韓愈雪

【摘 要】 經(jīng)濟(jì)全球化和信息網(wǎng)絡(luò)化給中國(guó)帶來(lái)了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何積極抓住機(jī)遇，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)成為中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)面臨的新課題。本文將從文化、法律、收入、教育和心理等方面淺要分析影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素。

【關(guān)鍵詞】 網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者 消費(fèi)者行為 影響消費(fèi)者行為因素

一、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著科技的不斷發(fā)展和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熟知程度的提高，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模高速增長(zhǎng)，網(wǎng)購(gòu)用戶穩(wěn)定增長(zhǎng)，電子商務(wù)漸成資本市場(chǎng)投資新寵。根據(jù)最新的CNNIC統(tǒng)計(jì)結(jié)果，截至2008年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到2.98億，規(guī)模躍居世界第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率為25%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為十大網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用之一。2010年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易額近5000億元，約占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的2%，網(wǎng)購(gòu)用戶突破1.3億。以淘寶、京東、凡客、卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物網(wǎng)站和傳統(tǒng)企業(yè)開設(shè)的網(wǎng)上商城、眾多中小購(gòu)物網(wǎng)站形成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)為我國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者提供了廣闊的選擇空間，新興的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)購(gòu)模式也在大大推動(dòng)我國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的發(fā)展。我國(guó)網(wǎng)購(gòu)的發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)為：主體多樣化、渠道多元化、終端多樣化、模式豐富化、科技推動(dòng)迅速化。

二、影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的定性分析

（一）我國(guó)網(wǎng)民消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向。不同文化、消費(fèi)環(huán)境以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等會(huì)直接對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為造成影響。中國(guó)網(wǎng)民在傳統(tǒng)觀念的影響和支配下，持有量入為出、勤儉節(jié)約、未雨綢繆的消費(fèi)觀念特別是對(duì)高檔奢侈產(chǎn)品和服務(wù)需求會(huì)持抵觸情緒。而且中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者認(rèn)為，在同等價(jià)位下，洋貨代表更好的品質(zhì)，因此傾向于購(gòu)買國(guó)際品牌，越來(lái)越多的消費(fèi)者追崇消費(fèi)的時(shí)尚化和現(xiàn)代化。電子類產(chǎn)品iPhone在中國(guó)的熱銷就成功說明了這一特點(diǎn)。

（二）收入和教育因素。收入水平的高低是影響消費(fèi)者行為的重要因素。發(fā)達(dá)國(guó)家網(wǎng)上消費(fèi)以高收入群體為主，但現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)已漸漸伸入到低收入階層。中國(guó)網(wǎng)民由于呈現(xiàn)低齡化、低收入的特征一定程度上決定了網(wǎng)民參與購(gòu)買的年齡和購(gòu)買的商品種類。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，上網(wǎng)的主要群體也已經(jīng)由起初的高學(xué)歷者向中低學(xué)歷者轉(zhuǎn)移。

（三）性別和年齡。性別對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的信念和動(dòng)機(jī)有著顯著影響。女性通常由便利、省時(shí)和努力動(dòng)機(jī)激發(fā)，而男性由商品種類和服務(wù)動(dòng)機(jī)激發(fā)。美國(guó)一家公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)或購(gòu)買的方便、快捷和安全性吸引了更多的女性顧客。

（四）心理和職業(yè)因素。心理因素主要涉及到對(duì)網(wǎng)購(gòu)的信任問題，這些問題直接影響了網(wǎng)民參與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的行為。傳統(tǒng)消費(fèi)環(huán)境下，消費(fèi)者的信任來(lái)源于商家和銷售人員，包括專業(yè)意見、親和力、態(tài)度等。但在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，銷售人員被幫助鍵和搜索功能所替代；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的信任除了對(duì)網(wǎng)上商家的信任外，還包括對(duì)通信安全、物流配送安全可靠性等方面的信任。

（五）法律和文化因素。從法律因素來(lái)看，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的法律監(jiān)管力度較大，加之中國(guó)消費(fèi)者自我維權(quán)意識(shí)相對(duì)較差，助長(zhǎng)了不法商販的不良行為，造成假貨偽劣產(chǎn)品橫行市場(chǎng)，從而擾亂正常的市場(chǎng)秩序。目前，我國(guó)只有少數(shù)地區(qū)的立法對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物有所規(guī)范，如《北京市信息化促進(jìn)條例》已經(jīng)要求網(wǎng)絡(luò)銷售者要依法取得營(yíng)業(yè)執(zhí)照，并在網(wǎng)站主頁(yè)上公開經(jīng)營(yíng)主體信息、服務(wù)規(guī)則和服務(wù)流程等，但條例中并未規(guī)定相應(yīng)的責(zé)任，監(jiān)管力度不強(qiáng)，處罰力度不大，而且地方立法的適用具有地域性，還沒有一部法律法規(guī)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式作出明確規(guī)定。因此，應(yīng)該完善立法，明確網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)者的法律責(zé)任，嚴(yán)格執(zhí)法，以保障消費(fèi)者正當(dāng)利益。

從文化因素來(lái)看，不同文化背景和風(fēng)俗習(xí)慣也對(duì)消費(fèi)觀念和購(gòu)物行為產(chǎn)生一定的影響。由于文化背景的影響，不同人群對(duì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物產(chǎn)生不同的感知和態(tài)度。美國(guó)民主自由的文化理念使其消費(fèi)者的思想較為開放、接受新事物的能力較強(qiáng)，故網(wǎng)上購(gòu)物也較為發(fā)達(dá)。中國(guó)消費(fèi)者受儒家文化影響，在接觸新事物時(shí)更趨保守，對(duì)于變化他們常感到不安。研究還發(fā)現(xiàn)，美國(guó)人比較注重個(gè)人利益，更多地顧及自己及核心家庭的其他成員。而中國(guó)人有強(qiáng)烈的群體意識(shí)，相比于個(gè)人主義文化，來(lái)自集體主義文化的消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更多的是模仿而不是創(chuàng)新。

三、影響中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的定量分析

中國(guó)網(wǎng)民中男性占據(jù)網(wǎng)民主體，第三方機(jī)構(gòu)易觀國(guó)際最新調(diào)查報(bào)告顯示，男女消費(fèi)比例已接近1：1。但在實(shí)際參與的網(wǎng)購(gòu)人群中，女性人數(shù)遠(yuǎn)比比男性人數(shù)多。性別差異導(dǎo)致了消費(fèi)者購(gòu)買商品的種類差異，男性購(gòu)買的產(chǎn)品普遍比女性購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格高，像IT、家電、電腦配件等男性偏愛產(chǎn)品，價(jià)格要高于女性偏愛的化妝品、服裝等。從高朋團(tuán)購(gòu)發(fā)布報(bào)告顯示，在中國(guó)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)群體中，男性比例高達(dá)52%，大大高于美國(guó)市場(chǎng)23%的同類數(shù)據(jù)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的滲透率較低。2010年韓國(guó)和美國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶占全國(guó)網(wǎng)民的比例分別為64.3%和66.0%。而截至2011年12月，中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)滲透率僅為37.8%。這也說明我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，尤其是對(duì)于將成為未來(lái)網(wǎng)民增長(zhǎng)重要群體的中年人群，還有較大的滲透空間。

在中國(guó)，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占比為30.2%。其次個(gè)體戶/自由職業(yè)者占比為16.0%。企業(yè)公司中，高層管理人員占整體網(wǎng)民的0.8%，中層管理人員占3.2%，一般職員占9.9%。黨政機(jī)關(guān)事業(yè)單位中，領(lǐng)導(dǎo)干部和一般職員分別占整體網(wǎng)民的0.7%和5.2%。另外，專業(yè)技術(shù)人員占比為8.3%。職業(yè)不同也間接導(dǎo)致了接觸網(wǎng)絡(luò)的幾率不等，購(gòu)買產(chǎn)品的種類不同，網(wǎng)民的消費(fèi)偏好不同等現(xiàn)象的產(chǎn)生。

在中國(guó)，傳統(tǒng)廣告對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策影響力逐漸下降，消費(fèi)者在購(gòu)物前越來(lái)越重視其他用戶的相關(guān)評(píng)價(jià)，信任對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力正逐漸擴(kuò)大，這在“線上瀏覽、線下購(gòu)買”行為中有所體現(xiàn)。而通過對(duì)實(shí)際數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)表明，感知聲譽(yù)、系統(tǒng)保證、信任傾向等顯著影響信任。信任影響態(tài)度與感知風(fēng)險(xiǎn)，感知風(fēng)險(xiǎn)影響態(tài)度，二者共同決定了購(gòu)物意愿。

四、結(jié)論

本文通過認(rèn)真的研究和分析，歸納總結(jié)出三個(gè)主要消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的影響因素，即收入和教育、性別和年齡、心理和職業(yè)。因此，我國(guó)的網(wǎng)購(gòu)行業(yè)如何順利的解決、完善、提高這三個(gè)方面，將直接決定著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)銷售商利潤(rùn)的提升，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的成功。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 班然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境下的消費(fèi)者行為論析[J]商業(yè)前沿，2011（12）.endprint