李偉

摘要：指出了浦市古鎮(zhèn)是湘西地區(qū)古鎮(zhèn)的典型代表，擁有優(yōu)越的自然環(huán)境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風情。分析了浦市古鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展機遇、資源優(yōu)勢、存在的劣勢等，提出了浦市古鎮(zhèn)旅游品牌構建的對策建議，以期對民族地區(qū)古鎮(zhèn)旅游品牌建設提供參考。

關鍵詞：民族地區(qū);古鎮(zhèn)旅游;品牌建設;浦市古鎮(zhèn)

中圖分類號：F5 91

文獻標識碼：A

文章編號：1674-9944（2018）03-0209-03

1 引言

浦市古鎮(zhèn)位于湖南省湘西土家族苗族自治州瀘溪縣東南部，素有“湘西四大古鎮(zhèn)之首”的美譽。作為國家級歷史文化名鎮(zhèn)，浦市古鎮(zhèn)歷史古跡甚多，文化積淀深厚，民族風情別樣，是湘西地區(qū)古鎮(zhèn)的典型代表。在“十三五”開局階段，浦市古鎮(zhèn)如何抓住機遇.深度開發(fā)旅游資源，叫響古鎮(zhèn)旅游品牌，進而推動民族地區(qū)特色旅游產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展是一個十分重要的課題。

2 發(fā)展機遇

2.1 晉升國家4A級景區(qū)

憑借豐厚的歷史底蘊和獨特的文化氣息，浦市古鎮(zhèn)于2016年4月晉升為國家4A級景區(qū)。2016年10月，浦市古鎮(zhèn)被列為湖南省“十三五”重大旅游項目，投資14億元用于浦市古鎮(zhèn)4A級景區(qū)開發(fā)。目前打造的沅江古商貿文化之旅、特色村寨體驗之旅和生態(tài)茶文化之旅等特色旅游線路為浦市古鎮(zhèn)的旅游發(fā)展注入了新的內涵，旅游業(yè)發(fā)展形勢看好。

2.2 “旅游+”戰(zhàn)略的提出

《“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》提出實施“旅游+”戰(zhàn)略，推動旅游與城鎮(zhèn)化融合發(fā)展;還特別指出，加快“多彩民族”文化旅游示范區(qū)建設，集中打造一批民族特色村鎮(zhèn)。瀘溪縣政府投入巨資用于浦市古鎮(zhèn)的保護修繕和旅游開發(fā)，按照原有風貌，對古鎮(zhèn)道路、古宅建筑、古文化遺址、古商業(yè)店鋪、近代革命舊址等進行保護修繕，對核心保護區(qū)內的現代建筑進行仿古整治。

2.3 旅游消費需求升級

當前，國旅游消費需求處于全面升級的歷史階段，人們拓展精神文化生活的欲望也越來越強烈，要求也越來越高，迫切需要市場提供個性化、獨特性、高品質的旅游產品。與此同時，休閑和度假旅游正逐步替代傳統(tǒng)的觀光旅游，旅游市場日趨成熟。民族地區(qū)古鎮(zhèn)憑借自身獨特的民族文化和豐富的旅游資源，很好地契合了人們對異質文化的追求，旅游吸引力強勁。

2.4 全域旅游概念提出

所謂全域旅游，是指在一定區(qū)域內，以旅游業(yè)為優(yōu)勢產業(yè)，通過對區(qū)域內經濟社會資源尤其是旅游資源、相關產業(yè)、生態(tài)環(huán)境、公共服務、體制機制、政策法規(guī)、文明素質等進行全方位、系統(tǒng)化的優(yōu)化提升，實現區(qū)域資源有機整合、產業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享，以旅游業(yè)帶動和促進經濟社會協(xié)調發(fā)展的一種新的區(qū)域協(xié)調發(fā)展理念和模式。全域旅游概念的提出為民族地區(qū)轉換旅游發(fā)展模式提供了可行的思路。

3 資源優(yōu)勢

3.1 商貿文化厚重

浦市古鎮(zhèn)坐落于沅江中游西岸，地理位置優(yōu)越，是湘西通達川黔的重要驛站和交通要沖，自古商客云集，商業(yè)貿易繁榮，享有“小南京”之美稱。據地方志記述，建有水運碼頭23座，曾有千船游走沅江的盛況。三條以紅石板鋪設的商貿古街綿延數里，各色商號林立、古居遍布其間;各省會館更有13家之多。古鎮(zhèn)還保留了老茶館、老藥鋪、剃頭鋪、醬油坊等多家傳統(tǒng)作坊，極具旅游吸引力。

3.2 自然環(huán)境優(yōu)越

浦市古鎮(zhèn)西北山巒重疊，中部丘陵起伏，沅水清澈見底，動植物種類繁多，生態(tài)環(huán)境極為優(yōu)越，流經浦市古鎮(zhèn)的沅江風光帶，水勢平緩，如同仙女落入凡間的緞帶;江邊的山巒則高低起伏，綠樹成蔭，仿佛是一幅美麗的山水畫卷。古鎮(zhèn)擁有十里畫壁、馬嘴巖、辛女峰、仙人洞等40多處自然景觀。歷代文人墨客千里迢迢來此尋覓仙境、吟詩作畫，留下了無數美麗的傳說。

3.3 民族特色突出

浦市古鎮(zhèn)總人口3.9萬人，居民大多為漢族、土家族和苗族。3個民族世代居住于此，水乳交融，和諧共處，是名副其實的“民族風情博物館”。巖門康家古堡寨融入的苗族建筑藝術令人嘆為觀止。苗族挑花（數紗）歷史悠久，帶有濃郁的鄉(xiāng)土氣息和強烈的民族色彩，蘊涵著苗族人民的宗教信仰、生活習俗、故事傳說，成為湘西民族地區(qū)最具民族特色的T藝美術品之一。

3.4 民間藝術傳承

浦市古鎮(zhèn)還是傳統(tǒng)文化的聚集地，傳承著歷史悠久的民間技藝。有發(fā)源于浦市古鎮(zhèn)、被稱為“戲劇活化石”的辰河高腔;有源于唐初、傳承至今的橫流競渡龍舟盛會;此外，菊花石雕、踏虎鑿花、苗族數紗、儺面具、漆畫、紙扎等以其獨特的民族特點、鮮明的藝術個性而獨具風采，被譽為湘西民族民間藝術中獨樹一幟的奇葩。

3.5 軍事防御特色

浦市古鎮(zhèn)地理位置極為重要，為歷代兵家必爭之地。漢朝伏波將軍馬援曾在此領兵征討過南蠻;南宋時期，古鎮(zhèn)作為軍隊集聚地正式確立軍事機構。明清之際，這里更成為軍事戰(zhàn)備要津。浦市近郊的巖門康家古堡寨，距今已有600多年歷史，占地約2萬多m2，整體態(tài)勢和布局細節(jié)帶有明顯的軍事防御色彩。此外，紅二、六軍團革命活動主要根據地、賀龍元帥的祖籍地高山坪村賀家寨也被開辟為紅色旅游線路。

4 劣勢分析

4.1 基礎設施薄弱

浦市古鎮(zhèn)地處山區(qū)，旅游基礎沒施配套滯后，接待服務設施不足，檔次普遍偏低。而交通不便成為制約浦市古鎮(zhèn)旅游發(fā)展最大的掣肘和瓶頸，離古鎮(zhèn)最近的貴州銅仁機場距離200km，湖南懷化高鐵站離古鎮(zhèn)亦有近100km。作為浦市古鎮(zhèn)發(fā)展旅游生命線的白浦公路等級較低，而連接各旅游景區(qū)（點）的內部道路的通達性亦較差，極大地影響了游客前來和出游。

4.2 特色凝練不足

民族文化資源比較容易與周邊地區(qū)雷同，如果對民族文化內涵挖掘不夠，產品缺乏獨有的特色，將直接影響旅游業(yè)的吸引力，導致旅游市場的客源分流。浦市古鎮(zhèn)與相距較近的芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)同處湘西，由于芙蓉鎮(zhèn)、鳳凰古鎮(zhèn)旅游業(yè)起步較早，客源市場穩(wěn)定，盡管浦市古鎮(zhèn)的旅游資源毫不遜色、甚至優(yōu)于它們，但知名度和影響力卻遠遠不及二者，游客來源窄化現象突出。

4.3 品牌建設滯后

浦市古鎮(zhèn)在宣傳推廣和城市營銷方面缺乏明確的戰(zhàn)略規(guī)劃，沒有形成全方位、多角度、立體化的宣傳機制與措施，形象宣傳形式較為單一，專業(yè)操作水準偏低，致使宣傳輻射面狹窄，知名度提升不顯著。浦市古鎮(zhèn)旅游品牌內涵深度挖掘不夠，更多的是依靠孤立旅游景點的對外宣傳，在個性化品牌塑造方面依舊模糊不清，旅游形象可辨識度不高，缺乏獨特鮮明的城市形象設計。

5 對策建議

5.1 完善旅游基礎設施

改善道路交通、衛(wèi)生設施及餐飲住宿條件，提高游客對旅游“硬件”的滿意度。一是加快配套基礎設施建設，開展智慧城市建設，實現無障礙旅游。投入資金盡快完善古鎮(zhèn)配套停車場、商場、餐飲、娛樂、休閑、體育等公共娛樂場所。抓好環(huán)保設施建設和古鎮(zhèn)綠化美化，對古鎮(zhèn)周邊環(huán)境進行綜合整治，重點做好古鎮(zhèn)歷史文化街區(qū)的保護性開發(fā)工作，再現古鎮(zhèn)老街的歷史風貌。同時，加大投入力度，打通沅江黃金水道，再現沅江秀麗風光。以優(yōu)美多姿的外部形象和文明和諧的內在品質迎接來自四面八方的游客，切實提高古鎮(zhèn)品位。二是改善古鎮(zhèn)與區(qū)外客源市場的交通便利性。加大資金投入，早日建成浦市環(huán)城公路、浦市鳳凰、浦市麻陽省級公路;加快啟動湘西機場，滬昆、俞懷高鐵修建，力求改善湘西自治州內無機場、無高鐵的現狀。形成古鎮(zhèn)與周邊景區(qū)、古鎮(zhèn)與相鄰城市、古鎮(zhèn)與中心城市的立體交通體系，提高中心城市的輻射范圍，開拓客源市場的新空間。三是提升古鎮(zhèn)接待能力，著力打造游客服務中心并提高服務軟硬件水平。加快引進品牌連鎖酒店，興建星級酒店和特色精品民宿，增加網絡通訊設施，拓展商務服務功能，提高住宿接待服務水平。需要注意的是，在古鎮(zhèn)基礎設施建設過程中，既要注重文化展示功能的體現，又要防止因“形象工程”采取的急功近利行為，應啟動文化保護機制實施綜合開發(fā)。“古鎮(zhèn)旅游，規(guī)劃先行”，在做好浦市古鎮(zhèn)旅游規(guī)劃的基礎上，協(xié)調產業(yè)經濟發(fā)展與文化保護傳承的關系，避免對古鎮(zhèn)過度的商業(yè)開發(fā)，努力將浦市古鎮(zhèn)塑造成湘西旅游圈中的精品。

5.2 挖掘旅游文化亮點

優(yōu)越的自然環(huán)境，厚重的歷史文化、濃郁的民族風情是浦市古鎮(zhèn)發(fā)展旅游的三張“王牌”。一是要整合旅游資源，深入挖掘、凝練特色、突出亮點，根據市場需求，打造出參與性、互動性、體驗性、知識性強的旅游精品。如加大開發(fā)力度，對辰河高腔、千年古道等極具地方特色的旅游資源加以包裝、推向市場，提高品位，增強吸引力。二是深度挖掘民族文化內涵，并與其他旅游資源有機組合進行產業(yè)化開發(fā)，形成民族文化系列旅游產品。通過市場化手段，把民族建筑文化、服飾文化、節(jié)慶文化、飲食文化、民俗傳統(tǒng)、民間藝術等物化出來。特別注意摒棄簡單重復、雷同式產品設計，避免與周邊古鎮(zhèn)的同質化惡性競爭，借助產品差異化、服務差異化，開發(fā)成具有當地少數民族特色的旅游產品，培育獨特競爭力，滿足游客“求新、求異”的心理需求，提高游客的體驗感受。三是以“大湘西”為切入點，發(fā)揮聯動效應，整合現有旅游資源，打破地域分割，進行統(tǒng)一整體規(guī)劃，組合成大湘西古鎮(zhèn)游線路，融入古城古鎮(zhèn)旅游板塊、沅水山水民俗景觀帶、原生態(tài)自然風光旅游帶，通過強化浦市古鎮(zhèn)在“大湘西”旅游圈的集散功能而留住游客，提升古鎮(zhèn)的知名度和美譽度。

5.3 加大宣傳推廣力度

加強宣傳力度，創(chuàng)新宣傳手段，構建浦市古鎮(zhèn)旅游形象識別系統(tǒng)已刻不容緩。一是以沅江古商貿文化為底蘊和招牌，結合古鎮(zhèn)自然生態(tài)、民族風情、古建古韻、人文歷史優(yōu)勢，通過差異化設計，凝練和整合古鎮(zhèn)文化特色，清晰古鎮(zhèn)品牌定位。二是發(fā)動全社會力量設計浦市古鎮(zhèn)“名片”，依托自身厚重的文化積淀，深度挖掘浦市古鎮(zhèn)的文化個性，加快旅游形象的整合并通過多種形式展現出來，集中力量塑造獨特的文化品牌個性，在視覺方面形成統(tǒng)一、清晰而鮮明的文化旅游形象;在古鎮(zhèn)文化定位的基礎上，綜合考慮古鎮(zhèn)的歷史、民族、建筑、生態(tài)等方面的特點，建立旅游形象識別系統(tǒng)，在古街及主要景點要有中英文對照的旅游標識牌，其沒計風格應與古鎮(zhèn)的傳統(tǒng)風貌做到和諧統(tǒng)一。廣泛征集旅游形象宣傳詞，推動浦市古鎮(zhèn)品牌的傳播。三是針對客源市場加強市場營銷力度，樹立鮮明的品牌形象。一方面，以全域旅游為指引，以建沒“大湘西”文化旅游目的地為契機，借鑒“聯合推介，捆綁營銷”模式，整合周邊古鎮(zhèn)旅游資源，進行聯合促銷宣傳，產生集群效應，達到優(yōu)勢互補、雙贏以至多贏的宣傳效果;另一方面，對域外各級客源市場加大宣傳推廣力度。浦市古鎮(zhèn)的一級客源市場主要為鄰近省市，如湖北、重慶、四川、貴州，以及湖南長株潭城市圈。二級市場則為經濟相對發(fā)達地區(qū)，如京、津、滬三大重要城市和江蘇、浙江、福建和廣東4個沿海省份。通過宣傳，力求在旅游者心目中建立起浦市古鎮(zhèn)獨一無二的鮮活形象。四是充分利用廣播、電視、報紙、雜志、網絡等各種媒體，實現旅游宣傳常態(tài)化。在當前進入“互聯網+”的時代背景下，人們已經習慣于享受網絡信息帶來的便利。因此，要善于借助互聯網和新媒體的宣傳方式，擴大受眾面，形成口碑效應，提高古鎮(zhèn)知名度。例如進行“軟文營銷”，即利用主要旅游網絡媒體，進行宣傳推廣，提高浦市古鎮(zhèn)曝光度。鑒于浦市古鎮(zhèn)剛剛掛牌成為4A景區(qū)，很多游客對浦市古鎮(zhèn)了解尚淺。古鎮(zhèn)政府或相關旅游企業(yè)可以策劃各種活動，鼓勵和獎勵游客通過圖文游記、視頻拍攝、現場直播、發(fā)朋友圈等方式，在螞蜂窩、攜程網等平臺發(fā)表以古鎮(zhèn)旅游為主題的游記和攻略，增加受眾對浦市古鎮(zhèn)的認知度。此外，精心策劃并舉辦各種民間文化活動、主題節(jié)慶活動，把多姿多彩的民俗內容加以包裝，塑造文化意境，起到宣傳推介浦市古鎮(zhèn)的作用。例如，把元月燈會、五月賽龍舟、六月抬黑龍、匕月中元節(jié)、十月祭財神等民間節(jié)慶活動作為古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化的展示窗口，擴大浦市古鎮(zhèn)在客源市場的知名度。

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