陳虹

[摘 要] 電商平臺(tái)的購(gòu)物類直播，來(lái)源于電視購(gòu)物，從社交預(yù)熱到直播互動(dòng)，從平臺(tái)成交到物流售后，是電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的急速轉(zhuǎn)變，是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用。要實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)直播導(dǎo)購(gòu)的可持續(xù)健康發(fā)展，需要從分析當(dāng)前電商平臺(tái)直播購(gòu)物發(fā)展的現(xiàn)狀入手，研究基于銷售轉(zhuǎn)化到顧客忠誠(chéng)的營(yíng)銷策略，抓住流量、內(nèi)容、形式等三大直播要素，完成電商直播的升級(jí)和創(chuàng)新，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)升級(jí)需求，增加顧客粘性，提升購(gòu)物體驗(yàn)。

[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠(chéng)；電商平臺(tái)；直播導(dǎo)購(gòu)；銷售轉(zhuǎn)化

[中圖分類號(hào)] F711 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0090-02

一、顧客忠誠(chéng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)系

顧客忠誠(chéng)是顧客在一定時(shí)間內(nèi)重復(fù)購(gòu)買某一個(gè)企業(yè)或者品牌的商品，顧客在與商家的交易關(guān)系中產(chǎn)生信任感和忠誠(chéng)度，這種連續(xù)的購(gòu)買行為不會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)或者其他商家的營(yíng)銷活動(dòng)而改變[1]。顧客在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的忠誠(chéng)則表現(xiàn)為習(xí)慣性地瀏覽電商平臺(tái)網(wǎng)頁(yè)，對(duì)某一些產(chǎn)品或者店鋪進(jìn)行反復(fù)瀏覽購(gòu)買，對(duì)該商家或者電商平臺(tái)產(chǎn)生情感上的依賴感和忠誠(chéng)度。初期的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客只是通過(guò)電商平臺(tái)了解商品促銷信息，瀏覽屬性大于購(gòu)物屬性，購(gòu)物行為存在試探性和偶然性，銷售轉(zhuǎn)化難度大，銷售規(guī)模不確定，顧客與商家難以建立穩(wěn)固的商務(wù)關(guān)系和信任感，顧客忠誠(chéng)情感也無(wú)處累積。國(guó)內(nèi)新零售環(huán)境隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的發(fā)展發(fā)生了巨大的改變，現(xiàn)今全民網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)不僅存在于媒體傳播和購(gòu)物之間，更重要的是挖掘客戶資源，擁有客戶群體，提升顧客滿意度，降低顧客轉(zhuǎn)換成本，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功率。

二、電商平臺(tái)直播購(gòu)物發(fā)展現(xiàn)狀

截止至2017年12月，中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶超過(guò)5.3億人，觀看網(wǎng)絡(luò)直播的用戶超過(guò)4.22億人，使用手機(jī)端進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的用戶人數(shù)超過(guò)5億，電子商務(wù)平臺(tái)規(guī)模繼續(xù)加速提升[2]。顧客對(duì)電商平臺(tái)的核心訴求是購(gòu)物，但是線上購(gòu)物與實(shí)體店購(gòu)物環(huán)境不同，電商平臺(tái)只能提供大量的商品信息和購(gòu)買渠道，無(wú)法提供購(gòu)物體驗(yàn)。顧客通過(guò)打開電商平臺(tái)網(wǎng)站或者APP進(jìn)入商品頁(yè)面，瀏覽商品詳情，翻閱顧客評(píng)價(jià)等做出購(gòu)買決策，單調(diào)重復(fù)的行為加大了銷售轉(zhuǎn)化的難度[3]。

網(wǎng)絡(luò)直播是融合了當(dāng)今最新技術(shù)的一個(gè)新型大眾化媒體，具有互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性和真實(shí)性。網(wǎng)絡(luò)直播可以分成泛娛樂(lè)化直播和購(gòu)物類直播，大多數(shù)泛娛樂(lè)化直播的經(jīng)營(yíng)模式屬于“眼球經(jīng)濟(jì)”，通過(guò)“網(wǎng)紅”在直播平臺(tái)上吸引觀眾，以觀眾的打賞送禮物或者引流電商獲得收益；“直播+電商”模式起源于電視購(gòu)物，對(duì)消費(fèi)邏輯進(jìn)行了反轉(zhuǎn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的雙重背景下，主播在直播間推銷商品，與顧客在線溝通互動(dòng)，將顧客帶入購(gòu)物場(chǎng)景，吸引顧客“邊看邊買”，觀看過(guò)程實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，消費(fèi)模式從商家賣東西變成顧客買東西。但是，就目前電商平臺(tái)直播現(xiàn)狀來(lái)看，直播間同質(zhì)化嚴(yán)重，大多數(shù)以短期售賣商品為目的，店鋪參與度低，創(chuàng)新性差，電商平臺(tái)分類不夠準(zhǔn)確，主播素質(zhì)參差不齊，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。

三、電商平臺(tái)的購(gòu)物類直播營(yíng)銷策略

（一）解決流量瓶頸，增加顧客粘性

對(duì)于電商平臺(tái)而言，銷售轉(zhuǎn)化的第一要素是用戶數(shù)和瀏覽量，增加用戶，解決流量瓶頸最為關(guān)鍵。一方面電商平臺(tái)利用自身數(shù)據(jù)庫(kù)中積累的客戶群體，通過(guò)影響力創(chuàng)造分類虛擬社區(qū)，運(yùn)用推送討論等方式精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶，建立顧客對(duì)平臺(tái)的依存性，鼓勵(lì)顧客參與社群活動(dòng)，增加社區(qū)存在感，進(jìn)而關(guān)注分類直播間。另一方面，店鋪主播導(dǎo)入自己在其他社交平臺(tái)積累的顧客進(jìn)入到直播平臺(tái)，運(yùn)用熱點(diǎn)、品牌故事、產(chǎn)品獨(dú)特性、資源稀缺性等吸引顧客關(guān)注直播間，共享粉絲，升級(jí)社交群體，增加顧客粘性。

（二）創(chuàng)新直播內(nèi)容，構(gòu)建虛擬消費(fèi)場(chǎng)景

電商直播平臺(tái)重點(diǎn)打造直播內(nèi)容長(zhǎng)尾曲線，緊密聯(lián)系商品特性，兼顧娛樂(lè)性和觀賞性，突破地域、空間、時(shí)間的界限，打破靜態(tài)圖片和商品圖像失真的局限。由于線上購(gòu)物存在消費(fèi)場(chǎng)景弱，顧客商品體驗(yàn)感差的弊病，所以直播平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)建種類繁多的真實(shí)導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者根據(jù)自身喜好和需求主動(dòng)觀看直播，店鋪主播在真實(shí)場(chǎng)景中帶著顧客進(jìn)行實(shí)體店鋪的瀏覽、選購(gòu)、試用等體驗(yàn)，顧客參與購(gòu)買過(guò)程，身臨其境，介入消費(fèi)場(chǎng)景，提高購(gòu)買體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。電商直播平臺(tái)需要提供給商家快速創(chuàng)建產(chǎn)品鏈接和回看的功能，方便顧客隨時(shí)對(duì)直播商品進(jìn)行瀏覽解讀，實(shí)現(xiàn)店鋪主播與顧客，顧客與顧客的同場(chǎng)景多方交流，將直播內(nèi)容與消費(fèi)緊密連接。

（三）促進(jìn)商家與客戶對(duì)直播平臺(tái)的信任感，累積顧客忠誠(chéng)

電子商務(wù)平臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中作為一個(gè)工具充當(dāng)商家與顧客的橋梁，顧客通過(guò)平臺(tái)尋找商品，瀏覽下單購(gòu)買，平臺(tái)追蹤物流，顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)。電商直播平臺(tái)除了提供傳統(tǒng)服務(wù)外，還需要進(jìn)一步監(jiān)督直播間背后的店鋪和第三方物流，保證商家的真實(shí)性和物流運(yùn)輸?shù)臅r(shí)效性及可靠性，提高用戶需求的反饋效率。由于顧客參與購(gòu)買過(guò)程，所以在重復(fù)購(gòu)買過(guò)程中，顧客、商家和平臺(tái)之間能通過(guò)滿意度的累積增加彼此的信任感和忠誠(chéng)度。

四、電商平臺(tái)商家直播導(dǎo)購(gòu)的營(yíng)銷策略

直播顛覆了電商平臺(tái)，顧客摒棄習(xí)慣性的搜索比較購(gòu)物模式，轉(zhuǎn)而喜歡“電商+直播”模式，產(chǎn)品在主播的演繹下實(shí)現(xiàn)擬人化，由于消費(fèi)升級(jí)，商家從運(yùn)營(yíng)商品轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)粉絲，模式變輕，庫(kù)存變小，重新回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品本質(zhì)，專業(yè)領(lǐng)域的主播通過(guò)口碑傳播獲得顧客忠誠(chéng)，店鋪管理架構(gòu)從企業(yè)化轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊(duì)化。

（一）創(chuàng)新直播內(nèi)容，線上互動(dòng)建立顧客忠誠(chéng)

打破流量瓶頸最重要的是突出直播內(nèi)容的創(chuàng)新性，針對(duì)顧客消費(fèi)心理和需求設(shè)計(jì)具有辨識(shí)度和獨(dú)特性的直播內(nèi)容，創(chuàng)新直播的展示形式，重點(diǎn)增加產(chǎn)品功能和實(shí)用性，增加互動(dòng)，盡可能與顧客建立信任感，不簡(jiǎn)單流于形式，針對(duì)顧客確實(shí)需求和疑問(wèn)進(jìn)行解答，避免主播自言自語(yǔ)式直播，時(shí)時(shí)關(guān)注直播間在線人數(shù)，通過(guò)分發(fā)優(yōu)惠券等方式調(diào)動(dòng)直播間氣氛。主播們?cè)谥辈ブ校瑧?yīng)該直接推薦購(gòu)買自家店鋪的相關(guān)商品，完成售后服務(wù)，提升店鋪流量，完成銷售變現(xiàn)，避免使用外部鏈接，降低顧客信任度，不利于建立顧客忠誠(chéng)。

（二）基于顧客畫像的銷售轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)營(yíng)銷培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)

顧客畫像是大數(shù)據(jù)下顧客在各個(gè)平臺(tái)留下的碎片化軌跡，包括搜索、瀏覽、點(diǎn)擊、留言、評(píng)論、購(gòu)買等，電商平臺(tái)通過(guò)后臺(tái)整理存儲(chǔ)數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)，完整的重構(gòu)顧客需求，全方位立體的記錄顧客的消費(fèi)數(shù)據(jù)，通過(guò)關(guān)鍵詞反映顧客的消費(fèi)喜好、態(tài)度、習(xí)慣等[4]。電商平臺(tái)為商家提供顧客畫像，幫助商家將消費(fèi)者群體細(xì)分形成精準(zhǔn)營(yíng)銷所需要的價(jià)值信息。團(tuán)隊(duì)化直播應(yīng)該制定相對(duì)固定的直播時(shí)間表，采用連續(xù)劇化的預(yù)告方式在電商平臺(tái)或者其他社交平臺(tái)及時(shí)推送和公布，增加粉絲粘度，吸引忠實(shí)顧客，培養(yǎng)店鋪粉絲，拉近與顧客的距離，建立顧客忠誠(chéng)。商家精確提供滿足消費(fèi)者需求的商品或者服務(wù)，由銷售商品提升為銷售服務(wù)，平臺(tái)幫助商家實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，精準(zhǔn)營(yíng)銷有助于顧客與商家在直播間和交易中累積線上情感，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。

（三）提升購(gòu)物體驗(yàn)，鞏固顧客忠誠(chéng)

提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)，降低銷售轉(zhuǎn)化成本是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中提高顧客忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素，商家經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)應(yīng)是吸引新顧客，留住老顧客。新顧客在觀看直播時(shí)容易沖動(dòng)消費(fèi)，但在收貨時(shí)容易出現(xiàn)“貨不對(duì)板”的情感體驗(yàn)，所以商家直播時(shí)需要反復(fù)強(qiáng)調(diào)屏幕可能存在的色差和商品的實(shí)際尺寸顏色等，盡可能創(chuàng)建完整的產(chǎn)品鏈接方便顧客隨時(shí)瀏覽對(duì)比，減少售后問(wèn)題。同時(shí)，商家需要為產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量建立電子商務(wù)信譽(yù)，建立積分累計(jì)兌換等方式吸引忠誠(chéng)顧客留在店鋪，防止顧客進(jìn)行負(fù)面售后評(píng)價(jià)，鼓勵(lì)顧客在虛擬社區(qū)群組中正面宣傳商家的產(chǎn)品或者服務(wù)，及時(shí)通過(guò)溝通和互動(dòng)與顧客保持接觸，建立商家形象，提高顧客重復(fù)購(gòu)買率和購(gòu)后滿意度，提升購(gòu)物體驗(yàn)，鞏固顧客忠誠(chéng)[5]。

電商平臺(tái)、商家與顧客關(guān)系圖

五、總結(jié)

直播本質(zhì)上是一種媒體形式，但是隨著電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)思路的變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)的廣泛運(yùn)用，購(gòu)物類直播平臺(tái)的發(fā)展刻不容緩。如圖1所示，作為連接商家與顧客的關(guān)鍵通道，電商平臺(tái)要與商家默契配合，使用數(shù)據(jù)為顧客畫像，抓住流量、內(nèi)容、形式等三大直播要素，從選擇直播內(nèi)容到選擇直播形式，團(tuán)隊(duì)化運(yùn)營(yíng)，創(chuàng)新直播內(nèi)容，解決流量瓶頸，構(gòu)建消費(fèi)場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化，完成電商直播的升級(jí)和創(chuàng)新，滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)和消費(fèi)升級(jí)需求，增加顧客粘性，提升購(gòu)物體驗(yàn)，培養(yǎng)和鞏固顧客忠誠(chéng)，實(shí)現(xiàn)電商平臺(tái)直播的可持續(xù)健康發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Oliver R L. Whence customer loyalty？[J].Journal of Marketing Science，1999 ，63 （S1）： 33-44

[2]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].北京：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC），2018.

[3]趙冬玲.網(wǎng)絡(luò)直播時(shí)代的品牌曝光和銷售轉(zhuǎn)化探究--以購(gòu)物類直播平臺(tái)為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2018（1），62-64.

[4]鄧愛(ài)民.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物顧客忠誠(chéng)度影響因素的實(shí)證研究[J].中國(guó)管理科學(xué)，2014（6），94-102.

[5]劉海.基于“用戶畫像”挖掘的精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分模型研究[J].絲綢，2015（12），37-42.

[責(zé)任編輯：潘洪志]