摘要：互聯(lián)網(wǎng)不只是產(chǎn)品銷售的渠道，它從根本上改變了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式。在全渠道模式下，服裝企業(yè)整合各種線上和線下工具與消費(fèi)者溝通，這變革了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)，重構(gòu)了企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞方式。文章分析了在全渠道模式下，服裝企業(yè)如何整合線上和線下資源進(jìn)行O2O路徑選擇，并為服裝企業(yè)有效實(shí)施O2O提供建議。

關(guān)鍵詞：全渠道；服裝企業(yè)O2O；價(jià)值創(chuàng)造；消費(fèi)者體驗(yàn)

隨著信息技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者購(gòu)買方式的轉(zhuǎn)變，企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式也發(fā)生了很大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅是服裝企業(yè)產(chǎn)品銷售的渠道，而且已經(jīng)融入到消費(fèi)者購(gòu)買決策的全過(guò)程，成為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的重要方式。在此情景下，企業(yè)利用線上和線下各種渠道與消費(fèi)者溝通，即全渠道模式。全渠道模式是互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)深度融合的結(jié)果。在此模式下，服裝企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的方式發(fā)生了很大變化，企業(yè)的O2O路徑選擇也將發(fā)生變化。

一、 全渠道模式概念

“渠道”原指產(chǎn)品從生產(chǎn)端到客戶端之間所有形態(tài)的流通環(huán)節(jié)的總稱，指產(chǎn)品流動(dòng)的渠道和方式（李飛，2013）。全渠道中的“渠道”不僅限于產(chǎn)品流通的渠道，它指所有的消費(fèi)者與企業(yè)溝通的方式和路徑。為了滿足消費(fèi)者的購(gòu)物、娛樂(lè)、社交等綜合體驗(yàn)需求，企業(yè)通過(guò)各種途徑，特別是各種線上工具與消費(fèi)者溝通和交流（Darrell，2011）?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅改變了企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式，其背后隱含著更深層次的消費(fèi)方式轉(zhuǎn)變，以及企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞方式的變革。在本文中稱之為全渠道模式，以區(qū)別于傳統(tǒng)模式。

全渠道模式是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣變化的結(jié)果。對(duì)于服裝行業(yè)來(lái)講，隨著服裝企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩增加和國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，傳統(tǒng)企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”，即從線下單一渠道向多渠道階段轉(zhuǎn)變。在該階段，服裝企業(yè)觸網(wǎng)的主要目的是消化過(guò)剩的庫(kù)存，網(wǎng)絡(luò)渠道與線下實(shí)體渠道是相互獨(dú)立，非此即彼的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。最終導(dǎo)致線上折扣率非常低，變成一個(gè)處理庫(kù)存的“下水道”。隨著網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的信息獲取更加便利，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中的控制權(quán)逐漸增大，對(duì)購(gòu)物體驗(yàn)的需求也逐漸增強(qiáng)。此時(shí)，服裝企業(yè)把網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)非常重要的與顧客溝通的方式，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)需求。網(wǎng)絡(luò)逐漸成為服裝企業(yè)的一種戰(zhàn)略選擇。此時(shí)，服裝企業(yè)進(jìn)入“全渠道模式”階段。全渠道模式強(qiáng)調(diào)企業(yè)要根據(jù)自己的特征有效地利用互聯(lián)網(wǎng)，而不是迷信互聯(lián)網(wǎng)。

本文從全程、全線、全面三個(gè)方面來(lái)理解全渠道。全程，即企業(yè)與消費(fèi)者在各環(huán)節(jié)保持全程零距離接觸，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)等來(lái)改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售等活動(dòng)，這是全渠道模式的核心。全線，即企業(yè)通過(guò)線上線下各種方式來(lái)為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到訂單、庫(kù)存、會(huì)員等的融合，這是全渠道模式的實(shí)現(xiàn)途徑和方法。全面，即企業(yè)通過(guò)與顧客互動(dòng)，改變了原有的企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞方式，全面提升了顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。這是全渠道模式的結(jié)果（見(jiàn)圖1）。

二、 全渠道模式下服裝企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞方式

企業(yè)的本質(zhì)是創(chuàng)造和傳遞價(jià)值。在全渠道模式下，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞更加以消費(fèi)者為中心。產(chǎn)品價(jià)值不再取決于企業(yè)投入資源的多少，而是由顧客感知的價(jià)值決定。同時(shí)，在全渠道模式下，企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造和傳遞相互融合、共同影響。而在傳統(tǒng)模式下，企業(yè)的這兩種活動(dòng)相對(duì)獨(dú)立。根據(jù)傳統(tǒng)模式下企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞的分類，本文中的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)包括企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新、品牌建設(shè)等；價(jià)值傳遞活動(dòng)包括廣告、促銷、定價(jià)、物流等活動(dòng)。本文認(rèn)為在全渠道模式下，服裝企業(yè)通過(guò)“消費(fèi)者參與”、“個(gè)性化”、“低成本高效率”等方式來(lái)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞，具體過(guò)程見(jiàn)下圖2。

價(jià)值創(chuàng)造方面。在傳統(tǒng)模式下，服裝企業(yè)是通過(guò)價(jià)值鏈內(nèi)部的基本活動(dòng)和輔助活動(dòng)完成價(jià)值創(chuàng)造的（周煊，2009）。企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造導(dǎo)向是利潤(rùn)最大化，價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)主要有企業(yè)內(nèi)部員工完成，價(jià)值的決定權(quán)也在企業(yè)內(nèi)部。而在全渠道模式下，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值不僅包括產(chǎn)品本身，還包括消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程帶來(lái)的價(jià)值。價(jià)值創(chuàng)造也不再由企業(yè)單獨(dú)完成，web2.0技術(shù)的發(fā)展和社交媒體的廣泛使用使得消費(fèi)者參與的積極性得到釋放，消費(fèi)者參與企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造的可能性增加（Chang & Taylor， 2016）。比如，通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)，服裝企業(yè)可以將消費(fèi)者的需求和改進(jìn)意見(jiàn)融入到新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，這會(huì)增加消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)；同時(shí)，在消費(fèi)者與企業(yè)的互動(dòng)過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的理解加深，消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值也增加（羅珉和李亮宇，2015）。另一方面，商品選擇的多樣化使得消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到釋放。利用在與消費(fèi)者互動(dòng)過(guò)程中獲取的大量信息，服裝企業(yè)可以針對(duì)用戶的個(gè)性化需求進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)提供獨(dú)特的產(chǎn)品來(lái)增加消費(fèi)者體驗(yàn)。

價(jià)值傳遞方面。企業(yè)的價(jià)值傳遞通過(guò)資金流、信息流、物流和知識(shí)流等多個(gè)活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)最明顯的特征就是通過(guò)連接，重構(gòu)了“價(jià)值傳遞”的商業(yè)邏輯（羅珉和李亮宇，2015）。第一，在全渠道模式下，企業(yè)和用戶的互動(dòng)更為頻繁，企業(yè)可以獲取大量的用戶信息。服裝企業(yè)可以利用這些信息進(jìn)行個(gè)性化、定制化營(yíng)銷，增加品牌傳遞的效率和消費(fèi)者體驗(yàn)。第二，在全渠道模式下，由于社交媒體的廣泛使用，消費(fèi)者在企業(yè)價(jià)值傳遞過(guò)程中的作用增加，消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)其他顧客購(gòu)買決策的影響增大。此時(shí)，管理和影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)對(duì)于企業(yè)的價(jià)值傳遞至關(guān)重要（Rosario et al.，2016）。第三，在全渠道模式下，消費(fèi)者的支付模式進(jìn)行了多次創(chuàng)新，支付更加便捷，物流效率得到提高；各種網(wǎng)絡(luò)交流工具和信息技術(shù)提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，降低了產(chǎn)品售價(jià)，這些都會(huì)增加消費(fèi)者感知的產(chǎn)品價(jià)值和消費(fèi)體驗(yàn)（董大海和楊毅，2008；李雪欣和鐘凱，2013）。

三、 服裝企業(yè)整合全渠道模式特征進(jìn)行O2O路徑選擇

在全渠道模式下，服裝企業(yè)需要綜合考慮企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值傳遞的特點(diǎn)，以及線上和線下渠道的特征，并結(jié)合企業(yè)的目標(biāo)和定位進(jìn)行O2O路徑的選擇，以更加有效地通過(guò)“消費(fèi)者參與”、“個(gè)性化”和“低成本高效率”等方式來(lái)增加消費(fèi)者體驗(yàn)。endprint

1. 價(jià)值創(chuàng)造階段服裝企業(yè)O2O路徑選擇。服裝企業(yè)的O2O路徑選擇需要考慮全渠道模式下價(jià)值創(chuàng)造的影響，同時(shí)需要結(jié)合線上和線下渠道的特點(diǎn)。第一，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)渠道的互動(dòng)性和社交性特征（陳立輝，1998；唐嘉庚，2006），在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的過(guò)程中，企業(yè)可以融合消費(fèi)者在線上平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的消費(fèi)者反饋信息，并將其結(jié)合到服裝企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，即“線上線下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”。比如，美特斯邦威借鑒小米和一些線上成功品牌的經(jīng)驗(yàn)，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)開(kāi)始就與消費(fèi)者互動(dòng)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得更多消費(fèi)者反饋，然后不斷改進(jìn)產(chǎn)品。這不僅提升了產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)、贏得了消費(fèi)者信任，也提升了在年輕消費(fèi)者心目中的品牌形象。但“線上線下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”對(duì)企業(yè)線下設(shè)計(jì)人員提出了新的挑戰(zhàn)：首先，企業(yè)設(shè)計(jì)人員需要從消費(fèi)者貢獻(xiàn)的建議中挖掘出消費(fèi)者的真正需求；其次，大部分消費(fèi)者貢獻(xiàn)的創(chuàng)新觀點(diǎn)在實(shí)踐中的可用性較差；再次，“線上線下產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”路徑并不適合所有的企業(yè)，對(duì)于以年輕人為目標(biāo)客戶的企業(yè)，比如美特斯邦威，GXG，太平鳥(niǎo)等，網(wǎng)絡(luò)用戶的意見(jiàn)更有價(jià)值。另外，服裝企業(yè)需要了解消費(fèi)者參與互動(dòng)的動(dòng)機(jī)，調(diào)動(dòng)用戶參與的積極性和主動(dòng)性。

第二，企業(yè)的品牌宣傳也要結(jié)合線上和線下渠道進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境為傳統(tǒng)品牌通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)提供了便利，即“線上線下品牌建設(shè)”。比如，為了使品牌更顯年輕化，太平鳥(niǎo)這家老牌企業(yè)在內(nèi)容營(yíng)銷上不遺余力地討好年輕消費(fèi)群體：專門(mén)成立了“網(wǎng)紅”事業(yè)部，著力做內(nèi)容營(yíng)銷；把品牌粉絲稱為鳥(niǎo)人，模擬朋友圈互動(dòng)的H5營(yíng)銷；將秀場(chǎng)搬進(jìn)音樂(lè)節(jié)等，這些都幫助太平鳥(niǎo)樹(shù)立了“快時(shí)尚”的品牌效應(yīng)。線下渠道對(duì)于企業(yè)品牌建設(shè)的作用同樣不可忽略，比如，太平鳥(niǎo)在大型購(gòu)物中心的店鋪對(duì)于吸引目標(biāo)顧客，增加與顧客面對(duì)面的互動(dòng)和品牌的曝光度、聲譽(yù)等同樣非常重要。因此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌建設(shè)的過(guò)程中，服裝企業(yè)需要明白線上活動(dòng)和線下活動(dòng)的不同作用，以及如何協(xié)同。

第三，為了滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、體驗(yàn)化需求，一些服裝企業(yè)采用產(chǎn)品定制的方法。比如，報(bào)喜鳥(niǎo)全面推出了服裝定制模式，投資建設(shè)了大規(guī)模定制系統(tǒng)和智能個(gè)性化制造工廠，使得西服這種標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了批量定制，實(shí)現(xiàn)了“個(gè)性化縫制不降低品質(zhì)，單件流不降低效率”的目標(biāo)。

2. 價(jià)值傳遞階段服裝企業(yè)O2O路徑選擇。全渠道模式從信息流、資金流、物流等方面改變了服裝企業(yè)的價(jià)值傳遞過(guò)程。

第一，服裝企業(yè)可以通過(guò)與消費(fèi)者互動(dòng)獲得大量的信息，這些信息現(xiàn)已廣泛地使用到服裝企業(yè)的新產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品定制、精準(zhǔn)廣告、專賣店選址、大數(shù)據(jù)選品、銷量預(yù)測(cè)、消費(fèi)者口碑宣傳、線上線下引流等活動(dòng)中。比如，為了更好地從提供產(chǎn)品向提供服務(wù)轉(zhuǎn)變，Nike通過(guò)自己的數(shù)字平臺(tái)Nike+及其他量化的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，收集用戶的運(yùn)動(dòng)頻率、運(yùn)動(dòng)時(shí)間、位置信息等，以幫助Nike實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)廣告投放，優(yōu)化線下門(mén)店位置，設(shè)計(jì)更貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)市場(chǎng)的走勢(shì)等。太平鳥(niǎo)因?yàn)椤翱鞎r(shí)尚”的特點(diǎn)，產(chǎn)品更新速度很快，新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng)很難預(yù)測(cè)。為此，他們利用天貓平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品試銷，當(dāng)產(chǎn)品在線上銷售好時(shí)，才會(huì)大批量生產(chǎn)，并在線下大范圍鋪開(kāi)銷售。

第二，因?yàn)榇蟛糠址b消費(fèi)是沖動(dòng)型消費(fèi)，充分發(fā)揮社交媒體的社交功能，利用公眾號(hào)、朋友圈等來(lái)實(shí)現(xiàn)成交非常有效。江南布衣通過(guò)在微信平臺(tái)適時(shí)發(fā)布時(shí)尚資訊，推出新產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容等，強(qiáng)化了與品牌粉絲群體的互動(dòng)，并將品牌理念和代表的生活方式傳遞給了消費(fèi)者。

第三，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和云數(shù)據(jù)的廣泛使用使得企業(yè)可以及時(shí)根據(jù)銷售數(shù)據(jù)調(diào)整物流和配送服務(wù)，提高物流效率。比如江南布衣，作為一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌，因?yàn)槊靠町a(chǎn)品的產(chǎn)量有限，線下門(mén)店很容易出現(xiàn)缺貨問(wèn)題，江南布衣獨(dú)創(chuàng)的云端配貨模式完美地解決了這些問(wèn)題。

第四，大部分服裝企業(yè)已經(jīng)利用互聯(lián)網(wǎng)的及時(shí)性特征，將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為客戶服務(wù)和客戶關(guān)系管理的工具，對(duì)用戶提出的意見(jiàn)進(jìn)行快速的反饋和管理。很多服裝企業(yè)結(jié)合線上的及時(shí)性，線下的體驗(yàn)和便利優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行線上選購(gòu)，線下取貨；線下試衣，線上下單；線上購(gòu)物，線下退換貨等。這些企業(yè)大部分實(shí)現(xiàn)了線上和線下同價(jià)，協(xié)調(diào)了線上和線下兩部門(mén)的利益分配。

四、 全渠道模式下服裝企業(yè)有效實(shí)施O2O的影響因素

除了根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)和服裝企業(yè)自身的特征進(jìn)行O2O路徑選擇外，服裝企業(yè)還需要做到以下幾個(gè)方面，以有效地實(shí)施O2O。具體的措施如下：

1. 改變觀念。企業(yè)首先需要建立以消費(fèi)者為中心的理念。在全渠道模式下，服裝企業(yè)O2O路徑選擇的基本前提是以消費(fèi)者為中心、以增加消費(fèi)者體驗(yàn)為基礎(chǔ)。為此企業(yè)的管理人員，特別是高級(jí)管理人員需要改變以前的認(rèn)為電子商務(wù)是為了清貨，是為了增加短期利潤(rùn)的態(tài)度，需要將其作為一項(xiàng)戰(zhàn)略來(lái)考慮，并將其視為線下活動(dòng)的重要組成部分，并且是以增加顧客體驗(yàn)為目標(biāo)的工作，但是改變這種觀念并非易事（Hoegl，2011）。

2. 培訓(xùn)員工，提升員工的O2O執(zhí)行能力。在全渠道模式下，服裝企業(yè)O2O的有效執(zhí)行需要的技能也與傳統(tǒng)情景完全不同。比如線上促銷軟文的寫(xiě)作，網(wǎng)絡(luò)上大數(shù)據(jù)的獲取和分析，線上與顧客溝通的方式等都與線下存在很大的差異。此時(shí)，企業(yè)需要培訓(xùn)員工的相關(guān)技能，或者招聘具有相關(guān)技能的員工來(lái)有效地執(zhí)行這些工作。

3. 增加相關(guān)資金投入。在相關(guān)硬件投入方面，包括線下門(mén)店Wi-Fi的鋪建，顧客信息收集的設(shè)備，比如平板電腦，咖啡等更便利的生活服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)設(shè)施的配備；相關(guān)軟件的投入包括服裝定制化系統(tǒng)和線上試衣系統(tǒng)，服裝企業(yè)的智能化生產(chǎn)系統(tǒng)等。還包括企業(yè)成立相關(guān)部門(mén)的費(fèi)用、員工培訓(xùn)的投入等。這些硬件和軟件的投入都非常大。

4. 平衡企業(yè)線上線下各部門(mén)的利益分配，共同提升顧客體驗(yàn)。在現(xiàn)有的大部分服裝企業(yè)中，其線上部門(mén)與線下部門(mén)是的分開(kāi)核算、單獨(dú)經(jīng)營(yíng)的。由于以部門(mén)作為考核的基本單位，線上和線下融合非常難，特別是在一些效益不是很好的企業(yè)。此時(shí)企業(yè)需要改變其組織結(jié)構(gòu)，以有效地實(shí)現(xiàn)線上和線下部門(mén)的融合。另外，現(xiàn)在的服裝企業(yè)普遍采用直營(yíng)+代理模式，如何增加不同的代理商在參與O2O方面的積極性和恰當(dāng)?shù)剡M(jìn)行利潤(rùn)的分配也是需要考慮的。endprint

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基金項(xiàng)目：浙江省軟科學(xué)項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：2016C35035）；國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目（項(xiàng)目號(hào)：71302084）。

作者簡(jiǎn)介：馬永斌（1982—），男，漢族，山西省長(zhǎng)治市人，北京大學(xué)光華管理學(xué)院博士后，寧波大學(xué)商學(xué)院副教授，研究方向?yàn)橛脩魟?chuàng)新、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

收稿日期：2017-11-16。endprint