的用戶成功導(dǎo)入到“得到”App中。這種導(dǎo)入可以形成一種良性互動(dòng)，是將免費(fèi)內(nèi)容與付費(fèi)內(nèi)容有效銜接的一種方式。

1.2 建立用戶的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制

對(duì)于“得到”App中付費(fèi)欄目的內(nèi)容來說，免費(fèi)視聽時(shí)間較短且缺乏用戶的評(píng)價(jià)與反饋，這會(huì)成為影響用戶購買意愿的重要因素。例如“訂閱專欄”里的課程，用戶需要購買全年的音頻課，雖然在試聽一期之后感覺挺好，但是并不確定一整年的課程內(nèi)容是否有價(jià)值，加上一年的訂閱費(fèi)用并不少，所以用戶在選擇上會(huì)更加謹(jǐn)慎。如果用戶可以看到其他已購買該付費(fèi)課程的用戶的評(píng)價(jià)、留言，并且能與他們進(jìn)行互動(dòng)，會(huì)大大提高付費(fèi)課程內(nèi)容價(jià)值的透明度。同時(shí)好的付費(fèi)課程會(huì)形成一種口碑效應(yīng)，增加其銷售量，效果不佳的付費(fèi)課程會(huì)形成一種用戶反饋，通過對(duì)用戶的體驗(yàn)進(jìn)行分析，改進(jìn)課程內(nèi)容與形式。因此建立用戶對(duì)付費(fèi)內(nèi)容的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制非常重要，這是一種相對(duì)透明、公開的商業(yè)模式。

1.3 建立用戶社群，利用社交關(guān)系增加用戶的黏性

“社交被譽(yù)為最為基礎(chǔ)、最為穩(wěn)定的商業(yè)變現(xiàn)模式”，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的變現(xiàn)同樣離不開社交關(guān)系?！暗玫健盇pp更多的是一種為用戶提供“終身學(xué)習(xí)”“碎片化學(xué)習(xí)”的平臺(tái)，但是這個(gè)平臺(tái)的社交屬性很弱，原因在于它沒有建立用戶社群，沒有打通用戶與用戶之間的關(guān)系壁壘，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中，用戶習(xí)慣尋找與自己擁有相同興趣愛好的社群，他們會(huì)在這個(gè)社群中分享知識(shí)、交流情感，最終達(dá)到對(duì)這個(gè)社群的情感認(rèn)同。利用社交關(guān)系可以實(shí)現(xiàn)用戶與用戶之間的情感共振，達(dá)到用戶對(duì)社群的情感認(rèn)同和價(jià)值認(rèn)同，提高知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的用戶黏性。

2 知識(shí)付費(fèi)的前景展望

現(xiàn)在是一個(gè)不缺少信息的時(shí)代，但卻是一個(gè)缺少知識(shí)的時(shí)代，現(xiàn)代社會(huì)信息泛濫、紛繁復(fù)雜，不必要或者垃圾信息充斥著人們的生活，但是人們的注意力越來越稀缺，想要獲取有效信息的需求越來越強(qiáng)。知識(shí)付費(fèi)恰恰滿足了當(dāng)代人們的信息需求、知識(shí)需求，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識(shí)買單。那知識(shí)付費(fèi)的前景會(huì)怎么樣？

2.1 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將為用戶提供更為分眾化的產(chǎn)品

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)想要獲得更多的流量和用戶，就必須細(xì)分受眾，為受眾提供分眾化、垂直化的稀缺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。當(dāng)前的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品主要集中在大眾普遍關(guān)心的人際關(guān)系、情感、理財(cái)、投資等領(lǐng)域，因而大部分知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)存在內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象，這不利于知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的長期發(fā)展。雖然大眾化的內(nèi)容有很大的盈利空間，但是隨著不同用戶的信息需求越來越多樣，分眾化的產(chǎn)品將會(huì)受到更多用戶的追捧。例如“丁香醫(yī)生”App，它是面向所有需要了解和查詢健康常識(shí)、疾病常見問題、就醫(yī)推薦人群的一個(gè)App。它之所以受到用戶的歡迎，主要是因?yàn)樗梢愿鶕?jù)用戶的不同癥狀和需求提供個(gè)性化醫(yī)療服務(wù)，在了解用戶需求基礎(chǔ)上為用戶提供服務(wù)，這樣的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容，用戶的黏性很強(qiáng)。

2.2 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將建立用戶社群，加強(qiáng)平臺(tái)的社交關(guān)系

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的推廣和變現(xiàn)離不開社交關(guān)系，社交平臺(tái)如微博之所以擁有如此龐大的用戶群，建構(gòu)起如此龐大的社交網(wǎng)絡(luò)，主要是因?yàn)樗峁┙o用戶一個(gè)分享交流、信息共享的平臺(tái)，打破用戶之間的關(guān)系壁壘，不同興趣愛好的用戶形成一個(gè)“圈子”，在這個(gè)“圈子”里用戶形成一種“強(qiáng)關(guān)系”，擁有更多的社交互動(dòng)。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)之所以形成用戶社群，首先是能增強(qiáng)用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，活化用戶的活躍度，用戶不僅能在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上學(xué)習(xí)知識(shí)，又能與其他興趣愛好相同的用戶分享、交流，達(dá)到情感的共鳴與價(jià)值的認(rèn)同;其次，通過用戶之間的社交互動(dòng)和關(guān)系連接能使用戶對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)產(chǎn)生更強(qiáng)的認(rèn)同感和歸屬感，增加用戶的黏性和活躍度。這種用戶社群的建立將會(huì)帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更好地實(shí)現(xiàn)人際傳播和大眾傳播的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的穩(wěn)定長期發(fā)展。

2.3 知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)將加強(qiáng)管理，嚴(yán)把內(nèi)容關(guān)

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)可以讓用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，只要他們?cè)谀骋活I(lǐng)域有自己的心得和見解，但由于缺乏對(duì)內(nèi)容的審查和把關(guān)，內(nèi)容往往存在參差不齊的現(xiàn)象。此外，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的一些內(nèi)容追求明星效應(yīng)、八卦內(nèi)容，如“分答”邀請(qǐng)“國民老公”王思聰做嘉賓，許多用戶感興趣的問題是有關(guān)王思聰?shù)膫€(gè)人隱私和個(gè)人生活方面的八卦內(nèi)容，這種內(nèi)容知識(shí)性不強(qiáng)。目前的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)缺乏對(duì)內(nèi)容的審查，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追求。因此平臺(tái)管理者要強(qiáng)化自律意識(shí)，嚴(yán)格把控知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)上的內(nèi)容，對(duì)低質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行篩選;政府部門也應(yīng)出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)對(duì)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)進(jìn)行管理，對(duì)知識(shí)生產(chǎn)者的資格進(jìn)行審查，杜絕知識(shí)侵權(quán)行為的發(fā)生。

知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)新風(fēng)口，不少互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都推出自己的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，隨著人們物質(zhì)生活水平的提高，越來越多的人愿意為知識(shí)買單。知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)應(yīng)提供更加多元化的內(nèi)容，建立用戶的評(píng)價(jià)和反饋機(jī)制，增強(qiáng)用戶黏性;相關(guān)政府部門也應(yīng)加強(qiáng)管理，使知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)更加健康有序發(fā)展。

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作者簡介：劉單燕，中國傳媒大學(xué)新聞與傳播專業(yè)（新聞實(shí)務(wù)方向）研究生。