摘 要：在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境之下，營銷調(diào)研在營銷戰(zhàn)役中的位置和意義含糊不清，價(jià)值認(rèn)定也有偏頗之處。本文全面梳理了造成這種尷尬現(xiàn)狀的主要原因，并對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷調(diào)研的應(yīng)有格局進(jìn)行了論述。

關(guān)鍵詞：營銷調(diào)研；網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)狀

營銷調(diào)研（Marketing Research）是指對(duì)與營銷決策相關(guān)的信息進(jìn)行收集、分析、提煉，并將結(jié)果向營銷管理者匯總溝通的過程。營銷調(diào)研是關(guān)乎營銷效能的完成度和營銷意圖的實(shí)現(xiàn)水平的重要業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，其研究的對(duì)象包括產(chǎn)品、品牌、消費(fèi)者、推廣、營銷環(huán)境等多個(gè)方面的多個(gè)層次。按照研究性質(zhì)劃分，營銷調(diào)研包含探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究和預(yù)測(cè)性研究等，使用的研究方法通常也會(huì)被簡(jiǎn)單的分為定量方法和定性方法。

1 營銷調(diào)研的發(fā)展現(xiàn)狀

營銷調(diào)研的意義與作用在當(dāng)今的品牌建設(shè)和營銷活動(dòng)中已經(jīng)獲得充分的認(rèn)定，無論是在業(yè)務(wù)領(lǐng)域還是在學(xué)術(shù)圈層，在認(rèn)識(shí)上，從業(yè)者和研究者都一致認(rèn)證其重要作用。但是，如果逐一觀察國內(nèi)品牌正在進(jìn)行中的營銷戰(zhàn)役，卻又不難發(fā)現(xiàn)，營銷調(diào)研的具體操作并不像想象中那么完整，其在指導(dǎo)營銷決策的過程中也沒有真的那么重要，更多的時(shí)候，營銷調(diào)研只是一種形式，一個(gè)環(huán)節(jié)，用以證明營銷管理團(tuán)隊(duì)的決策是合理的，營銷調(diào)研變成了一種對(duì)既定營銷策略的驗(yàn)證，而喪失了探索、預(yù)測(cè)和指引決策的功能。當(dāng)然，這種狀況的出現(xiàn)有著復(fù)雜的原因，其中比較集中的有以下兩點(diǎn)。

首先最常見的還是品牌運(yùn)營過程中決策進(jìn)程和執(zhí)行路徑上依然保守。相較于專業(yè)機(jī)構(gòu)提供的營銷調(diào)研的結(jié)論，決策者更傾向于信賴自己的經(jīng)驗(yàn)、人脈和政策消息；相較于基于營銷調(diào)研的結(jié)論做出決策，決策者更愿意選擇直接由市場(chǎng)反饋?zhàn)龀雠袛?；考慮到營銷調(diào)研可能耽擱的新品上市時(shí)間，決策者往往更急于搶占市場(chǎng)先機(jī)；考慮到營銷調(diào)研的成本，決策者往往認(rèn)定這是一筆花費(fèi)而不是左右決策的投資。應(yīng)該看到，盡管國內(nèi)營銷環(huán)境表面上已基本與全球市場(chǎng)接軌，但在經(jīng)營思路上的傳統(tǒng)保守還占很大比重，雖然經(jīng)過若許年?duì)I銷傳播理論已經(jīng)普及，但在實(shí)際操作中理論實(shí)務(wù)不對(duì)接的情況還是比比皆是。

其次是對(duì)先進(jìn)的營銷調(diào)研技術(shù)和邏輯的理解與運(yùn)用不夠。這不僅僅是營銷決策者的問題，也體現(xiàn)在營銷調(diào)研行業(yè)中。當(dāng)前，傳媒環(huán)境發(fā)生了重大變化，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用高度普及，有鑒于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)的采集和整合處理能力的大幅提升，定量的消費(fèi)行為的監(jiān)測(cè)和描述正逐漸擺脫抽樣調(diào)查的限制，依托數(shù)學(xué)建模實(shí)現(xiàn)相關(guān)性研究和因果關(guān)系研究也成為主流方法。但事實(shí)求是來看，現(xiàn)有的所謂數(shù)據(jù)庫管理遠(yuǎn)沒有達(dá)到完美指導(dǎo)營銷決策的程度，而與此同時(shí)，一些傳統(tǒng)調(diào)研方法卻早早地被棄置一旁，營銷數(shù)據(jù)的關(guān)注點(diǎn)反而變得單一片面。有價(jià)值的部分沒有保留下來，新的方法又還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠成熟。事實(shí)上，一些傳統(tǒng)方法、技術(shù)和邏輯并不過時(shí)，大量具有定性研究屬性的消費(fèi)者心理洞察和品牌偏好研究，以及與之相關(guān)的實(shí)驗(yàn)室研究、戲擬研究的技術(shù)方法和一些對(duì)應(yīng)的指標(biāo)和換算邏輯都沒有被很好地使用。推廣一套思路的同時(shí)扔掉所有之前的技術(shù)和邏輯，這種簡(jiǎn)單粗暴的方式也降低了營銷調(diào)研的實(shí)際效能。

品牌管理方、營銷決策者受其固有思路的影響而對(duì)營銷調(diào)研的實(shí)際價(jià)值持有懷疑，但是又有礙于先進(jìn)的營銷理論的套路而并不敢完全徹底拋棄營銷調(diào)研，于是就表現(xiàn)出說一套做一套的含含糊糊的態(tài)度，營銷調(diào)研不是營銷戰(zhàn)役中雪中送炭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而只是彰顯現(xiàn)代化企業(yè)經(jīng)營理念的錦上添花的裝飾。同時(shí)，營銷調(diào)研行業(yè)也在調(diào)查研究的新舊技術(shù)、營銷服務(wù)的新舊邏輯和營銷溝通的新舊手段轉(zhuǎn)化中尚未厘清頭緒，因而在與品牌管理方、營銷決策者進(jìn)行項(xiàng)目合作時(shí)也缺乏強(qiáng)而有力的引領(lǐng)能力。

2 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營銷調(diào)研的應(yīng)有格局

品牌通常都在企業(yè)內(nèi)部設(shè)立營銷調(diào)研部門以發(fā)現(xiàn)和解決部分營銷問題，營銷調(diào)研行業(yè)當(dāng)中也有基礎(chǔ)數(shù)據(jù)提供商、專項(xiàng)研究機(jī)構(gòu)和技術(shù)服務(wù)公司專門從事營銷調(diào)研服務(wù)，提供品牌傳播服務(wù)的廣告代理商也在其內(nèi)部設(shè)置有相關(guān)部門對(duì)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和傳媒環(huán)境進(jìn)行研究。那么，綜合營銷調(diào)研的理論和經(jīng)驗(yàn)，再從當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境出發(fā)，今時(shí)今日的營銷調(diào)研要拓展其在營銷戰(zhàn)役中的實(shí)際價(jià)值，明確其在營銷戰(zhàn)役中的具體位置，全面提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷調(diào)研水平，就應(yīng)確立營銷調(diào)研發(fā)展的應(yīng)有格局，而該格局應(yīng)獲得品牌管理方、營銷決策者和調(diào)研服務(wù)機(jī)構(gòu)的共同認(rèn)證。筆者對(duì)該格局的理解主要包括以下四個(gè)方面。

首先是認(rèn)定大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的營銷指導(dǎo)價(jià)值。當(dāng)前普遍覆蓋的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境使得產(chǎn)品數(shù)據(jù)、消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和支付數(shù)據(jù)的獲得相較從前大為便利，有關(guān)產(chǎn)品的產(chǎn)地、定價(jià)、促銷，消費(fèi)者的行為、習(xí)慣、忠誠，支付環(huán)節(jié)的金額、渠道、優(yōu)惠等所有這些營銷數(shù)據(jù)的整合、處理和提純已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)?shù)乃?。國?nèi)的幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)巨頭在過去的十年間所積累的大數(shù)據(jù)處理經(jīng)驗(yàn)在過去的兩年里都開始紛紛實(shí)現(xiàn)向營銷指導(dǎo)工具的轉(zhuǎn)型落實(shí)。大規(guī)模營銷數(shù)據(jù)庫和對(duì)應(yīng)的智能化決策工具正作為網(wǎng)絡(luò)公司的重要數(shù)據(jù)產(chǎn)品向品牌方和決策者傾銷。大數(shù)據(jù)的價(jià)值當(dāng)然不容置疑，但筆者認(rèn)為，要想真正指導(dǎo)營銷決策，無論是需求方還是提供方都應(yīng)該誠懇面對(duì)數(shù)據(jù)庫的完善程度，不能避繁就簡(jiǎn)，有意忽略那些不便采集而具有實(shí)際意義的營銷數(shù)據(jù)，一味沉浸在海量單一數(shù)據(jù)中。

其次是重視定性研究在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的操作展開。在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)大行其道的今天，營銷決策者普遍存在言必稱大數(shù)據(jù)云計(jì)算，而將傳統(tǒng)線下調(diào)研方法統(tǒng)統(tǒng)認(rèn)為是落后過時(shí)了的情況。調(diào)研提供商也缺乏堅(jiān)定的態(tài)度向品牌方推薦傳統(tǒng)有效的方法。事實(shí)上諸如小組訪談、實(shí)驗(yàn)測(cè)試、戲擬情境下的觀察記錄等傳統(tǒng)方法，在消費(fèi)者心理洞察、偏好描述、美譽(yù)度研究等領(lǐng)域還是有其無可取代的價(jià)值的，這些態(tài)度和情緒信息往往并不能從網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)中提取，所以，就算身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這些行之有效的傳統(tǒng)營銷調(diào)研手段及其產(chǎn)生的信息還是應(yīng)該獲得應(yīng)有的重視。

第三是借助網(wǎng)絡(luò)屬性實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的專項(xiàng)研究。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研相較于線下調(diào)研確有其特別優(yōu)勢(shì)，如時(shí)間空間限制小，私密性好，即時(shí)性強(qiáng)，反饋迅速等。而且，經(jīng)過過去幾年各網(wǎng)站的后臺(tái)實(shí)名認(rèn)證的推廣實(shí)施，用戶后臺(tái)數(shù)據(jù)的真實(shí)性也得到了很好的修正。有鑒于此，針對(duì)特殊商品（如藥品）、特殊消費(fèi)者群體（如異裝癖群體）和低概率消費(fèi)行為（如高爾夫、頂配豪車）的專項(xiàng)調(diào)研實(shí)質(zhì)上是比以前更便于操作了，這些在過去不便實(shí)施的研究如今可以借助社交平臺(tái)或在線會(huì)員管理系統(tǒng)進(jìn)行樣本選擇和調(diào)研實(shí)施，一方面有助于實(shí)現(xiàn)營銷數(shù)據(jù)的采集，同時(shí)也能更好地保護(hù)消費(fèi)者隱私。

最后是確立依托數(shù)據(jù)信息的動(dòng)態(tài)長(zhǎng)效的營銷決策邏輯。要使得營銷調(diào)研真正發(fā)揮作用，品牌管理方、營銷決策者還是應(yīng)該真正將營銷調(diào)研放在心上，了解掌握營銷調(diào)研的多種技術(shù)手段，信賴專業(yè)人士的經(jīng)驗(yàn)和建議，尊重科學(xué)方法，不要人云亦云。營銷調(diào)研的整個(gè)系統(tǒng)也應(yīng)該更加開放，不輕易丟棄傳統(tǒng)，不過分迷信熱門，無論是調(diào)研技術(shù)還是信息處理辦法，都應(yīng)該兼收并蓄，以確立動(dòng)態(tài)長(zhǎng)效的營銷決策邏輯。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營銷活動(dòng)的形態(tài)發(fā)生了全方位的變化與升級(jí)，營銷戰(zhàn)役的決策方式也隨之正在發(fā)生變化與升級(jí)，但不容否認(rèn)的是，更多理解消費(fèi)者、更多了解營銷環(huán)境、更多認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、更多挖掘生活形態(tài)信息，始終是幫助決策的不二法門。因此，真正重視網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的營銷調(diào)研發(fā)展將是很有意義的。

作者簡(jiǎn)介

劉靜（1976-），女，漢族，甘肅蘭州人，上海大學(xué)傳播學(xué)碩士研究生畢業(yè)，上海工程技術(shù)大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)講師，研究方向：營銷調(diào)研與媒介廣告經(jīng)營。