孟祥純

摘要： 2022年，我國將舉行第24屆冬奧會，要利用這次國際盛會，結(jié)合往屆奧運(yùn)會的成功案例，借助奧運(yùn)平臺，通過各種媒介傳播奧運(yùn)主題，向世界展示中國，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒介和新媒體在推廣國家形象中的融合，并最終通過多種形式的媒介推廣，實(shí)現(xiàn)提升國家形象的目的。

關(guān)鍵詞：國家形象 媒介 提升 奧運(yùn)會

中圖分類號：G80 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）03-0249-02

一、國家形象理論研究

1.國家形象概述

隨著全球化熱潮，國家形象的塑造和傳播成為各國爭相研究的熱門話題。我國自改革開放以來就對國家形象進(jìn)行了大量的研究，我國學(xué)術(shù)界對國家形象概念的界定也有很多種。

通過借鑒各位學(xué)者、專家的研究成果，本文將國家形象定義為“一個特定國家的內(nèi)部社會和外部國際公眾通過復(fù)雜的心理過濾機(jī)制，對該國政治、經(jīng)濟(jì)、文化等客觀現(xiàn)實(shí)形成的具有相對穩(wěn)定性和高度概括性的主觀印象和評價(jià)”。

2.構(gòu)建中國國家形象的意義

在全球化發(fā)展的今天，文化軟實(shí)力成為綜合國力不可缺少的一部分。我國通過積極開展對外文化交流，能充分展示自己本國優(yōu)秀燦爛的文化，樹立我國良好的文化形象，能推動中國文化走向世界。

在任何時候，國與國之間的文化交流是增進(jìn)相互了解和信任的重要環(huán)節(jié)，是在政治和經(jīng)濟(jì)層面的交流與合作，更容易被普通人所感知到的文化接觸層次，因此更容易影響國家形象。新中國成立以來，隨著中國實(shí)力的不斷增強(qiáng)，國際地位不斷提升，國際文化交流已成為構(gòu)建國家形象和軟實(shí)力的重要組成部分的建設(shè)，獨(dú)立和文化交流的主體性也逐漸增強(qiáng)，特別是“孔子學(xué)院”項(xiàng)目的推廣，世博會、奧運(yùn)會和一系列的文化和體育活動的開展，使得中國文化在更多的國家傳播更廣泛，各國人民可以更直接地了解中國文化，了解中國的歷史和現(xiàn)狀，獲得與傳統(tǒng)西方媒體塑造不同的中國形象。

二、奧運(yùn)會國家形象傳播

1.早期奧運(yùn)會國家形象傳播

奧運(yùn)會國家的形象傳播和當(dāng)時的媒介發(fā)展程度有很大的關(guān)系。例如漢城奧運(yùn)會，通過報(bào)紙、電視等媒介的傳播，在世界范圍內(nèi)傳播了其東亞富裕國家、經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的形象，并且讓世界認(rèn)識到其文明、微笑、懂禮儀的國民形象。同樣，1992年巴塞羅那奧運(yùn)會，借助電視、廣播等手段，突出了加泰羅尼亞地區(qū)獨(dú)特的文化，使其區(qū)別于西班牙其他地區(qū)，地方特色濃厚，展現(xiàn)了西班牙的風(fēng)土人情。而悉尼奧運(yùn)會，將碧海藍(lán)天和奧運(yùn)會結(jié)合，將澳大利亞優(yōu)美的陽光海岸、舒適宜居的環(huán)境展現(xiàn)給世界，也是將澳大利亞成功塑造成美麗、綠色、環(huán)保國家形象的經(jīng)典案例。

奧運(yùn)會的開放性和廣泛性，使得其成為重要的展示國家形象的平臺。之前舉辦的歷屆奧運(yùn)會，各國無不將其作為宣傳國家形象的機(jī)會，宣傳的手段大多依靠現(xiàn)有的技術(shù)媒介，主要還是報(bào)紙、廣播電視等。利用奧運(yùn)會的關(guān)注度對國家形象進(jìn)行推廣，應(yīng)該結(jié)合國家實(shí)際，選取最能代表國家特色、最具有辨識度的因素。以1992年巴塞羅那奧運(yùn)會為例，在奧運(yùn)會開幕式上，三百多名鼓樂手演奏了具有民族特色的阿拉貢鼓，這種西班牙特有的鼓樂演奏方式，有著極強(qiáng)的穿透力，節(jié)奏分明，給現(xiàn)場數(shù)萬觀眾留下深刻的印象。此外，著名女舞蹈家在場中央的平臺上表演最具西班牙特色的弗拉門戈舞，這種突出民族特點(diǎn)的文化展示，通過電視信號轉(zhuǎn)播，刺激著世界各國觀眾的感官，構(gòu)成觀眾對西班牙最直接的印象。

2.2008年北京奧運(yùn)會國家形象傳播

2008年，中國在北京舉辦第29屆夏季奧運(yùn)會，經(jīng)過長時間的籌辦，8月8日，北京奧運(yùn)會在鳥巢體育館正式開幕。這是一次屬于中國的盛會。數(shù)字8在中國有著特殊的含義，這種日期的選擇既符合客觀實(shí)際，又能突出中國特色，本身就是對中國文化的一種宣傳。在宏大的開幕式表演上，卷軸、擊缶表演、朗誦將中華五千年文明縱向展示在世人面前，并且通過網(wǎng)絡(luò)媒體、電視轉(zhuǎn)播等多種媒介向世界各地傳播。

北京奧運(yùn)會，讓來自世界各國的參會觀眾切實(shí)感受到中國發(fā)生的變化，深入地了解了中國的風(fēng)土人情，重新認(rèn)識了中國，同時，這些人又成為宣傳中國新形象的媒介。并且，北京奧運(yùn)會期間，眾多的外國主流媒體對奧運(yùn)會開幕式和賽事進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，通過多種形式的傳播，達(dá)到提升中國形象的目的。

三、2022年冬奧會我國國家形象媒介路徑探析

1.2022年冬奧會國家形象傳播

純潔的冰雪，激情的約會。這是2022年北京冬季奧運(yùn)會的口號，該口號的提出，比以往更具活力，一改中國在世界上的嚴(yán)肅形象，這本身就是改善中國國家形象的一種方式。在我國建設(shè)和諧社會的大背景下，應(yīng)該為樹立和諧中國的國家形象找準(zhǔn)定位，選取具有中國特色，能夠反映中國國家社會現(xiàn)實(shí)、反映中國民眾精神風(fēng)貌的因素，并且利用現(xiàn)有的手段，主要是通過技術(shù)媒介，將這些中國符號推向世界，利用奧運(yùn)機(jī)會和多種媒介，重新構(gòu)建國際社會公眾對中國的認(rèn)識。

2.冬奧會我國國家形象傳播的媒介提升路徑研究

奧運(yùn)會賽事的傳播大多借助于大眾傳播媒介，傳播效果會影響整個賽事的運(yùn)作。普遍被認(rèn)為的固定傳播方式主要有：平面、廣播電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)等。這些傳播媒介有不同的特點(diǎn)。報(bào)紙的發(fā)行量較大，而且受眾最廣。

距離2022年冬奧會的舉辦還有幾年的時間，在這段時間內(nèi)，為了實(shí)現(xiàn)提升國家形象的目的，中國要做的工作還有很多。建設(shè)良好的比賽場館，提供完善的后勤服務(wù)，這固然能夠?yàn)閲H社會公眾留下深刻印象，但是，這些手段，只有來到中國的部分友人才能夠感受到，影響的范圍有限。因此，要充分利用各種媒體資源，對中國進(jìn)行全方位的展示。

（1）平面媒體。傳統(tǒng)的平面媒體，主要指的是報(bào)紙、雜志等信息載體。由于平面媒體產(chǎn)生的時間較長，在社會公眾中留下的印象更加深刻。傳統(tǒng)媒體，尤其是報(bào)紙，對人們的影響更大。在當(dāng)代，報(bào)紙仍然是一部分人獲取信息的重要途徑，并且人們依然相信報(bào)紙的權(quán)威性和閱讀感。endprint

通過平面媒體宣傳奧運(yùn)，從而達(dá)到提升中國國家形象的目的，需要加強(qiáng)同國外權(quán)威平面媒體的合作?？梢酝ㄟ^在國外權(quán)威報(bào)紙開辟專欄的形式，系統(tǒng)地對中國即將舉辦的冬季奧運(yùn)會進(jìn)行介紹，對舉辦的口號、理念和追求的目標(biāo)等進(jìn)行全方位的闡述，并將奧運(yùn)和中國和諧社會建設(shè)結(jié)合起來，通過這種傳統(tǒng)媒體的介紹，樹立良好的中國形象。

（2）廣播電視媒體。廣播電視仍然是重要的信息傳播媒體。由于廣播電視媒體的便捷性，受眾范圍更廣泛，尤其是對于一些重大事件的報(bào)道，通過廣播電視的滾動、循環(huán)播出，加深了人們對熱點(diǎn)事件的關(guān)注程度。利用這種媒體形式，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注國內(nèi)和國外的主流媒體。在對奧運(yùn)的宣傳中，我國的廣電媒體是宣傳的主體，例如中國國際廣播電臺，運(yùn)用多達(dá)38種外語對外進(jìn)行廣播，中央電視臺開通了5個外語頻道，這些媒體是中國對外宣傳的主力，尤其是涉及奧運(yùn)這種熱點(diǎn)新聞，更要在報(bào)道中進(jìn)行國家形象的宣傳，并且這種官方媒體的權(quán)威性更容易被認(rèn)可和接受。其次，對于國外媒體，應(yīng)該為其進(jìn)行采訪奧運(yùn)提供便利，使其通過奧運(yùn)認(rèn)識到更深層次的中國，進(jìn)行真實(shí)、客觀的報(bào)道。

（3）新媒體。網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，新媒體成為人們快速獲得相關(guān)信息的重要渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)的開放性和快捷性，注定其在信息傳播的媒介中發(fā)揮著越來越重要的作用。新媒體的形式是多種多樣的，如電子報(bào)刊、論壇、即時通信工具、電子信息屏幕等。2011年1月17日，中國國家形象宣傳片人物篇，在紐約時代廣場電子屏幕上播放，該宣傳片分為兩個主要的部分，一部分是30秒的電視宣傳片，另一部分是15分鐘的短紀(jì)錄片，這是近年來中國在世界主流媒體上進(jìn)行的國家形象宣傳的重要嘗試，并且收到了較好的反響。這為我國2022年北京奧運(yùn)會國家形象宣傳提供了思路。在奧運(yùn)籌備期間，應(yīng)該充分注重發(fā)揮新媒體渠道在信息傳播中的作用，并對該手段進(jìn)行有效利用，如國家開通專門的網(wǎng)站，服務(wù)于奧運(yùn)籌辦，通過便捷的服務(wù)，展現(xiàn)中國開放的心態(tài)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展帶來的成果，間接地起到宣傳國家形象的作用。

四、結(jié)語

中國的綜合國力已經(jīng)得到提升，但是中國的國家形象還需要進(jìn)一步改善，以符合中國大國地位。因此，借助2022年奧運(yùn)會籌辦的契機(jī)，利用多種媒介手段對中國國家形象進(jìn)行宣傳，將中國全方位地展現(xiàn)在世界面前，以達(dá)到提升國家形象的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]王婷婷.奧運(yùn)宣傳片中的國家形象與文化訴求[D].蘇州大學(xué)，2015.

[2]靖鳴，許竹.英國在倫敦奧運(yùn)中的國家形象傳播探析[J].視聽，2012（9）：37-40.

責(zé)任編輯：劉 健endprint