張曉健，馬宇洲

摘 要 內(nèi)容型新媒體營銷作為新媒體渠道中一類重要的營銷類型，從出現(xiàn)伊始就一直在發(fā)揮著營銷主力軍的作用。從圖文營銷，到視頻營銷，再到如今元素繁多的富媒體營銷，新媒體始終在技術(shù)力量的支持下不斷發(fā)揮著影響消費者認知和消費行為的積極作用。文章主要擷取內(nèi)容型新媒體力量中不可忽視的一支力量——微信公眾號營銷，作為研究范本，意圖梳理其營銷特點，分析其營銷策略。

關(guān)鍵詞 內(nèi)容營銷;新媒體營銷;微信營銷

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）22-0079-02

提到廣告營銷，有一股不可忽視的力量正在發(fā)揮著巨大的作用，它就是新媒體營銷。反之，對于新媒體而言，廣告營銷似乎天然駐扎其肥沃的土壤，汲取平臺營養(yǎng)的同時也在源源不斷地創(chuàng)造著價值。二者渾然天成，互相成就。既然如此，本文就先從新媒體說起，了解其構(gòu)成特征對于內(nèi)容營銷的促成作用究竟為何。

1 新媒體的特征概述

借助于互聯(lián)網(wǎng)科技力量的支撐，新媒體得以應運而生。可以說，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體是一對孿生兄弟，互聯(lián)網(wǎng)是抽象的時代語言，新媒體則是具體的渠道和平臺。催生于互聯(lián)網(wǎng)世界里的新媒體天然地具備了存儲海量信息的特點，甚至一度出現(xiàn)信息泛濫，人們越來越對每天轟炸式的信息炸彈望而生畏，因此有選擇性的篩選信息并定制化個人獲取信息的渠道成為了當下人們更加青睞的信息處理方式。在如此注意力稀缺的時代，大眾文化越發(fā)顯得漸行漸遠，強調(diào)個性化的信息生產(chǎn)和信息傳播模式的形成，讓分眾渠道占據(jù)了當下內(nèi)容消費型用戶的主要心智。受眾類型的不同、目標人群的差異，讓越來越多的自媒體渠道形成了各自的陣營，“人人都是自媒體”時代已然來臨，借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，每個人都可以在自媒體上發(fā)聲，信息傳播的主體變得越來越多樣化和平民化。

另外，拋開技術(shù)層面的作用，社交屬性也越來越成為新媒體內(nèi)容領(lǐng)域的強大基因，對信息主體的行為以及信息傳播路徑的不斷顛覆造成了重要的影響。互聯(lián)網(wǎng)本身具有的交互性和非線性特點，正在催生更多的內(nèi)容信息傳播路徑的多樣化發(fā)展，社交傳播、KOL傳播、裂變式傳播等都是在其作用下，滲透了社交基因而迭代出的新玩法，不得不說，社交屬性已經(jīng)成為各大新媒體平臺激烈爭奪的重要陣地，就連支付寶和淘寶等都在社交領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力，印證了新媒體社交屬性的強大力量。

2 內(nèi)容型新媒體營銷特點分析

在新媒體營銷領(lǐng)域，大體上根據(jù)信息傳播的各個環(huán)節(jié)，對營銷進行分類和定義。本文所論述的內(nèi)容營銷，則是整個信息傳播鏈條上的中心環(huán)節(jié)，甚至可以說內(nèi)容即信息，沒有內(nèi)容也就沒有了傳播載體，營銷也無從談起。常見的內(nèi)容營銷形式有微信營銷、微博營銷、論壇營銷、新聞營銷、事件營銷等。內(nèi)容營銷所包含的基本元素主要有文字、圖片、音頻、視頻，由此衍生出來的形式有圖文結(jié)合、動圖（包含各種表情包）、H5場景等。本文選取微信公眾號營銷作為案例，具體而有針對性的談一談微信營銷所具有的內(nèi)容型新媒體營銷特點。

1）差異化定位，目標受眾導向。打開微信公眾號，我們會看到這個世界的千面萬面。根據(jù)用戶的信息閱讀偏好確定一個公眾號的定位和風格是微信營銷的第一步。盡管用戶作為信息接受的一方，具有相對被動性，用戶永遠需要觸碰信息所傳播的認知和價值觀，盡管用戶可以選擇拒絕接受和贊同;但是技術(shù)上用戶已經(jīng)可以自主地進行信息規(guī)劃和篩選了，用戶只選擇自己喜歡的、對自己有幫助的信息。據(jù)此，微信公眾號呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的局面，定位和風格也各不相同，比如定位為情感勵志類的視覺志、HUGO、咪蒙、十點讀書等微信號，定位為搞笑趣聞類風格的冷笑話精選、六點半、冷兔、暴走漫畫等微信號，還有為運動人群打造的微信號Keep、柚子說球等，此外，微信公眾號的定位分類還有很多，比如：影音娛樂類、旅游類、醫(yī)療健康類、數(shù)碼科技類、餐飲美食類、女性美妝時尚類、時政資訊類等。每一類微信號，我們都可以看作是一個固定類別和風格的欄目，具有相對穩(wěn)定性和受眾區(qū)隔度，它的定位取決于面對的人群畫像，根據(jù)用戶的物理特征（如性別、年齡、職業(yè)、地區(qū)等）和用戶行為特征（如興趣偏好、性格特點、行為習慣等）來對目標人群進行畫像分析，找到精準的群體特征，對其深入洞察和分析，總結(jié)和提煉出能夠為微信營銷助力的關(guān)鍵指標和指導方法。

2）選題定律：追熱點，抓痛點，傍“大腕”。承接前文的定位和風格制定，微信內(nèi)容營銷在選題上也是極為謹慎的。選題選的好，輕松十萬+，這句調(diào)侃的口號已經(jīng)成為微信營銷界的共識。選題是一篇微信內(nèi)容文章的風向標，標題是對選題方向的具體化落地，標題的意義在于第一時間抓住讀者的注意力，讓讀者點擊進入文章內(nèi)頁。在流量為王的新媒體領(lǐng)域，點擊量對微信營銷而言是極其重要的衡量指標，對于其營銷轉(zhuǎn)化和廣告收入有直接且絕對的影響。因此很多微信號都著眼于文章標題來做文章，也就總結(jié)出了一系列關(guān)于如何選題和寫標題的方法和規(guī)律，這些規(guī)律經(jīng)過市場實踐檢驗，都具有普遍性的積極效果。（1）追熱點：對于經(jīng)常曝光的新聞熱點事件、明星名人軼事等，如果微信內(nèi)容能夠在熱點全面鋪開的72小時之內(nèi)抓住，進行內(nèi)容創(chuàng)作和發(fā)布，往往會獲得比平時更好的傳播和閱讀效果。其背后的原理是，人們的注意力總會被最新發(fā)生的、具有轟動性的、容易引起話題的事件所吸引，因此往往看到具有熱點關(guān)鍵詞的內(nèi)容會更有興趣接受。（2）抓痛點：對于某一類特定人群，往往具有某些共性，微信內(nèi)容創(chuàng)作者如果能夠深入洞察到這個共性需求，而且是用戶非常強烈的需求，往往能夠更容易引發(fā)用戶的集體共鳴，獲得不錯的注意力資源，其背后的原理是，每個人都渴望獲得理解和認同，而共鳴的制造就是一個獲取理解的過程。（3）傍“大腕”：這條定律更適合標題的擬定，也就是選定了內(nèi)容方向之后，為了能夠獲取到用戶的注意力，而采取的一種討巧策略。在標題中引入名人、名校、名企等這些天然自帶流量的“大腕”往往可以增加內(nèi)容被注意到的幾率。

3）說服手段：靜與動、情與理、案與據(jù)、明星與平民。在微信內(nèi)容營銷中，當讀者被標題吸引，點擊到文章內(nèi)頁之后，說服手段就顯得極為重要，它關(guān)系到內(nèi)容傳播后續(xù)的環(huán)節(jié)能否順利發(fā)生，也就是內(nèi)容能否獲得用戶自發(fā)傳播，以及點贊和評論等用戶互動行為能否發(fā)生。

一般地，在一篇微信內(nèi)容文章中，會涉及到一些說服手段，比如用靜態(tài)的文字或圖片，穿插動態(tài)的動圖或者視頻，或者具有交互性的內(nèi)容，來讓用戶獲得更好的體驗;通過感性與理性說服的交叉使用，讓讀者獲得情感與理智雙重的認知確認，增加內(nèi)容說服的幾率;當一段論述過于生硬和干澀的時候，通過引入具體的個案分析或者研究數(shù)據(jù)、調(diào)研報告等具有權(quán)威和公信性的結(jié)論，更容易說服用戶相信這個論述;此外，當你在微信內(nèi)容中推銷一個產(chǎn)品、一項服務或者一種觀念的時候，引入明星代言效果可能會更好，同時，如果借用消費者證詞的手段，往往也會效果出奇的好，因為作為平民的消費者與用戶更能拉進距離，可信度更高。

3 內(nèi)容型新媒體營銷策略分析

對于微信內(nèi)容營銷而言，其營銷策略主要在于引導用戶一步一步的按照內(nèi)容生產(chǎn)者既定的步驟和環(huán)節(jié)順利的完成內(nèi)容消費。因此，微信內(nèi)容營銷的策略也就是制定出引導用戶行為的機制，讓用戶行為盡可能地順利發(fā)生。本文對于微信內(nèi)容營銷給出的是A-I-D-A策略機制：

A-I-D-A機制運行邏輯：引起注意（Attention）——激發(fā)興趣（Interest）——勾起欲望（Desire）——促成行動（Action）。

在這套內(nèi)容營銷策略機制中，按照用戶順利發(fā)生內(nèi)容消費行為的步驟，首先通過選題和標題策略來引起用戶的注意，當用戶點進內(nèi)文，通過說服機制激發(fā)出用戶的興趣點，讓用戶讀下去，在這個過程中適當?shù)挠靡恍┦侄蝸砉雌鹩脩舻馁徺I欲望，進行促成消費行為。需要注意的是，這套機制能夠不中斷發(fā)生的前提是，要在每一個環(huán)節(jié)都避免失誤，否則很可能讓用戶的消費行為不能順利完成。比如說，通過標題吸引了用戶看內(nèi)文，但是文章并沒有激發(fā)興趣，用戶自然不會繼續(xù)去完成后續(xù)的消費行為。因此，該策略機制的核心在于保證整個鏈條的順利發(fā)生。

4 結(jié)束語

微信公眾號營銷作為新媒體內(nèi)容營銷領(lǐng)域的重要陣地，也隨著新技術(shù)的發(fā)展和對用戶的深入洞察而不斷發(fā)生變化，作為內(nèi)容生產(chǎn)者和創(chuàng)作者，需要與時俱進，不斷更新內(nèi)容營銷認知，掌握新方法和心技巧，才能游刃有余地應對新媒體日新月異的新變化，為品牌營銷持續(xù)助力。

參考文獻

[1]黃有璨.運營之光2.0[M].北京：電子工業(yè)出版社，2017.

作者簡介：張曉健，吉林農(nóng)業(yè)大學。