李聰

摘 要 隨著自媒體時代的到來，符號的生產出現(xiàn)了許多與以往不同的特征：符號的定義發(fā)生了改變，符號的生產機制也變得不同，與此同時，自媒體時代的符號生產也帶了一系列的問題。文章以“錦鯉轉發(fā)”為例，對自媒體時代的符號生產進行了剖析。

關鍵詞 自媒體時代;符號生產;錦鯉轉發(fā)

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）24-0005-03

2018年9月29日，支付寶官方微博發(fā)布了一條標題為“祝你成為中國錦鯉”的博文，強調轉發(fā)該微博就可能會成為“集全球獨寵于一身的中國錦鯉”。10月7日，支付寶官方微博在200多萬的轉發(fā)者中抽取了微博名為“信小呆”的用戶，并且送了上價值50萬元的“中國錦鯉全球免單大禮包”。“中國錦鯉”——“信小呆”也成為大家重點關注的對象，一夜之間，“信小呆”的微博粉絲量由600多增加到71萬。“轉發(fā)中國錦鯉得好運”，“錦鯉轉發(fā)”已經成為自媒體時代代表“好運”的新符號。

1 自媒體時代的符號定義

“符號學就是意義學，就是研究意義的表達、傳播、接收和理解的學問。”[1]有關符號學的研究始于20世紀60年代初的法國，之后迅速博興于美國和前蘇聯(lián)等國家。不同于西方學者把符號學作為一門文化批判理論，“在中國，符號學的任務是對文化現(xiàn)象的底蘊作分析，描述，批判，建設，符號學必須幫助社會完成現(xiàn)代文化的任務”[2]。符號是符號學的核心概念，趙毅衡認為：“符號是被認為攜帶意義的感知。意義必須用符號才能表達，符號的用途是表達意義”[2]。張少穎認為：“符號是人類在實踐中為指稱對象創(chuàng)造的一種被賦予某種意義的抽象物”[3]。以上關于“符號”的定義，都揭示了“符號”與“意義”的“鎖合關系”，符號不能脫離意義而存在，意義必須用符號表達。眾所周知，“鴿子”象征著“和平”，“國旗”象征著“國家”，“鴿子”“國旗”這些傳統(tǒng)的符號是約定俗成的，其意義很容易被大家理解和接受。

自媒體是“普通大眾經由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連以后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們自身的事實、新聞的途徑”[4]。從前期的BBS、博客、維基傳播，到現(xiàn)在的微博、微信等平臺，自媒體發(fā)展迅速。進入自媒體時代，一些符號因為自媒體的平臺推動進入了大家的視野?！板\鯉”本來是一種鯉科魚類，其本身沒有什么特殊的意義，也不被人們所熟知，但是在自媒體的高宣傳度，高曝光度之下，“錦鯉”成為了“好運”的符號。一張有關“錦鯉”的圖片再加上一句“轉發(fā)這條錦鯉，將會給你帶來好運”，類似的博文經常會有上萬的轉發(fā)量，大家都渴望成為那個“幸運的人”。在支付寶“祝你成為中國錦鯉”的活動中，微博網(wǎng)友為了成為“中國錦鯉”，紛紛轉發(fā)該微博，致使該微博的轉發(fā)量達到了200多萬。還有一些符號呈現(xiàn)出了與其本來意義所不同的含義?！爸袊\鯉”——“信小呆”，她本身是一名IT工程師，由于這次活動被支付寶官方微博抽中而成為了“中國錦鯉”的代言人，“信小呆”成為了“中國錦鯉”的符號，網(wǎng)友為了和“信小呆”擁有同樣的好運，經常會轉發(fā)她的微博，或者在她的微博下面許愿，渴望“好運”的降臨。在自媒體的大環(huán)境下，新的符號誕生，這些新的符號在自媒體平臺出現(xiàn)之前是不可能產生的，有的符號被賦予了新的意義，為自媒體時代的用戶所熟知。因此，筆者根據(jù)自媒體時代符號的變化，重新對符號進行定義：“符號是人們借助自媒體平臺來表達和解讀意義的信息的形式”。

2 自媒體時代的符號生產機制

傳統(tǒng)媒體時代，傳播權掌握在傳統(tǒng)媒體手中，一個事件能否帶來轟動效應，就看傳統(tǒng)媒體是否對該事件進行集中報道。在自媒體時代，人人都有觀點發(fā)布的平臺，人人都可以在自媒體平臺上就某個事件發(fā)表自己的看法。不僅是傳播權，符號的生產也是如此，自媒體時代的符號生產流程與之前大不相同，其根本原因就是自媒體平臺的出現(xiàn)。符號的生產從“占支配地位的階級主導生產”變成了“占支配地位的階級”與“自媒體的使用者”共同生產，符號的生產渠道由之前的“社會制度”變成了現(xiàn)在的“自媒體平臺”，符號的生產價值由之前的“政治價值”變成了現(xiàn)在的“商業(yè)價值”。

2.1 符號的生產者

在自媒體出現(xiàn)之前，“占支配地位的階級主導符號生產與再生產，傳播社會秩序和意義的知識，形成支配者與被支配者之間的共識，從而實現(xiàn)社會秩序的生產與再生產?！盵5]而“被支配者”很少能夠參與符號的生產。到了自媒體時代，符號的生產者不僅包括“占支配地位的階級”，還包括了“被支配者”——自媒體的每一個用戶。在支付寶發(fā)起的“祝你成為中國錦鯉”的活動中，“中國錦鯉”的符號就是由支付寶公司與微博網(wǎng)友共同創(chuàng)造的。首先是支付寶發(fā)起該活動，然后經由營銷號宣傳，接著微博網(wǎng)友參與討論并轉發(fā)微博，使得該活動博的轉贊評達到了300多萬，隨后微信公眾號也對“中國錦鯉”開展討論，根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示，有關“中國錦鯉”的公眾號文章共有4 908篇，總閱讀數(shù)達到1 226萬（見表1）。如果沒有支付寶發(fā)起該活動，或是沒有微博用戶以及微信用戶后面的參與，“中國錦鯉”就不可能成為自媒體時代的一個新的符號。

2.2 符號的生產渠道

“在社會秩序生產和再生產的過程中，統(tǒng)治者借用各種制度機制生產和再生產符號體系?！盵5]符號的生產者利用各種制度機制作為符號生產的保證。到了自媒體時代，自媒體用戶借助自媒體這個平臺來生產符號。那些被生產了的符號，其意義與符號本身很難聯(lián)系在一起，是我們原有的文化背景下所不能理解的，但是它在自媒體環(huán)境下的意義卻很容易被自媒體用戶所理解，自媒體給了這些符號生命，讓它更好地表達自己所蘊含的價值與意義?！稗D發(fā)成為中國錦鯉”的活動，就是借助了“微博”這個自媒體平臺，通過“微博”提出了“中國錦鯉”的概念，再經由微博網(wǎng)友們的轉發(fā)和支持，從而保持較高的熱度，最后得到普及，成為一個代表“好運”的符號。根據(jù)清博大數(shù)據(jù)顯示，9月29日，支付寶官方微博發(fā)布“轉發(fā)成為中國錦鯉”的活動，活動當天，支付寶的官方微博的微博傳播指數(shù)力壓《人民日報》官方微博和當紅綜藝節(jié)目《幻樂之城》的官方微博，成為當天“傳播指數(shù)”第一的微博賬號（見表2）。

2.3 符號生產帶來的價值

在傳統(tǒng)媒體時代，統(tǒng)治者生產出符號是為了鞏固他們的政治統(tǒng)治，他們“將一些非政治性的問題與政治價值觀、意識形態(tài)聯(lián)系起來，使其政治化;將背景不同、內容不同的具體事物同普遍原則、概念聯(lián)系起來，使其符號化，從而說明問題的嚴重性或重要性，使對方不得不接受自己的判斷、自己的意見”[6]，這樣的符號生產具有很高的政治價值，而自媒體時代生產出來的符號，更多體現(xiàn)的是商業(yè)價值。對于支付寶這家公司本身來講，這次的營銷事件，雖然表面上看來是虧本的，因為要承擔50萬元左右的禮物，實際上卻擁有很高的商業(yè)價值。首先，“熱度就是金錢”。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的大環(huán)境下，哪家企業(yè)能夠擁有熱度，就能夠為自己的品牌和商品增加曝光率，從而創(chuàng)造出更多的價值，支付寶這次的活動原博轉贊評達到了300多萬，曝光量達到了2億，其熱度可見一斑。其次，開辟海外市場。在支付寶閱讀市場長達3分鐘的豪華禮單中，絕大多數(shù)禮品都來自海外市場，聯(lián)系支付寶官方微博在8月份推出的有關“出境游完會帶多少現(xiàn)金”的小調查以及9月份推出的有關“支付寶可以在海外使用”的集中宣傳，可以看出支付寶這次營銷的根本目的就是開辟海外市場。

3 自媒體時代符號生產帶來的問題

3.1 強調不勞而獲，誤導網(wǎng)民價值觀

“社會模仿是社會中個人與個人在行為上的一種信息交換，是人的一種社會學習過程，這種學習過程通常發(fā)生在沒有任何外部控制的情況下，并通過特定的社會刺激作用顯現(xiàn)出來?！盵7]10月7日，被支付寶抽中的“中國錦鯉信小呆”發(fā)布了內容為“我下半生是不是不用工作了？？？”的微博。這條微博的評轉贊達到了100多萬。再往前看，上一屆“錦鯉之王”楊超越，她在《創(chuàng)造101》中的表現(xiàn)很差：跳舞跟不上拍子，唱歌猶如“車禍現(xiàn)場”，還經常哭，但是她最終以第三名的成績出道。能力很差卻獲得好的名次，因此網(wǎng)友就把楊超越當作“錦鯉”，轉發(fā)她的表情包來“求好運”，之后的很長一段時間內，朋友圈和微博同時被“錦鯉楊超越”的圖片刷屏?！靶判〈簟钡奈⒉﹤鬟f給大家的“得獎了就不用再工作了”及楊超越所傳遞的“沒實力卻能夠得到很好的回報”，都變相地強調了“不勞而獲”的心理，引導了一種錯誤的價值觀，并且她們在受到廣大網(wǎng)友關注的同時，也容易觸發(fā)網(wǎng)友的“社會模仿”行為。而現(xiàn)實中不努力但是有收獲的例子實在是少之又少，因此，筆者認為我們應該強調的是“通過努力賺取回報”的價值觀。

3.2 “錦鯉轉發(fā)”刷屏，虛假宣傳出現(xiàn)

自從支付寶發(fā)起的“中國錦鯉”活動取得了好的宣傳效果之后，自媒體也開始模仿，各行各業(yè)紛紛借助“錦鯉轉發(fā)”的東風進行宣傳營銷，“高校錦鯉”“城市錦鯉”“美妝錦鯉”等各類“錦鯉”層出不窮，并且每條有關“錦鯉”的文章都有較高的閱讀量（見表3），朋友圈被“錦鯉轉發(fā)”刷屏，但是，其中也出現(xiàn)了虛假宣傳的情況?！稗D發(fā)球鞋錦鯉”在這次的“錦鯉轉發(fā)”活動中盛行，多家公眾號發(fā)布了有關“球鞋錦鯉”活動的文章，但是仔細看，你會發(fā)現(xiàn)，這些活動的文章內容很相似，甚至連配圖都是一樣的。當然，還有一個共同特點就是閱讀量都是“10萬+”。而現(xiàn)在你再點進去這些文章，會看到這些文章都被封禁了，這些文章被封禁的公眾號，以往文章的閱讀量只有幾十甚至個位數(shù)，其類型也是與“球鞋”無關，這些公眾號發(fā)布這些文章就是為了賺取大家的流量和關注度以盈利。

3.3 “錦鯉轉發(fā)”導致個人信息泄露

個人信息安全是非常重要的，在日常生活中，我們的個人信息經常遭到泄露，我們也經常會因為個人信息泄露而受到一些垃圾短信和垃圾電話的騷擾，嚴重的甚至會因為個人信息的泄露，被設置騙局導致錢財?shù)鹊膿p失。在“錦鯉轉發(fā)”的活動中，參與的方式一般都是點擊公眾號提供的鏈接，然后填寫一些個人信息，如微信號、手機號碼、截圖等。只要參與了這些活動，個人信息就有泄露的風險。10月12日，“你好杭州”微信公眾號發(fā)起了一個“尋找杭州最旺錦鯉”的活動，其獎品包含了知名商場與商家的購物券、餐飲套餐等，短短幾天時間，就有36萬人參與到這個活動中來，在參與這次的活動時，大家還需要填寫自己的微信號、手機號、昵稱等個人信息，最后被證實該文章是假的，這也意味著36萬人的個人信息可能已經被盜取。

3.4 “錦鯉轉發(fā)”是一種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”

“我們一般所稱的迷信，是指相信鬼怪、命運、靈魂等超自然超物質的東西的存在，相信這些東西支配著世界和人生的一切?！盵8]到了自媒體時代，“錦鯉轉發(fā)”成為了一種新型的迷信方式，結合互聯(lián)網(wǎng)的大環(huán)境，我們稱它為“互聯(lián)網(wǎng)迷信”。從微博博主“錦鯉大王”有關“錦鯉轉發(fā)”的原創(chuàng)微博平均每條上萬的轉發(fā)量，到之后的“錦鯉楊超越”在微博以及朋友圈的刷屏，再到現(xiàn)在的“中國錦鯉”活動200多萬的轉發(fā)量，筆者發(fā)現(xiàn)，只要涉及“錦鯉轉發(fā)”的活動總是會受到自媒體用戶的熱捧，似乎只要“轉發(fā)錦鯉”，就會有“好運”，但這些都是“迷信”行為，這種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”使大家一味地追求“運氣”帶來的好處，覺得不需要努力，只要“轉發(fā)”就有好運，從而忽視了努力的重要性。

4 結束語

自媒體時代的符號生產因為有了自媒體平臺的出現(xiàn)變得和以往大不相同，不論是符號的定義還是符號的生產機制都發(fā)生了很大的變化。同時，自媒體時代的符號生產也出現(xiàn)了很多問題：對網(wǎng)民價值觀的誤導、個人信息的泄露、特定符號帶來的虛假宣傳以及成為了一種“互聯(lián)網(wǎng)迷信”，通過對這一系列問題的思考，我們應該正確地看待自媒體時代的符號生產，避免其消極影響。

參考文獻

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作者簡介：李 聰，鄭州大學新聞與傳播學院新聞學2017級研究生，研究方向為新媒體傳播。