董鵬 劉志華 鄭習(xí)全 趙鑫楠

[摘 要] 隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年輕一代審美觀(guān)產(chǎn)生遷移，人們的物質(zhì)與精神文化需求日益增長(zhǎng)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)隨之誕生?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)改造傳統(tǒng)電商結(jié)構(gòu)、改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及增加社會(huì)就業(yè)三方面有正面影響，而“網(wǎng)紅”自身素質(zhì)問(wèn)題常常對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生消極影響，同時(shí)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)也引起資本投資過(guò)熱的現(xiàn)象。不過(guò)在政府和社會(huì)的監(jiān)管與規(guī)范下，未來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”一定能夠健康有序的發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；粉絲經(jīng)濟(jì)；現(xiàn)狀；影響

[中圖分類(lèi)號(hào)] F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A [文章編號(hào)] 1009-6043（2018）11-0079-02

一、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”概述

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是將互聯(lián)網(wǎng)流量資源人格化的一系列商業(yè)模式和變現(xiàn)模式，包括“網(wǎng)紅”開(kāi)發(fā)和養(yǎng)成，“網(wǎng)紅”的產(chǎn)出變現(xiàn)，以及孵化和消費(fèi)“網(wǎng)紅”等一系列互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，如娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司、電商、直播平臺(tái)等。

業(yè)界提出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的概念，距今也不過(guò)短短幾年時(shí)間。經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，到目前為止“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈，從上游的當(dāng)紅制造，到中游的新媒體平臺(tái)再到下游的變現(xiàn)渠道都有了相應(yīng)的商業(yè)模式，在這條產(chǎn)業(yè)鏈上的不同角色也都從“網(wǎng)紅”身上獲得經(jīng)濟(jì)效益。它具有以下幾個(gè)特征：

（一）具有較高的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)度

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式不同，它專(zhuān)注于對(duì)“粉絲”用戶(hù)的深度挖掘，在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中通過(guò)有意識(shí)地對(duì)“粉絲”的信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，為“粉絲”提供最為適宜的需求和個(gè)性化的服務(wù)。因此，這種營(yíng)銷(xiāo)方式具有精確性強(qiáng)，準(zhǔn)確度高的特點(diǎn)。

（二）具有較高的成交轉(zhuǎn)化率

轉(zhuǎn)化率是經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的重要概念，是指電商實(shí)際購(gòu)物的人數(shù)與所有到店鋪的訪(fǎng)客人數(shù)的比率，即成交轉(zhuǎn)化率=成交人數(shù)/訪(fǎng)客數(shù)。成交轉(zhuǎn)化率與電商的實(shí)際收益成正比。由于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”普遍采取的是精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)方式，因此，其服務(wù)和周邊生產(chǎn)的成交率一般會(huì)高于傳統(tǒng)商業(yè)。

（三）擁有穩(wěn)定且龐大的“粉絲”群

“粉絲”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不可或缺的必要性因素，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，圍繞“網(wǎng)紅”形成的“粉絲”群體以一種社群的形式存在。借助互聯(lián)網(wǎng)，社群擺脫了地域的限制，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行社群群體之間、社群群體與“網(wǎng)紅”之間的互動(dòng)與交流，某種程度上，前者的交流要比后者的交流更為頻繁。維持“網(wǎng)紅”與“粉絲”之間的社交關(guān)系鏈，建構(gòu)有認(rèn)同度和信任感的社群是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈的重要任務(wù)。

（四）它是一種特殊的“共享經(jīng)濟(jì)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的實(shí)質(zhì)就是“網(wǎng)紅”本身利用其自身影響力來(lái)帶動(dòng)龐大的“粉絲”，從而達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。“網(wǎng)紅”通過(guò)自身創(chuàng)造的內(nèi)容來(lái)吸引“粉絲”對(duì)其進(jìn)行消費(fèi)。但是觀(guān)看者成千上萬(wàn)，而實(shí)際進(jìn)行消費(fèi)的卻不到十分之一，這就造成了少部分的個(gè)體進(jìn)行消費(fèi)而大部分消費(fèi)者只是扮演著“享受者”的身份。這兩者之間分享、交換等行為的基本形式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行商品、服務(wù)、數(shù)據(jù)、知識(shí)及技能等在不同主體之間進(jìn)行共享，將有限的資源進(jìn)行高效的利用，從而達(dá)到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，社會(huì)福利提高的目的。同共享經(jīng)濟(jì)相比，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有很多相似之處但又略有不同。因此，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”可以成為一種特殊的共享經(jīng)濟(jì)。

二、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”規(guī)模增長(zhǎng)迅速

根據(jù)艾瑞網(wǎng)與微博聯(lián)合發(fā)布的《2018年中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》顯示，2018年“網(wǎng)紅”人數(shù)和“粉絲”規(guī)模仍在大幅增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的基礎(chǔ)還在繼續(xù)擴(kuò)大，“粉絲”規(guī)模超過(guò)10萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人較去年增長(zhǎng)51%。網(wǎng)絡(luò)紅人增長(zhǎng)的一大原因是“粉絲”數(shù)量的增長(zhǎng)。截至到2018年，中國(guó)“網(wǎng)紅粉絲”總?cè)藬?shù)超過(guò)5.8億人，同比增長(zhǎng)了25%。

在網(wǎng)絡(luò)紅人和“粉絲”總規(guī)模增長(zhǎng)的雙重加持下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)的規(guī)模和變現(xiàn)能力也隨之增強(qiáng)?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”如今的變現(xiàn)模式越來(lái)越成熟和多元化，電商、廣告、直播打賞，知識(shí)付費(fèi)等變現(xiàn)手段都表現(xiàn)出可觀(guān)的增長(zhǎng)。2017年，國(guó)內(nèi)在線(xiàn)直播的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了453.2億元，而在線(xiàn)直播在“網(wǎng)紅”各領(lǐng)域收入占比中僅占17.2%。

（二）“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，MCN逐漸成為核心

經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈趨于完善，各環(huán)節(jié)的定位和功能也逐漸清晰。其中又以MCN機(jī)構(gòu)為核心，在為眾多“網(wǎng)紅”提供更多的流量和曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)，也為廣告主帶來(lái)了更加高效、靈活的投放方式，帶動(dòng)了全產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

MCN（Multi-Channel Network）源于國(guó)外成熟的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作，其本質(zhì)是一個(gè)多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，將PGC（專(zhuān)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)）內(nèi)容聯(lián)合起來(lái)，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，為營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅”提供推廣營(yíng)銷(xiāo)、流量變現(xiàn)等多種商業(yè)化服務(wù)，并按規(guī)則收入分成，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。

2017年“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”行業(yè)整體規(guī)模繼續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈初具雛形，形成了多領(lǐng)域、多平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)模式。MCN機(jī)構(gòu)與平臺(tái)之間的合作日益緊密。平臺(tái)通過(guò)對(duì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行扶植與幫助，為其提供更多的流量以及更高效的發(fā)布渠道，使機(jī)構(gòu)可以將更多的精力放在內(nèi)容的產(chǎn)出上，提高了內(nèi)容質(zhì)量。同時(shí)優(yōu)秀的內(nèi)容也會(huì)為平臺(tái)帶來(lái)了更多的用戶(hù)，形成良性循環(huán)。騰訊、網(wǎng)易、微博等相繼出臺(tái)了對(duì)MCN的扶持政策，美拍、papitube、何仙姑夫、洋蔥視頻等眾多MCN機(jī)構(gòu)獲投，預(yù)示著新的內(nèi)容紅利的到來(lái)。

三、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的正面影響

（一）改造傳統(tǒng)電商

傳統(tǒng)的電商是用打廣告的形式宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。這種比較“粗糙”的宣傳有一定局限性。一方面，廣告具有一定程度上的虛假性，電商所宣傳的產(chǎn)品、包裝、功能、服務(wù)可能相比實(shí)際情況并沒(méi)有那么真實(shí)。消費(fèi)者心中顯然會(huì)對(duì)廣告抱有懷疑且對(duì)產(chǎn)品稍微減分。另一方面，信息不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題也很明顯，電商生產(chǎn)產(chǎn)品是供給一方，廣大的消費(fèi)者數(shù)量眾多，需求各種各樣。電商的產(chǎn)品可能只能盡量滿(mǎn)足那些普遍的需求而不能得到精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求，這就阻礙了產(chǎn)品銷(xiāo)售?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”則很好克服了這兩點(diǎn)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的營(yíng)銷(xiāo)模式下，廣告成本費(fèi)用低，周期短，見(jiàn)效快，推翻了傳統(tǒng)廣告所需要的繁瑣過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)“粉絲”的精準(zhǔn)銷(xiāo)售也能很好的緩解需求與供給不對(duì)稱(chēng)的問(wèn)題，“粉絲”將自己的需求反饋，電商根據(jù)需求生產(chǎn)就能精準(zhǔn)把握市場(chǎng)需求，拓寬產(chǎn)品的市場(chǎng)。相比傳統(tǒng)的電商營(yíng)銷(xiāo)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)有很大優(yōu)勢(shì)。

（二）改善經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起不僅僅只是依靠一個(gè)兩個(gè)平臺(tái)，亦或是一兩個(gè)網(wǎng)絡(luò)紅人。它們的背后有龐大的供應(yīng)鏈，包括“網(wǎng)紅”培訓(xùn)中心、經(jīng)紀(jì)公司、社交平臺(tái)、電商平臺(tái)以及為“網(wǎng)紅”提供產(chǎn)品的供應(yīng)商等等。可能最初的“網(wǎng)紅”的確是“崛起于微末之中”，但在如今的互聯(lián)網(wǎng)大潮下，沒(méi)有背后團(tuán)隊(duì)的支撐和運(yùn)營(yíng)只能是大海中的浪花。從這一點(diǎn)來(lái)看，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是能夠?yàn)榈谌a(chǎn)業(yè)提供巨大推力的。它的發(fā)展需要大量的服務(wù)人員從事這一行業(yè)，它催生了很多新職業(yè)，創(chuàng)造了更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展，也推動(dòng)了消費(fèi)變現(xiàn)，線(xiàn)下所需配套的供應(yīng)商必須進(jìn)行生產(chǎn)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，那么這就需要加深供應(yīng)商之間的經(jīng)濟(jì)互動(dòng)與技術(shù)聯(lián)系。在互動(dòng)的過(guò)程中會(huì)刺激經(jīng)濟(jì)內(nèi)在活力，刺激產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型。

（三）增加就業(yè)崗位，響應(yīng)國(guó)家“雙創(chuàng)”

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起提供了大量的就業(yè)崗位和創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。首先，大量“網(wǎng)紅”出現(xiàn)，借助多種多樣的變現(xiàn)方式來(lái)謀取利益，這不可不視為一種創(chuàng)業(yè)。而且，它也在一定程度上推進(jìn)了中國(guó)“原創(chuàng)設(shè)計(jì)”的發(fā)展。同時(shí)，在校大學(xué)生的高顏值和后天經(jīng)過(guò)磨練的高智力，也是今后創(chuàng)業(yè)的后備軍。

四、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的負(fù)面影響

（一）“網(wǎng)紅”素質(zhì)低下，影響社會(huì)風(fēng)氣

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，依托“網(wǎng)紅”而存在，那么“網(wǎng)紅”本身如何也必然會(huì)作用到社會(huì)層面。根據(jù)對(duì)斗魚(yú)直播，虎牙直播等游戲類(lèi)直播平臺(tái)調(diào)查發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很明顯的現(xiàn)象：很多主播是有值得肯定的才華與技能的，但個(gè)人的素質(zhì)，可能就不盡如人意了，他們其中或是煽動(dòng)“粉絲”情緒攻擊其他人抑或是言語(yǔ)粗俗。不僅僅是在電競(jìng)領(lǐng)域，其他領(lǐng)域也存在著這一共性問(wèn)題，直播是面向大眾的，大眾作為信息的接受者是容易受到“網(wǎng)紅”的影響的，如果受眾是未成年兒童，因?yàn)樗麄儧](méi)有成熟，可塑性強(qiáng)，判斷力不足，在觀(guān)看一些素質(zhì)低下的“網(wǎng)紅”直播時(shí)便會(huì)不自覺(jué)地模仿，這是不利于未成年人成長(zhǎng)的。就算是成年人也會(huì)潛移默化受到影響。在這“才華，美貌重于品德的時(shí)代”勢(shì)必會(huì)扭曲人們的心理，敗壞良好的社會(huì)風(fēng)氣。

（二）投資過(guò)熱，易形成泡沫

近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度越來(lái)越快，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”作為一種新業(yè)態(tài)，崛起迅猛，高額的投資回報(bào)導(dǎo)致大量資金流入“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，開(kāi)始形成投資過(guò)熱的現(xiàn)象，所產(chǎn)生的后果也是很明顯的?！熬W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的投資過(guò)熱，會(huì)使大量的資源浪費(fèi)或閑置，造成供過(guò)于求，影響社會(huì)的正常的物價(jià)。使得市場(chǎng)實(shí)際貨幣量多于需求貨幣量，易產(chǎn)生通貨膨脹。資源浪費(fèi)會(huì)使大量的資本收不回來(lái)，造成銀行壞帳或股市的垃圾股，從而使投資的環(huán)境惡化，對(duì)國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)造成沖擊，投資以及投資形成的供給超過(guò)了市場(chǎng)需求，投入與回報(bào)的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，使投資者喪失信心，影響經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而產(chǎn)生泡沫。

五、結(jié)束語(yǔ)

在這網(wǎng)絡(luò)與經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的環(huán)境下，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這樣并不以產(chǎn)品魅力本身維持而以“網(wǎng)紅”個(gè)人品牌宣傳的經(jīng)濟(jì)形式?jīng)_擊了傳統(tǒng)行業(yè)，為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了新的活力，同時(shí)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)所帶來(lái)負(fù)面的影響也是不可忽略的。隨著國(guó)民素質(zhì)的提高，越來(lái)越多有識(shí)之士認(rèn)識(shí)到了這些問(wèn)題，紛紛呼吁變革，并提出了很多方案?，F(xiàn)在的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是充滿(mǎn)問(wèn)題的，但是我們相信在政府和社會(huì)的監(jiān)管與規(guī)范下，未來(lái)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”能夠健康有序的發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

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[3]黃立志，梁霄.當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象式微[J].中國(guó)商論，2016（20）.

[責(zé)任編輯：史樸]