摘 要 習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，在此引領(lǐng)下，傳統(tǒng)廣電媒體應(yīng)抓住前所未有的機(jī)遇，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)思維模式，開辟融合發(fā)展路徑，真正實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

關(guān)鍵詞 廣電媒體;融媒時(shí)代;轉(zhuǎn)型升級(jí)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）22-0096-02

新媒體憑借著即時(shí)性、便利性、互動(dòng)性等鮮明的特點(diǎn)，從誕生開始就迅速占領(lǐng)了大片的試聽領(lǐng)地，給傳統(tǒng)廣電媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，也使媒介生態(tài)發(fā)生了巨大變化。在此背景下，習(xí)近平總書記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾”，無疑這是為傳統(tǒng)廣電媒體的發(fā)展指明了出路。如何把握好前所未有的機(jī)遇，轉(zhuǎn)型拓展新的生存空間，開辟融合發(fā)展路徑，是傳統(tǒng)廣電媒體亟待解決的重要課題。

1 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體面臨的困境

雖然傳統(tǒng)廣電媒體在發(fā)展過程中明確了發(fā)展方向，但是在實(shí)際融合的過程中，仍然存在著諸多嚴(yán)峻的問題。

1）體制融合存在問題。融媒體并不是一種媒體形態(tài)，而是一種理念，融媒體要達(dá)到的效果是傳統(tǒng)媒體與新媒體真正的互融、互通。但是目前大多數(shù)傳統(tǒng)廣電媒體只是建一個(gè)客戶端，建幾個(gè)新媒體平臺(tái)，完成新媒體的簡(jiǎn)單構(gòu)建。但實(shí)際上，傳統(tǒng)媒體和新媒體還是兩套體系、兩班采編人馬，各行其是。傳統(tǒng)媒體和新媒體只是簡(jiǎn)單相加，并沒有做到深度融合。

2）內(nèi)容融合存在問題。在媒體融合的實(shí)踐過程中，大部分傳統(tǒng)廣電媒體還是將內(nèi)容分成新舊媒體兩個(gè)板塊，新媒體只是依附于傳統(tǒng)媒體存在，不能根據(jù)不同終端的不同特點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，只是將傳統(tǒng)媒體上的內(nèi)容稍作改動(dòng)、甚至是原封不動(dòng)地搬到新媒體平臺(tái)上，生硬地推送給用戶，沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的一次采集、多次生成、多渠道發(fā)布，必然不能滿足用戶多元化的需求。

3）人員融合存在問題。目前傳統(tǒng)廣電媒體中負(fù)責(zé)新媒體運(yùn)營(yíng)的從業(yè)人員多是從傳統(tǒng)媒體平移過來的，沒有經(jīng)過嚴(yán)格的新媒體技術(shù)的培訓(xùn)，仍沿用傳統(tǒng)媒體的思維方式運(yùn)營(yíng)融媒體，缺少創(chuàng)新意識(shí)，無法成為廣電融媒體發(fā)展的強(qiáng)有力的支撐。

2 融媒體時(shí)代傳統(tǒng)廣電媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑

1）機(jī)制轉(zhuǎn)型，建立融媒體中心。融媒體時(shí)代，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，傳統(tǒng)廣電媒體要整合資源，力爭(zhēng)發(fā)生擴(kuò)大，引導(dǎo)正向輿論，就要建設(shè)融媒體中心，真正從運(yùn)行體制、機(jī)制、組織構(gòu)架、人員、產(chǎn)業(yè)等方面做深度融合。廣電媒體要建立起采編播傳的工作思維模式，挖掘數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的價(jià)值，及時(shí)捕捉用戶的所想、所需，提升黨和政府聲音的傳播力，真正做到守正創(chuàng)新，推動(dòng)新時(shí)代廣播電視工作不斷強(qiáng)起來。

2）從媒體至上向用戶至上轉(zhuǎn)型。

（1）轉(zhuǎn)變傳播觀念。在廣電傳統(tǒng)媒體近百年的發(fā)展過程中，我播你看（聽）是主要的傳播方式，它體現(xiàn)出一種媒體掌握新聞資源、處于信息壟斷地位、在傳播中具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)的觀念。然而，自從新媒體蓬勃發(fā)展以來，傳播生態(tài)發(fā)生了深刻變革。新媒體、互聯(lián)網(wǎng)正在重構(gòu)我們的社會(huì)。傳統(tǒng)媒體信息傳播的優(yōu)勢(shì)地位正逐漸被削弱，大眾傳播時(shí)代的一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的單向傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)槿诿襟w時(shí)代點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的多維度傳播模式，受眾不再單單是信息的接受者，他們作為信息的生產(chǎn)者和參與者活躍在融媒體環(huán)境中，地位得到了前所未有的提升。因此，面對(duì)新的傳播形式，傳統(tǒng)廣電媒體的工作者只有改變思維方式，積極轉(zhuǎn)變觀念，樹立“開放、平等、協(xié)作、分享”的互聯(lián)網(wǎng)思維模式，才能推動(dòng)傳統(tǒng)廣電媒體的順利轉(zhuǎn)型升級(jí)。

（2）轉(zhuǎn)變用戶觀念。大眾傳播時(shí)代媒體用“受眾”來定義傳播對(duì)象，其中“受”帶有被動(dòng)意味;融媒體時(shí)代，傳播的形態(tài)模式發(fā)生了變化，受眾不但可以選擇消費(fèi)哪種媒體，而且可以選擇什么時(shí)間去消費(fèi)、消費(fèi)哪部分內(nèi)容。在這種意義上，受眾內(nèi)涵中“受”的意味減少，“使用”的意味增加。受眾在新的傳播時(shí)代已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?，也就是使用媒體產(chǎn)品和服務(wù)的客戶。因此，傳統(tǒng)廣電媒體只有樹立“用戶需求”的目標(biāo)理念，深度洞察受眾的需求、態(tài)度和行為，以用戶為中心進(jìn)行內(nèi)容制作和節(jié)目生產(chǎn)，以受眾感興趣和容易接受的方式進(jìn)行推廣，才能打動(dòng)用戶，消費(fèi)廣電融媒體產(chǎn)品，增強(qiáng)用戶對(duì)于廣電媒體的黏度。

3）從單一內(nèi)容傳播向多元化服務(wù)轉(zhuǎn)型。融媒體時(shí)代，信息極大豐富，用戶自己已經(jīng)在生產(chǎn)新聞，傳統(tǒng)媒體新聞的大眾傳播已經(jīng)不能滿足用戶對(duì)新聞信息的實(shí)際需求，如何讓自己的新聞不在海量的訊息中沉寂，是傳統(tǒng)廣電媒體需要重視的問題。

（1）細(xì)化目標(biāo)人群。分眾化是融媒體時(shí)代媒體發(fā)展的趨勢(shì)，大眾傳播時(shí)代的大而全的傳播模式在推崇個(gè)性化發(fā)展的今天已經(jīng)不能適應(yīng)用戶的需求。新媒體的興起，社會(huì)個(gè)體成為了傳播的基本單位，技術(shù)的發(fā)展又使個(gè)性化推送成為可能，因而傳播的內(nèi)容和方式被重新定義。廣電媒體可以充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析研判用戶對(duì)于資訊以及節(jié)目的喜好和偏愛，進(jìn)行精準(zhǔn)定位，并通過終端的控制實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的定向推送，培養(yǎng)用戶對(duì)廣電融媒體平臺(tái)的認(rèn)知度、接受度和依賴度。

（2）提供多元服務(wù)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，用戶有著實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息化的迫切需求，而傳統(tǒng)廣電媒體擁有強(qiáng)大的技術(shù)支撐，能夠充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)媒體資源與社會(huì)資源的相互融合，為用戶提供充分的市場(chǎng)信息，增強(qiáng)就業(yè)、養(yǎng)老、文化等服務(wù)。加之傳統(tǒng)廣電媒體具有新媒體無法比擬的公信力、權(quán)威性等優(yōu)勢(shì)，容易增強(qiáng)用戶的接觸頻次，提升用戶忠誠(chéng)度。

（3）增強(qiáng)雙向互動(dòng)?；?dòng)是新媒體的最大的特點(diǎn)，融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)廣電媒體走轉(zhuǎn)型升級(jí)、融合發(fā)展之路必然要在互動(dòng)性上下功夫。一是可以在新聞生產(chǎn)內(nèi)容方面進(jìn)行互動(dòng)，鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC），從中選擇具有新聞價(jià)值的內(nèi)容，使用戶真正參與到新聞生產(chǎn)中來。二是利用融媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)用戶與傳統(tǒng)媒體工作者和其他用戶積極進(jìn)行互動(dòng)和交流，并根據(jù)反饋意見及時(shí)調(diào)整節(jié)目，以便更符合用戶要求。三是組織線上線下活動(dòng)進(jìn)行互動(dòng)，提高用戶參與度。

4）從單一渠道傳播向融媒體分送轉(zhuǎn)型。融媒體發(fā)展，對(duì)于傳統(tǒng)廣電媒體來說，無疑已經(jīng)成為一場(chǎng)革命，傳統(tǒng)廣電媒體要轉(zhuǎn)型升級(jí)，必須依靠互聯(lián)網(wǎng)思維改造自身，重構(gòu)平臺(tái)流程，建設(shè)多種發(fā)布渠道，實(shí)現(xiàn)信息和節(jié)目的融媒體分送。

（1）打通廣電媒體內(nèi)部渠道。若想改變廣電媒體中新舊媒體“兩張皮”的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)媒體的深度融合發(fā)展，就必須打通廣電媒體內(nèi)部的渠道，將新媒體和傳統(tǒng)媒體的資源重新整合，搭建一體化的內(nèi)容生成、處理和分發(fā)平臺(tái)，再造采編流程。在信息采集階段，由融媒體記者進(jìn)行各種文字、圖片、影像素材的收集，再將這些素材根據(jù)不同終端的不同需求進(jìn)行策劃、編輯、處理，實(shí)現(xiàn)跨媒體資源的共享與整合，最終在不同終端發(fā)布，形成一次采集、多次發(fā)布、多層次生成、多媒體傳播的業(yè)務(wù)流程。

（2）生產(chǎn)適合全媒體傳播的內(nèi)容。不管是傳統(tǒng)媒體還是融媒體，內(nèi)容始終是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力，內(nèi)容為王不會(huì)過時(shí)。在移動(dòng)終端飛速發(fā)展的時(shí)代，如何將傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容體現(xiàn)在移動(dòng)端，吸引中青年群體，是傳統(tǒng)廣電媒體需要思考的重要命題。廣電媒體要適應(yīng)新媒體碎片化、淺閱讀的特點(diǎn)，生產(chǎn)短小精干、生動(dòng)活潑的內(nèi)容，精準(zhǔn)、快捷推送給用戶;要利用微信、微博、視頻網(wǎng)站，實(shí)現(xiàn)節(jié)目的二次傳播，增強(qiáng)傳播效果;要研發(fā)精品化、品牌化節(jié)目，走差異化發(fā)展道路，塑造具有公信力的媒體形象，吸引用戶，固定收視人群。

（3）創(chuàng)新融媒體產(chǎn)品形式。融媒體時(shí)代，新穎的產(chǎn)品形式也是廣電媒體在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的關(guān)鍵因素。傳統(tǒng)廣電媒體在進(jìn)行傳統(tǒng)的節(jié)目生產(chǎn)過程中，要考慮到融媒體傳播的特點(diǎn)，充分利用新的技術(shù)手段，運(yùn)用視頻、圖像、H5、動(dòng)漫、動(dòng)圖等，生產(chǎn)用戶喜聞樂見的產(chǎn)品。

3 結(jié)束語(yǔ)

面對(duì)融媒體發(fā)展的趨勢(shì)，廣電媒體的傳統(tǒng)壟斷優(yōu)勢(shì)已經(jīng)一去不復(fù)返了，通過自身轉(zhuǎn)型升級(jí)是傳統(tǒng)廣電媒體的必然選擇。在做好渠道、內(nèi)容、用戶的建設(shè)和轉(zhuǎn)型的同時(shí)，人才培養(yǎng)也應(yīng)成為廣電媒體發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。要以知識(shí)更新、觀念轉(zhuǎn)變、技術(shù)拓展為重點(diǎn)對(duì)原有從業(yè)人員進(jìn)行綜合培訓(xùn)，加快他們綜合素質(zhì)的提升;要大力引進(jìn)熟練掌握新媒體技術(shù)的人才，建立公平合理的激勵(lì)機(jī)制，吸引和留住人才;要培養(yǎng)具有創(chuàng)新意識(shí)的經(jīng)營(yíng)和管理人才，補(bǔ)齊傳統(tǒng)媒體在融媒體發(fā)展過程中的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的短板?？傊盐諜C(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣電媒體在融媒體時(shí)代的發(fā)展道路上任重道遠(yuǎn)。

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作者簡(jiǎn)介：馬啟偉，助理工程師，研究方向?yàn)閺V播電視新媒體。