竺心楠+李萬里

【摘 要】本文針對大學(xué)生創(chuàng)辦培訓(xùn)機構(gòu)存在無品牌、營銷模式單一、無宣傳內(nèi)容，競爭激烈、收益逐年低下等問題提出三大化的轉(zhuǎn)型策略。結(jié)合實際運營經(jīng)驗，運用行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論，對 “大學(xué)生已創(chuàng)業(yè)項目”進行轉(zhuǎn)型策劃，旨在為大學(xué)生開辦培訓(xùn)機構(gòu)成功轉(zhuǎn)型嘗試新模式提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】培訓(xùn)機構(gòu)；品牌策劃；大學(xué)生創(chuàng)業(yè)

根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)發(fā)布的2016-2022年中國教育培訓(xùn)行業(yè)現(xiàn)狀研究分析及市場前景預(yù)測報告，培訓(xùn)教育業(yè)的連鎖企業(yè)數(shù)量正以每年30%的速度穩(wěn)步增長，截至目前，全國大、中培訓(xùn)機構(gòu)已達到2萬余家，中國培訓(xùn)行業(yè)的潛在規(guī)模巨大，2013年我國培訓(xùn)市場消費規(guī)模達到4301億元，到2020年，市場規(guī)模預(yù)計將突破1萬億元。

值得注意的是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，越來越多的人愿意從手機或電腦上獲得教育。據(jù)i media research數(shù)據(jù)，未來幾年中國在線教育市場將保持每年30%以上的增速，到2015年，中國在線教育市場規(guī)模將超過1600億元。傳統(tǒng)教育正向地面教育模式轉(zhuǎn)向O2O模式，個性化教育模式也逐漸走入人們的視線。

在此情況下，傳統(tǒng)教育的市場份額正在逐漸減少，越來越多的培訓(xùn)機構(gòu)走在了轉(zhuǎn)型的道路上。

一、培訓(xùn)機構(gòu)和市場現(xiàn)狀

21世紀是經(jīng)濟全球化，服務(wù)國際化的時代，中國培訓(xùn)正進入快速發(fā)展時期，各類培訓(xùn)機構(gòu)成爆發(fā)性增長。中國各類培訓(xùn)機構(gòu)已達數(shù)百萬家，英語、IT、少兒教育成為培訓(xùn)行業(yè)的三大支柱。尤其是中小學(xué)的教育培訓(xùn)，正以每年30%的速度增長。據(jù)統(tǒng)計，90%以上的小學(xué)生在課后進行過各種各樣的課后輔導(dǎo)，這便成了無比巨大的需求市場。

隨著行業(yè)競爭的不斷提高，中國培訓(xùn)行業(yè)正走向品牌建設(shè)的道路上?！皩嵙Α薄ⅰ耙?guī)范”正成為淘汰法則的新標準。隨著越來越多的中小培訓(xùn)機構(gòu)淘汰出局，培訓(xùn)機構(gòu)出現(xiàn)了“集中化”，“巨頭化”的趨勢?，F(xiàn)今培訓(xùn)市場大致可以分為高、中、低三個層次。高層次的培訓(xùn)機構(gòu)，已經(jīng)形成全國化，全球化的趨勢。例如，新東方的品牌認知策略把其產(chǎn)品分為“核心、形式、衍生”三層概念（賈娟娟2015：頁碼），以語言培訓(xùn)為核心，多元化發(fā)展。英孚則致力于“資深的外教隊伍、先進的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習平臺Efekta、課程研發(fā)團隊”（黎曉曦2016：頁碼）。夏恩秉承 English is for living 的辦學(xué)理念，把英語作為日常生活的一部分，更使原本枯草乏味的英語頓時變得充滿樂趣，小朋友在生活中學(xué)習英語，又把英語運用到生活中，真正做到了英語與生活的穿插。這種“浸入式生活化教學(xué)”（艾玲， 2015）通過對幼兒個性的四個維度即智能特征、認真自控、情緒性和親社會性的發(fā)展與培養(yǎng)來促進幼兒個性的發(fā)展，從而運用英語進行交流來提高幼兒英語習得。

中層次的培訓(xùn)教育機構(gòu)均有一個成熟的教育理論作為辦學(xué)基礎(chǔ)，例如，子軒教育秉承 “個性化教育理念”（馮建軍，2004），把重心放在學(xué)生，教師要把每個學(xué)生當“上帝”，樹立為學(xué)生發(fā)展服務(wù)的觀念。

而大學(xué)生創(chuàng)辦的培訓(xùn)機構(gòu)，因為資金、人脈、經(jīng)驗上的不足，大多處于中低層次。人脈以及經(jīng)驗的匱乏，影響了教育理念的實施，凸顯了營銷能力的缺乏，從而導(dǎo)致這類培訓(xùn)機構(gòu)的客戶以中低收入的家庭為主，價格無法提高的同時，也無法吸引高收入高消費客戶。

二、再轉(zhuǎn)型策劃

對于培訓(xùn)機構(gòu)的再轉(zhuǎn)型策劃，本文總結(jié)出三個特征——多元化，生態(tài)化，品牌化。

1.多元化。對應(yīng)多元化的市場，首先需要細分客戶群體，因此對當前培訓(xùn)機構(gòu)的客戶群體做了市場調(diào)查，培訓(xùn)機構(gòu)的主要消費群體年齡層次主要集中28-40歲之間，其中以全職家長和白領(lǐng)家長為主，他們的消費驅(qū)動力主要是成績，其消費目的主要是為了提高孩子的學(xué)習成績，通過與同齡孩子的比較，來實現(xiàn)自我的滿足。

因此，大學(xué)生已創(chuàng)辦的培訓(xùn)機構(gòu)在轉(zhuǎn)型時，消費群體是多元化的，涵蓋了年輕家長、全職家長以及白領(lǐng)家長，而在這些家長中，全職家長可以勉強接受中等價位的課程，但是年輕家長對于此價格接受度不高，反觀白領(lǐng)家長，他們對于中高等價位的課程是可以接受的

2.生態(tài)化。

賈躍亭指出，生態(tài)化一是內(nèi)容多，二是交互性。把生態(tài)化放到培訓(xùn)機構(gòu)的在轉(zhuǎn)型中，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，顯得尤為重要。培訓(xùn)機構(gòu)的生態(tài)網(wǎng)可以為自己搭建廣告平臺，發(fā)布文字、圖片、視頻等內(nèi)容，吸引粉絲群體，用戶可以直接在平臺上查閱學(xué)員的學(xué)習情，咨詢課程內(nèi)容以及購買課程等。筆者主要從建立公眾平臺、劃分用戶群體以及信息推送方式三個方面進行設(shè)計。

3.品牌化

品牌策劃是使企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌在消費者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費者與企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。用一句現(xiàn)在流行的話來說，品牌就是一家公司的門面擔當。品牌策劃能夠給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)。隨著目標群體的確立和群體需求的確立，工作室在產(chǎn)品和服務(wù)方面確定了價格和時間。

三、結(jié)語

本文通過向日葵培訓(xùn)機構(gòu)進行現(xiàn)狀分析，確定了本培訓(xùn)機構(gòu)的優(yōu)勢和劣勢，試圖提出有效的三大化轉(zhuǎn)型策劃方案，即先樹立工機構(gòu)品牌策劃，再采用自媒體平臺來推廣和運營工作室。通過建立機構(gòu)生態(tài)網(wǎng)，使客戶看到機構(gòu)的相關(guān)學(xué)員信息，再結(jié)合用戶反饋信息，確定具體運營方式，希望能為國內(nèi)普遍存在的小型培訓(xùn)機構(gòu)提供參考。

注：此文為寧波大學(xué)2016年度校級SRIP（重點）項目《大學(xué)生已創(chuàng)業(yè)項目的再轉(zhuǎn)型策劃》的研究成果。

作者簡介：

竺心楠（1994-），男，浙江省寧波市鄞州區(qū)，學(xué)歷：大學(xué)本科，研究方向：商務(wù)英語。

李萬里（1975-），女，浙江省寧波市鄞州區(qū)，職稱：講師，學(xué)歷：大學(xué)在職教師，研究方向：商務(wù)英語。

參考文獻：

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