劉斌

摘 要：近年來，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，旅游業(yè)發(fā)展迎來黃金時(shí)期，酒店行業(yè)也迅猛發(fā)展，與此同時(shí)酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇，由于品牌營(yíng)銷對(duì)酒店管理的影響巨大，所以本文選取嘉興市華美達(dá)酒店為例，具體分析品牌營(yíng)銷在酒店管理的應(yīng)用，發(fā)掘品牌營(yíng)銷對(duì)酒店在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。本文主要分析了品牌營(yíng)銷與酒店管理的發(fā)展背景，品牌營(yíng)銷對(duì)于酒店管理的意義所在，并且分析了國(guó)內(nèi)外研究學(xué)者對(duì)于品牌營(yíng)銷在酒店管理中應(yīng)用的研究現(xiàn)狀分析。品牌營(yíng)銷的相關(guān)理論基礎(chǔ)，主要界定了品牌、品牌營(yíng)銷的概念，以及與酒店品牌營(yíng)銷相關(guān)的系列理論，為后文研究奠定理論基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷；酒店管理；存在問題；解決措施

在經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的當(dāng)代社會(huì)，全球的酒店管理原理都有相似之處。國(guó)際上大型著名酒店多年壟斷全球酒店行業(yè)，實(shí)際上跟品牌營(yíng)銷策略有關(guān)。中國(guó)加入WTO，對(duì)酒店行業(yè)來說是巨大的機(jī)遇，也推動(dòng)了中國(guó)的酒店行業(yè)走向國(guó)際化高端化。不僅僅是因?yàn)榫频陿I(yè)開放的時(shí)間較早，也與其國(guó)際化程度有關(guān)。一些比較早期的飯店采用了一些比較先進(jìn)的獨(dú)特的酒店管理模式，就奠定了我國(guó)酒店行業(yè)的高速發(fā)展，所以中國(guó)的酒店行業(yè)也逐漸走向國(guó)際化。因此，外資品牌酒店不是輕易就能對(duì)中國(guó)酒店行業(yè)形成重大沖擊。另一方面來講，中國(guó)加入WTO以來，為其酒店行業(yè)的國(guó)際化發(fā)展提供了機(jī)遇，也為我國(guó)酒店業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)奠定了基礎(chǔ)。在21世紀(jì)，中國(guó)酒店行業(yè)開始發(fā)展高端行業(yè)，因此這個(gè)領(lǐng)域變得非常殘酷。中國(guó)酒店行業(yè)受國(guó)際酒店行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的影響，因此，要想使酒店走在國(guó)際化的最前端，一定要實(shí)施“集團(tuán)化發(fā)展、品牌化營(yíng)銷”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)略。一個(gè)著名的酒店集團(tuán)要想成功，不僅僅要在他的服務(wù)品質(zhì)上下功夫，還需要較好的管理方式，以及良好的品牌形象。具備了這些因素才能使酒店得到長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，有著健康的發(fā)展趨勢(shì)。

一、品牌營(yíng)銷相關(guān)理論基礎(chǔ)

名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用是品牌的概念，辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來是其目的，一個(gè)品牌就是在某些方式下能將它和用于滿足相同需求的其他產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開的一種產(chǎn)品或服務(wù)的特性是現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論認(rèn)為的。識(shí)別性、價(jià)值性、領(lǐng)導(dǎo)性分別是品牌的三個(gè)基本特征。在營(yíng)銷的過程中，品牌營(yíng)銷的概念是能夠讓消費(fèi)者對(duì)品牌有一個(gè)充分的理解、認(rèn)可并接受它，并以這個(gè)為出發(fā)點(diǎn)，努力做好品牌計(jì)劃、控制實(shí)施，增強(qiáng)品牌價(jià)值和品牌忠誠(chéng)度，也是是品牌作為市場(chǎng)提供物的一種營(yíng)銷行為或過程。品牌個(gè)性、品牌傳播、品牌銷售和品牌管理是品牌營(yíng)銷策略包括的四個(gè)部分。酒店品牌個(gè)性化、酒店品牌傳播、酒店品牌管理是酒店品牌營(yíng)銷理論。也為后面的分析奠定理論基礎(chǔ)。

二、嘉興華美達(dá)酒店簡(jiǎn)介與品牌管理現(xiàn)狀

1.嘉興華美達(dá)酒店簡(jiǎn)介

嘉興華美達(dá)酒店由美國(guó)溫德姆酒店集團(tuán)旗下RAMADA品牌特許經(jīng)營(yíng)，地理位置優(yōu)越，距高鐵站近，車程便捷的交通可抵達(dá)城市各個(gè)旅游景點(diǎn)及購(gòu)物中心，酒店擁有豪華寬敞的客房255間，柱式宴會(huì)廳層高8米，可以接待600人同時(shí)用餐；6個(gè)多功能會(huì)議室，配套先進(jìn)的影音設(shè)備，并有中式佳肴、西餐自助餐、特色風(fēng)味的現(xiàn)代餐廳，足不出戶就可享盡各種美味；除此之外，還有配套的SPA、健身、天際恒溫泳池等康樂設(shè)施，來店的客人覺得舒適而放松。酒店的宗旨是將余下的留給我們。酒店地理位置位于浙江省嘉興市南湖大道，并且與珠庵路交叉，屬于華隆廣場(chǎng)內(nèi)，酒店地理位置優(yōu)越，交通便利，距滬杭高速只需10分鐘的車程，除此之外，距離高鐵站只需15分鐘車程，距離上海、杭州動(dòng)車的話也只需30分鐘，購(gòu)物便捷，距離旅游景點(diǎn)也方便快捷。簡(jiǎn)而言之，嘉興華美達(dá)酒店擁有優(yōu)越的地理位置，便利的交通條件，豐富的旅游業(yè)發(fā)展，以及資源廣泛的客源。

2.嘉興華美達(dá)酒店品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

華美達(dá)酒店定位為五星級(jí)高端酒店，位于華隆廣場(chǎng)，地理位置優(yōu)越，建筑大氣高檔，裝潢精美，配套設(shè)施齊全。華美達(dá)酒店客源市場(chǎng)細(xì)分主要為：得益于周邊豐富的旅游資源帶來的游客資源，上海周邊1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈帶來的商務(wù)客源，以及優(yōu)越的商務(wù)位置帶來的會(huì)議會(huì)展客源。具備完整的VI形象識(shí)別系統(tǒng)，是酒店品牌的視覺識(shí)別，是文字、色彩和圖案的結(jié)合，是品牌形象的外化，能夠與其他酒店品牌相區(qū)別的最明顯的標(biāo)志。目前嘉興華美達(dá)酒店在品牌推廣上才去策略主要包括：線上線下廣告推廣、旅游門戶網(wǎng)站官網(wǎng)促銷推廣、華美達(dá)酒店積極保持與新聞界、顧客、員工、政府和行業(yè)協(xié)會(huì)以及學(xué)術(shù)界的關(guān)系。華美達(dá)建設(shè)起了酒店的會(huì)員管理體系、定期交流，及時(shí)反饋，推出了老顧客優(yōu)惠的服務(wù)和產(chǎn)品，記錄下消費(fèi)者的一些愛好與一些特別的要求，非常的重視顧客的留言與建議。

三、嘉興華美達(dá)酒店品牌營(yíng)銷存在問題分析

1.品牌資產(chǎn)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)

嘉興華美達(dá)酒店由于開業(yè)時(shí)間比較短，暫時(shí)還沒有設(shè)獨(dú)立的品牌推廣部，缺乏一定的品牌資產(chǎn)意識(shí)，營(yíng)銷方面仍是以傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣為主，以產(chǎn)品帶動(dòng)品牌，而品牌營(yíng)銷講求以品牌帶動(dòng)整體發(fā)展，占領(lǐng)市場(chǎng)。

2.品牌內(nèi)部管理不足

華美達(dá)酒店由于開業(yè)時(shí)間較短，品牌形象并為深入人心，消費(fèi)者對(duì)華美達(dá)酒店的品牌識(shí)別不夠，僅僅是依賴于華美達(dá)酒店固有的VI形象標(biāo)志，而忽視了理念識(shí)別和員工行為識(shí)別，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以另消費(fèi)者印象深刻，并沒有將品牌識(shí)別系統(tǒng)工程有機(jī)融合實(shí)施，而且實(shí)施力度不足。品牌識(shí)別度不足，酒店員工流動(dòng)性比較大，對(duì)員工對(duì)酒店品牌識(shí)別內(nèi)部培訓(xùn)不足，造成部分員工缺乏對(duì)酒店的品牌認(rèn)可度不足，導(dǎo)致服務(wù)理念出現(xiàn)偏差，服務(wù)質(zhì)量參差不齊。

3.顧客品牌忠誠(chéng)度不夠

華美達(dá)還處在比較淺的層次的對(duì)于顧客的忠誠(chéng)度的維護(hù)，品牌營(yíng)銷階段還是以優(yōu)惠為主，客戶更喜歡追求定制化和一些個(gè)性化的服務(wù)也并沒有注意到。其次是酒店產(chǎn)品太過于單一 沒有自己的特色相較于其他地區(qū)的華美達(dá)酒店，嘉興華美達(dá)酒點(diǎn)擁有自己的特色主題就明顯差的多。

4.缺乏專業(yè)品牌營(yíng)銷人才endprint

因?yàn)槿A美達(dá)開業(yè)時(shí)間比較短，又比較稀缺品牌營(yíng)銷人才，一方面是缺乏專業(yè)人才，而另一方面是人才流失是它具體表現(xiàn)的兩個(gè)方面。對(duì)公司進(jìn)行專門的市場(chǎng)推廣，學(xué)歷普遍不高的成員，一些員工也沒有受到系統(tǒng)及一些專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，即使對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有一定的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但是對(duì)于品牌營(yíng)銷也沒有形成正確的理論認(rèn)識(shí)。

5.缺乏對(duì)酒店品牌的動(dòng)態(tài)系統(tǒng)化管理

華美達(dá)酒店在運(yùn)作的時(shí)候，還是形成一些較為傳統(tǒng)的模式，還是以拜訪、電話、傳真為主。

四、嘉興華美達(dá)酒店提升品牌營(yíng)銷的策略

1.樹立品牌資產(chǎn)觀念

首先要樹立正確的品牌資產(chǎn)價(jià)值觀念是酒店集團(tuán)實(shí)行品牌資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的前提。并且也要認(rèn)識(shí)到“職能管理制”或“品牌經(jīng)理制”的組織體制是品牌資產(chǎn)據(jù)自身情況選擇的。

2.品牌內(nèi)部管理策略

品牌內(nèi)部管理策略主要通過提升品牌資產(chǎn)的內(nèi)部屬性，即品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度等以實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的內(nèi)部積累。

3.匯聚專業(yè)品牌營(yíng)銷人才

對(duì)于人才的問題上，內(nèi)部培養(yǎng)、外部招募、留住人才是管理公司人力資源部可以考慮構(gòu)建品牌營(yíng)銷的幾個(gè)方面。

4.品牌外部交易策略

軟性擴(kuò)張成為酒店市場(chǎng)擴(kuò)張的主要方式是以品牌輸出為主要特征，那么華美達(dá)，酒店要想實(shí)現(xiàn)酒店的高速發(fā)展，需要做的是從實(shí)現(xiàn)從不動(dòng)產(chǎn)投資擴(kuò)張的模式向品牌軟性擴(kuò)張的模式轉(zhuǎn)變。

五、結(jié)語

酒店的品牌營(yíng)銷與管理是一個(gè)具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性特征的系統(tǒng)工程。在酒店?duì)I銷管理過程中，占據(jù)核心與主導(dǎo)地位的是顧客。華美達(dá)酒店在酒店行業(yè)市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)不是以自己的主觀意愿為引導(dǎo)的，而是要更多地迎合消費(fèi)者的需求、得到消費(fèi)者更多的認(rèn)同。其他因素都是圍繞這個(gè)主導(dǎo)因素展開的。本文通過背景意義分析，指出了研究華美達(dá)酒店品牌營(yíng)銷的必要性，通過文獻(xiàn)資料分析法和訪談分析法，發(fā)掘嘉興華美達(dá)酒店目前品牌營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)和不足之處，針對(duì)不足之處提出解決措施，期望嘉興華美達(dá)酒店在酒店行業(yè)總形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。

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