馮宇

【摘 要】面對(duì)越來(lái)越激烈的競(jìng)爭(zhēng)者和越來(lái)越精明的顧客，提高顧客滿意度，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度是零售企業(yè)十分重要且必要的問(wèn)題。筆者通過(guò)零售業(yè)顧客忠誠(chéng)度概念界定、構(gòu)建顧客忠誠(chéng)度的從內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)路徑進(jìn)行系統(tǒng)分析，并構(gòu)建框架進(jìn)行全面分析，期望為零售企業(yè)忠誠(chéng)度的提高找到解決思路。

【關(guān)鍵詞】零售業(yè)；顧客忠誠(chéng)；顧客滿意

一、顧客忠誠(chéng)與顧客滿意

顧客滿意與顧客忠誠(chéng)是完全不同的概念，對(duì)于滿意的顧客來(lái)說(shuō)，他的滿意程度也有等級(jí)之分。一般來(lái)講，高預(yù)期顧客，比較不容易產(chǎn)生驚喜來(lái)達(dá)到忠誠(chéng)，而預(yù)期較低的顧客，就相對(duì)容易形成滿意而出現(xiàn)忠誠(chéng)。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究成果也證實(shí)，“滿意等級(jí)和忠誠(chéng)之間不是線性的相關(guān)關(guān)系?！辈贿^(guò)，顧客滿意和顧客忠誠(chéng)是緊密聯(lián)系的。醫(yī)療保健業(yè)和汽車產(chǎn)業(yè)中，“一般滿意”顧客的忠誠(chéng)比率是23%，“比較滿意”的顧客忠誠(chéng)比率是31%；當(dāng)顧客感到“完全滿意”時(shí)，忠誠(chéng)比率可達(dá)到75%。顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的起點(diǎn)，顧客滿意的深化又是顧客高度忠誠(chéng)，培養(yǎng)高度忠誠(chéng)顧客是企業(yè)為顧客制造滿意的目的核心所在。

從圖1我們可以看出：不滿意顧客當(dāng)然不可能產(chǎn)生忠誠(chéng)，僅僅讓顧客滿意不一定能使顧客達(dá)到忠誠(chéng)，而讓顧客非常滿意產(chǎn)生愉悅才可能出現(xiàn)忠誠(chéng)。

二、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效

依據(jù)“價(jià)值網(wǎng)模型”理論可知，優(yōu)越的顧客價(jià)值和企業(yè)績(jī)效之間存在如下關(guān)系：企業(yè)的核心能力創(chuàng)造了優(yōu)越的顧客價(jià)值，反過(guò)來(lái)優(yōu)越的顧客價(jià)值決定了企業(yè)的核心能力；優(yōu)越的顧客價(jià)值加強(qiáng)了企業(yè)和顧客之間的相互關(guān)系，而良好的相互關(guān)系促進(jìn)了優(yōu)越的顧客價(jià)值的提供；企業(yè)的核心能力維持著與顧客之間的相互關(guān)系，而相互關(guān)系則限制著企業(yè)的核心能力的成長(zhǎng)。一個(gè)企業(yè)要想提升自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須為顧客提供優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，顧客通過(guò)權(quán)衡獲得的顧客價(jià)值與為之付出的成本，對(duì)企業(yè)服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，強(qiáng)化企業(yè)與客戶關(guān)系，從而影響著企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值是顧客滿意的基礎(chǔ)和前提，是驅(qū)動(dòng)忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素之一。

三、顧客忠誠(chéng)建立的途徑研究

本文試圖建立一個(gè)分析框架，從企業(yè)內(nèi)部和外部?jī)煞矫鎭?lái)探求培育忠誠(chéng)顧客的途徑（見(jiàn)圖2）。

（一）從內(nèi)部來(lái)講，需要做好以下四方面

1.設(shè)施的維護(hù)和和創(chuàng)新。

有形設(shè)施是零售企業(yè)提供服務(wù)的基礎(chǔ)工具。指將無(wú)形的服務(wù)以實(shí)體設(shè)施、設(shè)備、服務(wù)人員以及各種傳播材料呈現(xiàn)出來(lái)，服務(wù)設(shè)施創(chuàng)新主要是指完善服務(wù)設(shè)施，美化服務(wù)環(huán)境，為顧客營(yíng)造一個(gè)溫馨、舒適、整潔、安全的購(gòu)物環(huán)境?？梢愿鶕?jù)顧客的需要，增加一些方便性服務(wù)和商品購(gòu)買的伴隨性服務(wù)，做到購(gòu)物導(dǎo)引、指示牌、標(biāo)識(shí)清楚，商品陳列井然有序，色彩搭配協(xié)調(diào)。結(jié)合大型商場(chǎng)的特點(diǎn)，增加一些補(bǔ)充性服務(wù)，適當(dāng)配置顧客休息椅（室）、咖啡（餐）廳、自動(dòng)取款機(jī)、美容、醫(yī)務(wù)自救系統(tǒng)、兒童樂(lè)園、停車場(chǎng)等。這既能吸引顧客，留住顧客，增加顧客在商場(chǎng)的停留和購(gòu)物機(jī)會(huì)，同時(shí)又有助于體現(xiàn)商場(chǎng)的服務(wù)特色，樹立良好的企業(yè)形象。

2.內(nèi)部管理機(jī)制的規(guī)范化。

（1）提高服務(wù)質(zhì)量，提倡關(guān)懷服務(wù)。消費(fèi)者已從以往的“物美價(jià)廉”發(fā)展到了今天“個(gè)性購(gòu)物”、“快樂(lè)購(gòu)物”、“健康購(gòu)物”以至于“體驗(yàn)購(gòu)物”、“享受購(gòu)物”等的高度。據(jù)調(diào)查，在超市購(gòu)物的顧客首選的便是服務(wù)和購(gòu)物環(huán)境，讓顧客感知>預(yù)期，從而產(chǎn)生愉悅的心情，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。

（2）電子商務(wù)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大數(shù)據(jù)”、“微信息”是一筆重要的資產(chǎn)。消費(fèi)者的信息能通過(guò)IT技術(shù)在中央市場(chǎng)迅速交換、分析、綜合，商家以此為平臺(tái)也能直接與該地區(qū)消費(fèi)者展開溝通。培養(yǎng)同時(shí)具備線上線下知識(shí)的電商人才；利用好線下網(wǎng)點(diǎn)的優(yōu)良服務(wù)，打造服務(wù)品牌，使企業(yè)的電子商務(wù)更接地氣；利用互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展及微信息環(huán)境下的技術(shù)支持，加強(qiáng)單品管理，實(shí)時(shí)庫(kù)存調(diào)查；可根據(jù)消費(fèi)需求（缺貨、異地收獲、不愿自己拎回家等原因）掃商店二維碼在線下單，實(shí)現(xiàn)將線上與線下銷售的融合。

（3）制度改革，降低商品價(jià)格。國(guó)內(nèi)零售業(yè)“先銷貨后付款”的代銷制使生產(chǎn)廠家風(fēng)險(xiǎn)獨(dú)攬，導(dǎo)致到達(dá)終端消費(fèi)者的價(jià)格也偏高，無(wú)法和實(shí)行121配銷體系的沃爾瑪、麥德龍等外商進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。大力進(jìn)行制度改革，與生產(chǎn)廠商建立戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系，共同承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者可獲得更多價(jià)格上的實(shí)惠，零售商和生產(chǎn)廠家因此贏得更多顧客，從而形成供應(yīng)商、零售商和顧客三贏的局面。

（4）建立快速信息反饋系統(tǒng)。要建立快速信息反饋系統(tǒng)，特別是對(duì)滿意的顧客和強(qiáng)烈不滿的顧客，對(duì)處理顧客投訴與抱怨要嚴(yán)格按標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范操作，提高顧客滿意水平；建立對(duì)重要顧客的追蹤訪問(wèn)記錄和信息反饋，增強(qiáng)顧客滿意度，增加他們?cè)俅钨?gòu)買的機(jī)會(huì)。

（二）從外部來(lái)分析，針對(duì)顧客和競(jìng)爭(zhēng)者兩大方面

1.識(shí)別目標(biāo)顧客。

企業(yè)的服務(wù)對(duì)象是顧客，顧客的滿意與否直接關(guān)系到零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研來(lái)確定適當(dāng)?shù)念櫩腿后w，感情投資，加強(qiáng)顧客關(guān)懷。如建立顧客個(gè)性化的檔案，提供更加個(gè)性化、貼身的服務(wù)等。其次，根據(jù)服務(wù)企業(yè)中“100-1=0”的服務(wù)理念，任何一個(gè)細(xì)節(jié)的過(guò)失都關(guān)系到整個(gè)服務(wù)的崩潰。因此，提高突發(fā)事件的控制能力是十分關(guān)鍵的。及時(shí)的服務(wù)補(bǔ)救，以使顧客的流失降低到最小。正確引導(dǎo)員工受理顧客投訴，可以更加有效、方便和快捷地解決服務(wù)中出現(xiàn)的問(wèn)題。

2.建立“雙贏”的思想。

對(duì)于零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，“孤軍作戰(zhàn)”已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上保持長(zhǎng)久的優(yōu)勢(shì)。與同行競(jìng)爭(zhēng)者甚至跨行業(yè)的聯(lián)合已經(jīng)勢(shì)在必行。嘗試以“資本”為紐帶，進(jìn)行資本經(jīng)營(yíng)，采用重組、兼并、收購(gòu)、控股等多種手段對(duì)化配置資源，進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，最終在市場(chǎng)上創(chuàng)建統(tǒng)一的品牌，樹立起自身新的形象。

四、結(jié)語(yǔ)

一個(gè)零售企業(yè)，成在銷售，敗在管理。企業(yè)立于不敗之地的重要“武器”即是擁有高忠誠(chéng)度的顧客，從而才能贏得顧客、贏得市場(chǎng)。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 孫繼華，張婷婷.關(guān)系營(yíng)銷背景下顧客忠誠(chéng)度的影響因素及管理對(duì)策探討[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2017（24）.

[2] 孫宗耀，畢春暉.忠誠(chéng)度——企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心[J].經(jīng)營(yíng)者，2017（10）.endprint