王世群

摘要：隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和工業(yè)裝備制造能力的持續(xù)提升，中國已由陶瓷出口小國快速成長為陶瓷生產(chǎn)和貿(mào)易大國。憑借資源、勞動力、資本以及產(chǎn)能上的巨大優(yōu)勢，當(dāng)前中國陶瓷的國際市場份額將近40%。成績是顯而易見的。然而問題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國際品牌缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題影響和制約著中國陶瓷貿(mào)易的健康發(fā)展。本文在分析2001年以來中國陶瓷出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，分析存在的問題及其原因，最后提出若干建議和對策。

關(guān)鍵詞：中田；陶瓷產(chǎn)品；出口貿(mào)易；優(yōu)化策略

陶瓷是資源性傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。在全球主要國家和地區(qū)都有生產(chǎn)和消費(fèi)。作為國際貨物貿(mào)易重要組成部分，陶瓷貿(mào)易一直保持溫和增長。2001-2016年的15年間全球陶瓷出口金額由197.4億美元增長463.9億美元。陶瓷出口年均增長率為5.8%，比全球貨物貿(mào)易年均增長率（5.7%）略高。與之形成鮮明對比的是，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展和工業(yè)裝備制造能力的持續(xù)提升，在此期間中國陶瓷貿(mào)易強(qiáng)勢崛起，中國已由陶瓷出口小國快速成長為陶瓷出口大國。2001年中國陶瓷出口金額17.8億美元，占世界陶瓷出口總額的9%；2015年中國陶瓷出口額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的263億美元，占據(jù)世界陶瓷出口總額46.5%；2016年中國陶瓷出口額有所回落，但仍占世界陶瓷出口份額的39.4%。15年間中國陶瓷出口年均增長率為16.8%，遠(yuǎn)超同期世界陶瓷出口年均增長水平。成績是顯而易見的，然而問題不能忽視，如反傾銷陰影揮之不去、高端陶瓷國際品牌缺失以及產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題仍未有效解決。本文在分析我國陶瓷產(chǎn)品出口現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上。分析存在的問題及其原因，最后提出若干建議和對策。

一、我國陶瓷出口現(xiàn)狀分析

（一）我國陶瓷出口額保持快速增長態(tài)勢

盡管中國陶瓷企業(yè)長期遭受國外反傾銷的壓制、人民幣匯率波動、世界經(jīng)濟(jì)增長不確定性以及各種貿(mào)易壁壘的困擾。中國陶瓷出口依然取得長足的進(jìn)步。憑借資源、勞動力以及產(chǎn)能上的巨大優(yōu)勢，中國陶瓷在國際市場快速崛起，自2006年中國陶瓷出口額超過意大利以后，中國陶瓷出口額穩(wěn)居世界第一，我國已經(jīng)成為無可爭議的陶瓷生產(chǎn)大國和貿(mào)易大國。具體來看，加入世界貿(mào)易組織的頭10年我國陶瓷出口額增長極快，平均每3年翻一番，陶瓷出口額由2001年的17.8億美元快速增長到2011年的140.5億美元；2012年以后由于陶瓷出口額基數(shù)太大。增長速度有所放緩，但仍保持快速增長態(tài)勢，2015年我國陶瓷出口達(dá)到263億美元的創(chuàng)紀(jì)錄水平。2016年中國陶瓷出口額有所減少，為183億美元。不過整體而言，15年來中國陶瓷出口保持高速增長，蓄勢整理，再高速增長的良好發(fā)展態(tài)勢。具體見表1。

（二）我國陶瓷出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)明顯改善

陶瓷是以天然粘土以及各種天然礦物為主要原料，經(jīng)過粉碎混煉、成型、煅燒制得的材料的各種制品。從功能和應(yīng)用范圍看，陶瓷主要分日用陶瓷、建筑陶瓷、衛(wèi)生用瓷以及工藝陶瓷等。加入世界貿(mào)易組織以來，我國陶瓷出口逐步改變了以日用陶瓷和工藝陶瓷為主導(dǎo)，其他陶瓷為補(bǔ)充的傳統(tǒng)貿(mào)易格局，陶瓷出口呈現(xiàn)出多品類并行發(fā)展的態(tài)勢。日用、建筑、衛(wèi)生以及工藝陶瓷等都在國際市場上嶄露頭角，并日益顯示出強(qiáng)大的競爭力。具體來看，日用、工藝陶瓷出口保持穩(wěn)定增長，但相對比重有所下降；衛(wèi)生陶瓷出口基數(shù)很小，但增長速度較快；建筑陶瓷是我國2001年以后陶瓷出口的顯著增長點(diǎn)。伴隨著我國房地產(chǎn)市場騰飛而催生的巨大產(chǎn)能，再加上在國內(nèi)外市場較強(qiáng)通用性，建筑陶瓷出口成為我國陶瓷出口貿(mào)易的主角。2015年建筑陶瓷出口額高達(dá)110億美元，成為第一個突破100億美元大關(guān)的陶瓷品類。聯(lián)合國商品貿(mào)易數(shù)據(jù)庫（UN Comtrade Database）統(tǒng)計表明我國日用、建筑、衛(wèi)生以及工藝陶瓷的出口額分別由2001年6.9億美元、3.8億美元、0。96億美元以及5.4億美元上升到2016年的52.4億美元、74.26美元、43.8美元以及15億美元。

（三）我國陶瓷出口市場日益多元化

出口市場多元化既能拓展我國陶瓷出口的市場空間，也能規(guī)避出口市場過于集中帶來的潛在貿(mào)易風(fēng)險。因而，盡管入世以來貿(mào)易壁壘層出不窮、中國陶瓷遭受反傾銷調(diào)查和認(rèn)定摩擦不斷，然而，“東方不亮西方亮”，多元化市場的成功拓展奠定了中國陶瓷出口穩(wěn)定增長的基礎(chǔ)。2001年以來我國陶瓷出口市場分布發(fā)生如下變化；（1）出口市場逐步由歐美國家為主轉(zhuǎn)變?yōu)閬喬珖覟橹鳌?001年中國陶瓷出口的主要目的地、出口排名前10位的國家中，歐美國家占據(jù)6家，而到了2016年亞太國家占據(jù)出口前10位中的8家。2016年中國陶瓷出口前十位的國家依次是美國、韓國、新加坡、越南、沙特、馬來西亞、菲律賓、印度以及澳大利亞。（2）出口市場逐步由高收入國家為主轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家為主。2001年中國陶瓷出口排名前10位的國家全部是高收入國家。無論是北美的美國、加拿大，歐洲的德國、意大利、荷蘭以及亞洲的日本、韓國、沙特以及中國香港等，這些國家和地區(qū)的人均收入長期以來都位居世界前列。2016年出口市場既包括高收入國家也包括中低收入國家，新興市場國家成為中國陶瓷出口的重點(diǎn)。2016年越南、馬來西亞、印度、菲律賓等國成為中國陶瓷出口熱點(diǎn)區(qū)域。（3）貿(mào)易集中度不斷下降。2001年中國陶瓷出口主要集中在有限的國家和地區(qū)。出口排名前10的國家占中國陶瓷總出口的64.5%。美國是我國第一大出口市場，對美陶瓷出口占中國陶瓷總出口的27%；2006年出口排名前10的國家占中國陶瓷總出口下降為54.73%，2016年進(jìn)一步下降為46.2%。2016年中國對美出口額約占中國總出口額的13%。

（四）中國陶瓷性價比優(yōu)勢突出，壟斷國際市場

國際市場占有率是指某國一種產(chǎn)品出口總額占世界該產(chǎn)品出口總額的比例，它衡量產(chǎn)品競爭力的重要指標(biāo)。一般將國際市場占有率大于3.25%的產(chǎn)品認(rèn)為具有較強(qiáng)國際競爭力，而將國際市場占有率小于3.25%產(chǎn)品被確認(rèn)為不具有國際競爭力。以此標(biāo)準(zhǔn)來看。當(dāng)前我國在各類陶瓷的國際市場占有率均很高，顯示出強(qiáng)勁的國際競爭力。分類別來看，日用陶瓷維持較高國際市場占有牢，2016年日用陶瓷（商品代碼691110）國際市場占有率為76.4%；建筑陶瓷由于分類較多，國際市場占有率有所分化。2016年國際市場占有率超過50%有6904和6907。國際市場占有率在30%-50%之間有6902和6908。其他的國際市場占有率低于30%。衛(wèi)生陶瓷國際市場占有率穩(wěn)步抬升，衛(wèi)生陶瓷（商品代碼6910和691190）2016年的國際市場占有率分別為50.6%和54%；工藝陶瓷（商品代碼6913）處于基本壟斷地位，2016年國際市場占有率為74.2%。

二、我國陶瓷出口面臨的主要問題及原因分析

（一）反傾銷陰影始終揮之不去

貿(mào)易自由化和經(jīng)濟(jì)全球化的快速發(fā)展使得傳統(tǒng)貿(mào)易壁壘日漸式微，而以綠色貿(mào)易壁壘和“雙反”為核心的非關(guān)稅壁壘成為眾多國家限制進(jìn)口、保護(hù)國內(nèi)市場的重要手段。入世以來，隨著中國陶瓷工業(yè)的快速崛起，企業(yè)競爭力不斷增強(qiáng)，陶瓷國際市場份額不斷攀升。與之相伴隨的是中國陶瓷出口產(chǎn)品與進(jìn)口國沖突加劇，我國陶瓷行業(yè)成為遭受國外反傾銷的重災(zāi)區(qū)。自2001年印度首先對中國瓷磚進(jìn)行反傾銷立案調(diào)查以來，中國陶瓷行業(yè)先后遭遇了印度、菲律賓、韓國、巴基斯坦、歐盟、泰國、秘魯、阿根廷、巴西、哥倫比亞、墨西哥等國家的反傾銷調(diào)查或制裁。反傾銷的偶發(fā)性和不確定性給我國陶瓷貿(mào)易造成重大影響，一旦認(rèn)定將意味著企業(yè)或行業(yè)在一段時期內(nèi)整體或部分地退出某個市場。以反傾銷對歐盟市場的影響為例，2009-2015年中國陶瓷出口歐洲市場的占比分別為12.31%、12.10%、9.20%、8.56%、7%、5.52%和3.52%。部分陶瓷企業(yè)管理者甚至感嘆，“沒有反傾銷的市場就是好市場。反傾銷措施的國際蔓延增加了我國陶瓷出口的難度，也導(dǎo)致了陶瓷貿(mào)易的波動，不利于我國陶瓷企業(yè)穩(wěn)健經(jīng)營。

（二）粗放式陶瓷出口方式不可持續(xù)

為化解國內(nèi)過剩產(chǎn)能、擴(kuò)大國外市場份額，中國陶瓷企業(yè)普遍采用貼牌生產(chǎn)和低價格策略。盡管“瘋狂大降價”、“最后幾天驚爆價”短期逐利行為有利于清理企業(yè)庫存，提振企業(yè)經(jīng)營業(yè)績。但是此類做法卻導(dǎo)致部分中國陶瓷的國際市場價格穩(wěn)定性極差并長期鎖定于價格低端。以衛(wèi)生陶瓷（商品編碼6910）為例，2002年以來其價格軌跡呈現(xiàn)出典型的倒“幾”字型，2002年、2010年、2011年、2013年以及2016年的價格分別為2.65美元/千克、0.86美元/千克、0.88美元/千克、1.96美元/千克以及2.44美元/千克。如果將通貨膨脹考慮在內(nèi)，中圈陶瓷的實(shí)際出口價格是不斷下降的。

“無序競爭”的做法無疑損害了中國陶瓷產(chǎn)品的國際形象和品牌美譽(yù)度。當(dāng)前在歐美主流市場凡是標(biāo)有“Made in China”的中國陶瓷產(chǎn)品，幾乎是“低質(zhì)低價”的代名詞，其同類產(chǎn)品價格僅為“Made in Germany”或者“Made in France”陶瓷產(chǎn)品的三分之一到五分之一。2016年中國出口陶瓷餐具（商品代碼691110）單價為2.82美元/千克，是德國同類產(chǎn)品出口價格的33%，中國出口工藝陶瓷（商品代碼6913）單價為5美元/千克，是法國同類產(chǎn)品出口價格的1/5。更為重要的是，隨著中國陶瓷技術(shù)、制造裝備與生產(chǎn)制式大面積輸出，在中東、西亞、東南亞、非洲等地區(qū)“培養(yǎng)”出大批有力競爭對手。這些地區(qū)出口陶瓷以更加低廉的價格產(chǎn)品沖擊著中國陶瓷低端國際市場份額。2016年以來中國陶瓷出口大幅下降，2017年中國陶瓷出口額可能在2016年基礎(chǔ)上繼續(xù)萎縮。

（三）具有國際影響力的陶瓷品牌缺失

改革開放以來，我國陶瓷工業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，在日用、建筑、衛(wèi)浴以及工藝陶瓷等領(lǐng)域涌現(xiàn)出一大批陶瓷企業(yè)和知名品牌，如法蘭瓷、箭牌、蒙娜麗莎、諾貝爾、馬可波羅等都是國入熟知的陶瓷知名品牌。然而由于文化差異、產(chǎn)品定位以及中國陶瓷企業(yè)進(jìn)入國際市場較短等因素影響，與德國、英國、意大利、法國以及西班牙等陶瓷強(qiáng)國相比，國際主流市場對中國陶瓷品牌認(rèn)知度并不高。當(dāng)前在國際市場享有較高知名度的陶瓷品牌包括英國“維基伍德”、德國“羅森塔爾”以及法國“哈瓦龍”等。這些陶瓷品牌憑借悠久的歷史、強(qiáng)大的品牌以及卓越的品質(zhì)長期占領(lǐng)高端市場，其單件陶瓷價格動則數(shù)百美元，是地地道道的生活藝術(shù)品。相反，中國陶瓷企業(yè)由于國際品牌的缺失。大部分產(chǎn)品只能靠貼牌代工或低廉價格進(jìn)入國外市場。如河北日用陶瓷出口主要以貼牌為主，貼牌比例高達(dá)90%以上；湖南醴陵出口陶瓷絕大部分屬于貼牌生產(chǎn)。即使自主品牌做得好的企業(yè)，貼牌比例也仍高達(dá)70%。

（四）陶瓷產(chǎn)品文化含量不高。設(shè)計與營銷缺乏全球意識

陶瓷是“泥與火的藝術(shù)”，重點(diǎn)應(yīng)在陶瓷設(shè)計和文化創(chuàng)意上下功夫。當(dāng)前部分陶瓷企業(yè)已經(jīng)在這方面做出了積極探索。如歐神諾陶瓷股份有限公司是業(yè)內(nèi)最早提出“陶瓷時裝化”及“天下無磚”理念的陶瓷品牌，將陶瓷消費(fèi)升華為生活藝術(shù)，在視覺設(shè)計、外觀美感、產(chǎn)品裝飾以及內(nèi)在品質(zhì)與功能下足了功夫。然而從整體上看，當(dāng)中國陶瓷產(chǎn)品走出國門時，產(chǎn)品的設(shè)計和營銷并沒有走出國門。陶瓷企業(yè)沒有站在全球視角和當(dāng)?shù)厥袌龅慕嵌?，找?zhǔn)西方國家客戶需求的“痛點(diǎn)”，細(xì)分市場研究。當(dāng)前中國陶瓷產(chǎn)品很難占領(lǐng)歐美主流中高端市場，一個重要的原因就是缺乏全球營銷意識，陶瓷過分傳統(tǒng)，沒有吸收西方的文化，不利于文化的推廣。部分中國陶瓷創(chuàng)作元素在西方具有不好的寓意，如龍（象征惡毒）、虎（象征兇殘）、蝙蝠（象征兩面派和妓女）等。

三、優(yōu)化我國陶瓷出口的主要策略

（一）深化供給側(cè)改革，優(yōu)化陶瓷出口質(zhì)量

當(dāng)前我國陶瓷貿(mào)易中出現(xiàn)的諸多問題本質(zhì)上是產(chǎn)能過剩問題。巨大的陶瓷產(chǎn)能，整體約40%的國際市場陶瓷份額以及部分陶瓷品類近乎80%的國際市場壟斷，意味著我國陶瓷貿(mào)易的不可持續(xù)性。與2015年中國陶瓷出口創(chuàng)紀(jì)錄的260億熒元相比，20]6年中國陶瓷出口只有183億美元，降幅達(dá)30%。當(dāng)前要按照黨中央提出的“去產(chǎn)能、去庫存、去杠桿、降成本、補(bǔ)短板”的要求，深化陶瓷領(lǐng)域供給側(cè)改革，通過兼并重組的方式加速生產(chǎn)要素向優(yōu)勢企業(yè)集中，奠定我國陶瓷行業(yè)健康有序出口的基礎(chǔ)。

（二）借力“一帶一路”國家戰(zhàn)略，加快拓展陶瓷發(fā)展新空間

2014年至2016年，中國同“一帶一路”沿線國家貿(mào)易總額超過3萬億美元，累計投資累計超過500億美元。中國企業(yè)已經(jīng)在20多個國家建設(shè)56個經(jīng)貿(mào)合作區(qū)，為有關(guān)國家創(chuàng)造近11億美元稅收和18萬個就業(yè)崗位。“一帶一路”國家戰(zhàn)略的實(shí)施，為包括陶瓷企業(yè)在內(nèi)的眾多中國企業(yè)拓展了新的發(fā)展空間。據(jù)估計，“一帶一路”沿線國家對基建的需求每年約為1.05萬億美元，而中國對外承包完成額2013年僅為0.14萬億美元，當(dāng)前仍有很大發(fā)展空間。陶瓷企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分借力“一帶一路”國家戰(zhàn)略，積極與沿線國家發(fā)展陶瓷貿(mào)易、直接投資和產(chǎn)業(yè)配套等。

（三）加大科技研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值

當(dāng)前我國陶瓷企業(yè)的規(guī)模和體量已經(jīng)遠(yuǎn)超西班牙、意大利、英國、德國等國的企業(yè)。然而，大而不強(qiáng)是中國企業(yè)的通病。中國與國外企業(yè)的差距主要體現(xiàn)在技術(shù)創(chuàng)新能力和高端技術(shù)掌握等。為擺脫低端、減少與他國的貿(mào)易摩擦與沖突，我國陶瓷企業(yè)應(yīng)改變以規(guī)模為導(dǎo)向的經(jīng)營行為，加大科技研發(fā)、加快技術(shù)改造，以科技為支撐提高陶瓷產(chǎn)品附加值、優(yōu)化陶瓷產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)。

（四）加大品牌建設(shè)與品牌收購力度

品牌是企業(yè)的形象和競爭力。品牌建設(shè)盡管極其艱難，卻是一個企業(yè)國際化的必由之路。亞洲的日本、韓國等國從品牌做起，經(jīng)過30余年的不懈努力終于擺脫了低端，使歐美等發(fā)達(dá)國家接受了“日本制造”和“韓國制造”，豐田、本田、索尼、現(xiàn)代、三星等成為家喻戶曉的全球品牌。當(dāng)前中國已經(jīng)成為無可爭議的陶瓷大國，但是仍不是陶瓷強(qiáng)國和品牌強(qiáng)國。中國陶瓷企業(yè)的品牌建設(shè)之路任重而道遠(yuǎn)。另一方面為跨越文化壁壘和品牌壁壘對本國產(chǎn)品出口的不利影響，跨國并購和品牌收購成為不少跨國企業(yè)提高自身技術(shù)、質(zhì)量、檔次以及快速打入他國市場的重要手段。如我國吉利汽車收購瑞典沃爾沃轎車業(yè)務(wù)，海爾并購美國GE家電資產(chǎn)都是比較成功的品牌收購案例。我國陶瓷企業(yè)也可以憑借資本和產(chǎn)能上的優(yōu)勢，瞄準(zhǔn)時機(jī)，對發(fā)達(dá)國家知名陶瓷品牌進(jìn)行收購。

（五）加強(qiáng)國際市場調(diào)研，解決文化元素在世界各地的適應(yīng)性問題

高端的日用、衛(wèi)浴以及工藝陶瓷是重要的文化載體，既有商品屬性，又有文化屬性。因而，陶瓷企業(yè)要在深入了解當(dāng)?shù)氐奈幕L(fēng)俗、意趣愛好和消費(fèi)時尚的基礎(chǔ)上提煉傳統(tǒng)文化。融合時尚文化。對接世界文化，找到中國陶瓷和當(dāng)?shù)匚幕膶狱c(diǎn)和匯合點(diǎn)，增強(qiáng)中國陶瓷在世界各地的適應(yīng)性。