武峰　吳應良

內容摘要：深度觀察我國農村電商在“雙11”中交易額的發(fā)展變化，比較部分縣域依托“淘寶村”不斷壯大起來的農村經(jīng)濟現(xiàn)狀，可以抽象出一些具有示范意義的典型發(fā)展模式。在此基礎上，本文進一步探討適應農業(yè)經(jīng)濟條件的農村電商發(fā)展的各種可行性路徑，并構建起相關的理論模型，以期推動我國農村電商今后的發(fā)展。

關鍵詞：“雙11” 農村電商 淘寶村 電商脫貧 發(fā)展模式

“雙11”的農村電商現(xiàn)狀

本文對“雙11”農產(chǎn)品交易額的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)：從2009年到2016年的8年時間，農特產(chǎn)品交易從8.57萬元，急劇攀升到35.97億元，增加了41967倍；農產(chǎn)品在“雙11”成交總額中的占比也在逐年上升，2016年農產(chǎn)品交易額占總交易額的3.06%（見表1）?！半p11”農產(chǎn)品交易額發(fā)展的良好勢頭，充分說明了農產(chǎn)品同樣可以成為“雙11”的重要商品。

從中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況報告》中了解到：截至2016年12月，我國農村網(wǎng)民占總網(wǎng)民的比例已經(jīng)達到了27.4%，數(shù)量規(guī)模達到2.01億人，較2015年底增加526萬人。這充分說明我國農村網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)交易領域中蘊藏著巨大的潛力，亟待深度挖掘。

歷年“雙11”農村電商的發(fā)展

2009-2010年的“雙11”，農特產(chǎn)品交易額占比非常低。2011-2012年的“雙11”，農特產(chǎn)品的交易額占比雖然已經(jīng)顯露出增長的趨勢，但是因產(chǎn)品無品牌、物流送不到等原因，農特產(chǎn)品網(wǎng)絡交易的增長仍然乏力。

2013年，阿里巴巴制定了兩條腿走路的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃。一條是跨境電商，做海外貿易，這是“走出去”的發(fā)展戰(zhàn)略；另一條是“渠道下沉”，發(fā)展農村電商，這是“沉下去”激發(fā)我國農村市場的戰(zhàn)略。

為了實現(xiàn)“沉下去”的戰(zhàn)略，淘寶網(wǎng)模仿線下的中國特色館，大力扶持網(wǎng)絡農特產(chǎn)品經(jīng)營網(wǎng)店，在流量和培訓方面給予優(yōu)惠和支持。據(jù)阿里研究中心統(tǒng)計，2013年淘寶網(wǎng)上的農村網(wǎng)店數(shù)為203.9萬家，其中村鎮(zhèn)級的網(wǎng)店為105萬家。“淘寶村”一詞也開始頻繁地出現(xiàn)在各種媒體，涵蓋的網(wǎng)店總數(shù)約為1.5萬家。2013年的“雙11”，農村網(wǎng)絡交易額達到5.64億，占總交易額的1.61%。

2014年，阿里巴巴集團推出了“千縣萬村”的農村網(wǎng)絡市場發(fā)展戰(zhàn)略。宣布在3至5年內投資100億元，建立1000個縣級服務中心和10萬個村級服務站，使農村電子商務的網(wǎng)絡站點，能夠覆蓋全國1/3的縣城地區(qū)及1/6的農村地區(qū)。2014年的“雙11”網(wǎng)購盛宴中，農村市場購銷兩旺，在阿里巴巴571億元人民幣的交易額大盤中，農村消費者占10%。江蘇徐州沙集鎮(zhèn)東風村“雙11”當日，農特產(chǎn)品交易額為5987萬元，超過2009年“雙11”全天農特產(chǎn)品的交易額。

2015年起，農村淘寶正式加入“雙11”的狂歡，全國有8000多萬農村網(wǎng)民成為“雙11”的“剁手族”。浙江省中鎮(zhèn)村某村民在“雙11”開始僅8分鐘，便網(wǎng)購了一輛50多萬元的保時捷轎車，成為本屆村淘最大一單。羽絨被、保暖內衣、洗衣機、數(shù)碼家電（如iPhone手機和液晶彩電等），成為農村“雙11”的爆品。同時，阿里巴巴首次公布農村淘寶的TOP排行榜。

2016年參與“雙11”的村淘點近2萬個，這些村淘點覆蓋了全國425個縣，23000多個村，其中62個為國家級貧困縣，1977個為國家級貧困村；“雙11”當天，這些國家級貧困縣、貧困村網(wǎng)店的成交額達215.6億元，有500萬農村網(wǎng)民足不出戶購買了1150萬種商品，享受到了電商服務，接觸到很多的全球品牌。阿里的“村小二”的角色也發(fā)生了重要的轉變，從“商品的代購者”，轉變?yōu)檗r村淘寶的“創(chuàng)業(yè)者”和農村網(wǎng)民“服務者”。農村淘寶在短短三年的時間內，從版本1.0升級到版本3.0。

農村電商成功案例發(fā)展模式分析

農村電商的長足發(fā)展，促使電子商務的研究者開始關注和研究農村淘寶的形成與發(fā)展，以及對我國農村經(jīng)濟的影響。

（一）九種有代表性的農村電商發(fā)展模式

筆者從產(chǎn)品屬性、形成路徑、參與主體、發(fā)展動力、模式特征等幾個方面進行研究，歸納出了九種有代表性的農村電商發(fā)展模式（見表2）。

（二）以參與主體為標準的四種分類模式

第一種，個體農戶主導的農村電商模式。典型案例見表2的揭陽模式和沙集模式。個體農戶依托當?shù)剞r特產(chǎn)品，在網(wǎng)上銷售這些商品，是自下而上的一種內生性動力。其前提是要有一些有經(jīng)驗、有眼光、懂得電子商務的返鄉(xiāng)知識青年的示范帶動，激發(fā)其他農民的創(chuàng)業(yè)熱情。政府可以在資金、資源、培訓方面進行扶持，形成“自愿加鼓勵，典型做示范”的農村電子商務模式，帶動其他農戶效仿，并產(chǎn)生裂變，最終形成當?shù)剞r村的規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。

第二種，由服務商主導的農村電商模式。典型案例見表2的遂昌模式、通榆模式。服務商可以把原來分散生產(chǎn)的農戶組織起來，統(tǒng)一農特產(chǎn)品生產(chǎn)的質量、規(guī)格，統(tǒng)一收購，統(tǒng)一包裝，統(tǒng)一銷售，從而形成商品品牌。服務商可以是第三方電商服務商、電子商務服務中心、電商協(xié)會、電子商務企業(yè)等，他們通過網(wǎng)絡電商平臺完成網(wǎng)上交易。服務商擔負起渠道商的作用，讓上游的生產(chǎn)端和下游的銷售端都能夠專注于各自最擅長的工作。這種模式是全產(chǎn)業(yè)鏈運作最有效的模式。

第三種，以農村龍頭企業(yè)、家族企業(yè)主導的電商模式。典型案例見表2的清河模式、博興模式。農村龍頭企業(yè)、家族企業(yè)植根農村，將原有的經(jīng)營模式轉型為電子商務經(jīng)營模式，開展線上與線下結合、內貿與外貿并重的發(fā)展策略，形成了良好的經(jīng)濟效益。

第四種，政府主導的電商模式。典型的案例見表2的成縣模式、盧氏縣模式、武功模式。這是通過政府牽頭的社會公共機構（電子商務園區(qū)、創(chuàng)業(yè)孵化基地、精準扶貧機構等）為主體、電商專家跟蹤指導開展的電子商務?？梢詫ふ易罴训姆鲐毬窂?，以社群營銷、微營銷等方式將農戶產(chǎn)品銷往全國，最終形成規(guī)?；a(chǎn)業(yè)，帶動經(jīng)濟基礎薄弱的農戶脫貧致富。endprint

（三）以發(fā)展動力為標準的兩種分類模式

從發(fā)展動力來說，有“自下而上”和“自上而下”的兩種模式。

第一，“自下而上”指的是農民自發(fā)發(fā)展電商的要求與行為。這顯然是一種內生性的動力機制。第二，“自上而下”則是通過某種或某些外加的力量，促使農民產(chǎn)生發(fā)展電商的要求與行為。

從表2歸納的情況來看，農村工業(yè)制品及農特產(chǎn)品深加企業(yè)，產(chǎn)生內生性動力機制的概率比較高。一般農特產(chǎn)品的電商銷售，則必須依靠“自上而下”的外力推動。

農村電商發(fā)展存在的問題

（一）農村電商發(fā)展的基礎性問題

農民缺少足夠的信息素養(yǎng)。信息素養(yǎng)是指當網(wǎng)民在網(wǎng)上遇到各種問題時，能夠利用各種信息工具（多媒體和網(wǎng)絡技術工具）來解決問題的技能。這種技能包括信息意識、信息知識、信息能力和信息倫理四個方面。因為我國絕大多數(shù)農民受教育的程度較低，所以信息素養(yǎng)較差。不懂電子商務的知識，容易產(chǎn)生信息盲從和信息懷疑等現(xiàn)象；對詐騙信息缺少分辨能力，很多農民會采取“因噎廢食”的方式，抵制信息工具的安裝和使用；利用互聯(lián)網(wǎng)信息的能力非常有限，很多農民不會使用支付寶或微信支付，還是習慣用現(xiàn)金結算。

農村電商基礎設施薄弱。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中心發(fā)布的第39次統(tǒng)計報告顯示，截至2016年12月，農村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率僅33.1%，其中因無法連接互聯(lián)網(wǎng)或因上網(wǎng)設施限制而不能上網(wǎng)者的占比達12.8%。即使有通信網(wǎng)絡覆蓋的地區(qū)，也因為山高林密等地理原因，信號不穩(wěn)定，導致使用困難。農村物流配送的成本高，物流公司顯然不愿意虧本經(jīng)營，而農特產(chǎn)品受季節(jié)性的影響大，對鮮活度的要求高。如果缺少倉儲冷庫與規(guī)范的運輸設備，會使農特產(chǎn)品在物流運送的過程中腐爛變質。

農村電商人才匱乏。農村極度缺乏懂網(wǎng)絡開店、網(wǎng)絡運營、圖片美工等電商人才，這是農村電商發(fā)展的瓶頸。電子商務專業(yè)人員也不愿意選擇在農村發(fā)展；身強力壯的農民受外出打工潮的影響，導致農村中頭腦靈活、學習能力強的年輕人越來越少，這就使培育當?shù)厝艘卜浅＠щy。

政府電商發(fā)展規(guī)劃不到位，不能形成發(fā)展合力。2017年中央一號文件，首次提出大力推進農村電商發(fā)展，積極推動農村產(chǎn)業(yè)園建設、農村電商發(fā)展標準體系，鼓勵平臺電商積極參與構建農村物流等?？墒歉鞯貐^(qū)的執(zhí)行力參差不齊，使中央的政策難以落地生根，致使農村“電商脫貧”仍然只停留在口號階段。

（二）發(fā)展農村電商的新問題

農特產(chǎn)品難以進行規(guī)?；a(chǎn)。不論是種植的，還是養(yǎng)殖的農特產(chǎn)品，都具有地域分散、生產(chǎn)規(guī)模小等局限性。有些農特產(chǎn)品雖然特色明顯，但是卻難以規(guī)?；a(chǎn)，導致產(chǎn)品質量參差不齊，給消費者檔次不高的印象，影響農特產(chǎn)品的整體銷售。

缺少有品牌的農特產(chǎn)品。由于農特產(chǎn)品的生產(chǎn)有別于工業(yè)產(chǎn)品的工廠化生產(chǎn)，因此其產(chǎn)品質量、規(guī)格難以保證，這也是農特產(chǎn)品難以形成品牌的主要原因。為此，農特產(chǎn)品必須要具備標準化的生產(chǎn)條件、標準化的產(chǎn)品規(guī)格和規(guī)范化的生產(chǎn)組織形式等，這必然要求走“產(chǎn)地規(guī)?；⒓夯钡牡缆?。

農特產(chǎn)品同質化明顯。在同一區(qū)域內經(jīng)營農特產(chǎn)品的電商，因為產(chǎn)品同質化非常明顯，所以特別容易出現(xiàn)產(chǎn)品效仿、網(wǎng)絡營銷抄襲、假冒產(chǎn)品及其他“惡意侵權”等不正當競爭的行為，甚至有可能形成“價格戰(zhàn)”等惡性競爭的局面。

農村電商步入成熟期后，草根網(wǎng)民要創(chuàng)業(yè)更加艱難。隨著電子商務的成熟發(fā)展，制度越來越完善，網(wǎng)絡消費者越來越理智，農特產(chǎn)品的競爭加劇。而平臺對農村淘寶站點的運營又缺乏強有力的指導和管理，導致農村淘寶店的生意越來越難做，從而失去繼續(xù)經(jīng)營的信心。

農村電商“上下行”發(fā)展不均衡。從全國農村電商發(fā)展的現(xiàn)實情況來看，“工業(yè)品下行”發(fā)展迅猛，“農產(chǎn)品上行”則步履艱難。產(chǎn)生的原因是各類平臺出于成本的考慮，更注重拓展工業(yè)產(chǎn)品的農村市場，較少關注農特產(chǎn)品銷售市場的開拓。通俗地說，“只想著賺農村的錢，而很少想幫農民賣貨”，導致農村電商發(fā)展對農村經(jīng)濟增長的貢獻不足。

農村電商發(fā)展缺乏資金支持。農村電商發(fā)展，需要大量資金的投入，“淘寶村”和農特產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展后，要做大做強就需要有資金支持。雖然有國家金融政策扶植和阿里巴巴平臺的補助，但是仍然有杯水車薪之感。此外，如村級電商服務站的土地供給、運營中心及倉儲配送中心的建設等，都需要政府的統(tǒng)一規(guī)劃和政策支持。

農村電商發(fā)展的可行路徑探討

（一）經(jīng)濟基礎較弱的農村電商發(fā)展路徑與建議

經(jīng)濟基礎較弱的農村電商發(fā)展模式分析。經(jīng)濟基礎較弱的農村一般就是貧困地區(qū)：資源貧乏、交通閉塞、人才缺乏，家庭人均收入低下。這些地區(qū)農村電商的發(fā)展，必須采取以政府為中心的“一把手工程”路徑，如圖1所示。

以政府為中心，就是要縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村三級領導班子的強力推動，具體的工作重心是：籌措建設經(jīng)費、制定獎勵扶持辦法、動員農民加入電商企業(yè)或電商協(xié)會、吸引大學生當村官、組織金融或培訓機構等社會力量加入農村電商幫助農民脫貧、引進電商平臺或電商企業(yè)簽訂政企合作意愿書。

電商企業(yè)或電商服務商的主要職責是：引導農戶種植（養(yǎng)殖），自愿加入農村電商創(chuàng)業(yè)平臺；集中農戶分散生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過電商平臺銷售；各電商平臺積極支持鎮(zhèn)、縣級電商服務商的發(fā)展，幫助其打造地區(qū)特色，樹立口碑和網(wǎng)絡品牌。

其它社交資源平臺要有公益心或社會責任感，主動幫扶農村經(jīng)濟發(fā)展。多方合力助推農村貧困地區(qū)脫貧致富。

以政府推動為主導的農村電商發(fā)展建議。第一，當?shù)乜h、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）、村三級政府，必須要有依靠農村電商發(fā)展農村經(jīng)濟的堅定信念和決心。各級政府的“一把手”應親自擔任電子商務工作領導小組的組長，規(guī)劃本地區(qū)的電商布局，學習電子商務知識，引進電商業(yè)務骨干負責具體的業(yè)務指導，及時推廣農村電商發(fā)展經(jīng)驗，探索電商脫貧新模式。

第二，第三方電商企業(yè)不但要有農村情懷，而且要有供應鏈管理的經(jīng)驗。農特產(chǎn)品銷售最難的是供應鏈管理，采購、倉儲、包裝、客服等環(huán)節(jié)，都需要由專業(yè)團隊來運作。電商企業(yè)就是要成為連接農戶、政府、電商平臺及消費者的“橋梁”，實現(xiàn)多方共贏。第三方電商企業(yè)還要發(fā)現(xiàn)、引導農戶種植（養(yǎng)殖）經(jīng)濟效益高的產(chǎn)品，使分散農戶的產(chǎn)品也能夠達到種植規(guī)?；?、采購統(tǒng)一化、風險最小化的目標。endprint

第三，利用互聯(lián)網(wǎng)社交平臺實現(xiàn)“一對一”精準幫扶，實現(xiàn)C2B定制化種植或養(yǎng)殖。讓村鎮(zhèn)與城市中與農業(yè)相關的企事業(yè)單位（如大學及科研單位）和個人，通過互聯(lián)網(wǎng)社交平臺直接與農戶建立起“一對一”的精準幫扶關系。

城市居民也可以采取雇傭農戶按自己的需求種植農特產(chǎn)品，實現(xiàn)“一對一”的定制化種植或養(yǎng)殖。這種訂單化的形式，不但可以幫助農民脫貧，而且便于城里人下鄉(xiāng)享受大自然的愜意和對子女進行艱苦奮斗的教育。

社交平臺還可以不定期地邀請電商專家或農業(yè)研究者對鄉(xiāng)村經(jīng)濟的發(fā)展把脈，幫助農民制定更科學的發(fā)展路徑和精準扶貧的解決方案。

（二）經(jīng)濟基礎好的農村電商發(fā)展路徑與建議

經(jīng)濟基礎好的農村電商發(fā)展模式分析。經(jīng)濟基礎較好的農村有地理資源優(yōu)勢，農特產(chǎn)品也比較豐富，只是由于信息不對稱等方面的原因，使得優(yōu)質的農特產(chǎn)品沒有發(fā)揮其應有的經(jīng)濟效益。這些地區(qū)的農村電商的發(fā)展，可以是以農村服務商為中心的發(fā)展路徑，如圖2所示。

該發(fā)展路徑突出農村電商服務中心的作用，主要負責農村電商創(chuàng)業(yè)服務、信息服務和電商服務，整合政府、社會企業(yè)、農戶、農企及電商平臺等多方力量，實現(xiàn)信息共享、資源互補的目的。政府只需合理引導、合理規(guī)劃，監(jiān)管農特產(chǎn)品質量，招商引資，構建第三方社會資源的作用。農戶、農企在各電商平臺開店運營，各電商平臺大力扶持、培育農村網(wǎng)店或涉農企業(yè)，幫助其做大做強。物流、金融、培訓等第三方社會企業(yè)加以輔助。這種模式成效顯著，發(fā)展速度最快。

以農村電商服務中心為主導的農村電商發(fā)展建議。第一，強化農村電商服務中心公益性的作用。農村電商服務中心是非營利性的社會組織。它的職能是無縫對接農戶、農企、政府、物流、金融、培訓機構和電商平臺，發(fā)揮中介的溝通、協(xié)調作用，達到整合資源，保證系統(tǒng)快速、高效的運作目的。

第二，政府應減少行政干預，發(fā)揮市場的調節(jié)作用。政府可以委托農村電商服務中心執(zhí)行具體的相關事務。政府的責任是建設農特產(chǎn)品的質量安全監(jiān)督、追溯體系，支持、激勵農村電商自組織、內生性力量的健康發(fā)展，維護農業(yè)生態(tài)平衡。

第三，農特產(chǎn)品的生產(chǎn)者要有品牌意識。在電商時代，品牌就是產(chǎn)品的生命，僅依靠價格低廉來博得消費者青睞的時代已經(jīng)一去不復返了，理性的消費者更追求產(chǎn)品質量的穩(wěn)定、安全。農村電商只有扎實地在產(chǎn)品品牌上下大力氣，才能避免農特產(chǎn)品的同質化，挖掘產(chǎn)品的“異質性”特點，也才能進一步邁出國門。

第四，電商平臺要轉變思路，把“農產(chǎn)品進城”真正落實到位，幫扶農特產(chǎn)品的生產(chǎn)者實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。

第五，社會平臺資源要相互協(xié)作，形成合力。各大銀行要加強農村金融基礎設施建設，探索信貸支農、支付便農等路徑；可以把原來遍布農村的郵政投遞網(wǎng)絡，改造成為更加強大的電商物流網(wǎng)絡；可以通過政府補貼、各電商平臺對物流補貼等方式，吸引快遞企業(yè)在縣、鎮(zhèn)（鄉(xiāng)）兩級設點；在縣城引入電商創(chuàng)業(yè)孵化基地，聯(lián)合相關院校、媒體、協(xié)會等社會組織，成立縣級電商培訓中心或電商研究院，吸引高層次電商人才參與農村電商創(chuàng)業(yè)。

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