袁璐

“我在‘來(lái)瘋做一場(chǎng)直播，說(shuō)是2萬(wàn)觀眾，活人最多2000！”

2000萬(wàn)人同時(shí)在線觀看！

2016年7月11日晚9點(diǎn)，靠微博上傳原創(chuàng)短視頻而一炮走紅的Papi醬，首次涉足直播行業(yè)。在85分鐘的直播中，她在斗魚、花椒、美拍、百度、優(yōu)酷、熊貓TV、今日頭條、一直播共8家平臺(tái)上創(chuàng)下了“不播則已，一播驚人”的峰值紀(jì)錄。

這，似乎是一個(gè)人人皆知的數(shù)據(jù)可以輕易造假的時(shí)代。

如今直播行業(yè)已成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的重要變現(xiàn)渠道之一。平臺(tái)對(duì)泛娛樂(lè)主播的爭(zhēng)奪，其實(shí)質(zhì)是對(duì)背后粉絲消費(fèi)能力的看重

2015年9月，斗魚“13億人”觀看主播“微笑”直播《英雄聯(lián)盟》的笑話，并不妨礙斗魚在2016年3月獲得騰訊領(lǐng)投的1億美元B輪融資。號(hào)稱“直播之王”的映客即使被曝出“某用戶測(cè)試黑屏直播3個(gè)小時(shí)，竟然有21個(gè)‘觀眾不離不棄”的“黑屏門”，仍在半年內(nèi)完成三輪融資，宣稱注冊(cè)用戶達(dá)1.3億。

但真正的災(zāi)難還不是數(shù)據(jù)造假，而是明知用戶活躍度并不足以支撐行業(yè)發(fā)展時(shí)，直播平臺(tái)依舊表現(xiàn)出的義無(wú)反顧：面對(duì)外界對(duì)于數(shù)據(jù)造假的警告三緘其口，一心一意奔融資。

在經(jīng)紀(jì)公司和主播眼里，這似乎是一場(chǎng)再正常不過(guò)的共謀。他們認(rèn)為，數(shù)據(jù)造假本身不但沒(méi)有傷害用戶核心利益，還意味著收入和人氣。在他們努力編織的“雙贏局面”里，行業(yè)的虛火燒得更旺。

“同時(shí)在線人數(shù)竟然超過(guò)平臺(tái)總?cè)藬?shù)”

2016年被稱為移動(dòng)直播元年。手機(jī)的硬件性能大大增強(qiáng)，PC時(shí)代的秀場(chǎng)盈利模式即打賞分成模式被成功復(fù)刻，4G時(shí)代下的內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟，90后主播也紛紛走到前臺(tái)。一切都已準(zhǔn)備就緒，直播行業(yè)迎來(lái)裂變式增長(zhǎng)。

《人民日?qǐng)?bào)》報(bào)道說(shuō)，直播平臺(tái)2014年行業(yè)投資估算額為7.9億元，2015年達(dá)到23.7億元，增長(zhǎng)率接近300%。目前國(guó)內(nèi)在線直播平臺(tái)數(shù)量已近200家。

直播行業(yè)備受資本青睞。與當(dāng)年視頻網(wǎng)站的廝殺一樣，直播平臺(tái)也在拼命向資本證明自己的用戶人群數(shù)量有多大，市場(chǎng)占比有多高，商業(yè)變現(xiàn)能力有多強(qiáng)。

某直播平臺(tái)網(wǎng)監(jiān)工作人員在網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管工作區(qū)巡視

為了融資，每一個(gè)平臺(tái)都從不同角度發(fā)力來(lái)推高數(shù)據(jù)，以證明自我優(yōu)勢(shì)。

以Papi醬直播為例，官方稱其觀眾人數(shù)突破2000萬(wàn)。而第三方數(shù)據(jù)公司Questmobile估算，整個(gè)直播行業(yè)2016年5月的月度活躍用戶規(guī)模（MAU）在8585萬(wàn)左右，如果按照每月環(huán)比增長(zhǎng)10%計(jì)算，7月整個(gè)直播行業(yè)的MAU也不過(guò)1億。而現(xiàn)實(shí)情況是直播行業(yè)的MAU環(huán)比增長(zhǎng)自2016年3月以來(lái)已不斷下滑，從9.6%跌到5.3%。換言之，按官方說(shuō)法，當(dāng)天觀看Papi醬直播的在線人數(shù)至少占到了整個(gè)行業(yè)月度活躍用戶規(guī)模的20%。其中是否有水分，恐怕是不言自明。

2015年11月，熊貓TV稱，國(guó)內(nèi)頂級(jí)LOL（《英雄聯(lián)盟》）解說(shuō)小智轉(zhuǎn)投該平臺(tái)后，首次亮相觀看人數(shù)突破150萬(wàn)。根據(jù)同期第三方數(shù)據(jù)公司的監(jiān)測(cè)，熊貓TV的日活躍用戶最高不過(guò)140萬(wàn)。

“顯然，直播平臺(tái)各個(gè)演播室的用戶量不可能超過(guò)其平臺(tái)總用戶量。”Questmobile的 CEO周煜程說(shuō)，“而目前的局面是，絕大多數(shù)直播平臺(tái)宣稱的同時(shí)在線人數(shù)均超過(guò)了其平臺(tái)人數(shù)。”

“沒(méi)有什么事情是錢解決不了的?！边@是王思聰在LOL 2016集中邀請(qǐng)賽上與“直播女神”Miss搭檔解說(shuō)時(shí)摞下的一句話，在他看來(lái)，只要平臺(tái)肯砸錢，主播不是問(wèn)題，流量更不是問(wèn)題。

“你說(shuō)的數(shù)據(jù)造假，在我們業(yè)內(nèi)叫包裝”

“我在‘來(lái)瘋做一場(chǎng)直播，說(shuō)是2萬(wàn)觀眾，‘活人最多2000！”中櫻桃當(dāng)紅藝人曹安娜對(duì)《瞭望東方周刊》坦言，數(shù)據(jù)造假途徑主要有三，除卻直播平臺(tái)赤裸裸加數(shù)據(jù)外，機(jī)器人和場(chǎng)控也是關(guān)鍵。“機(jī)器人類似于僵尸粉，不會(huì)和主播互動(dòng)，但大家能看到它們進(jìn)房間，而我會(huì)點(diǎn)名歡迎機(jī)器人進(jìn)我的房間?！本瓦@樣，一場(chǎng)直播的氣氛得以炒熱。

機(jī)器人造假不是第一次浮出水面。此前，映客稱自己用戶人數(shù)過(guò)億時(shí)，有用戶現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試給映客挖了個(gè)“大坑”：該用戶在黑屏狀態(tài)下奇葩地直播了3個(gè)小時(shí)，甚至聲稱“看我直播的都是垃圾！”卻發(fā)現(xiàn)竟然仍有21名“觀眾”不離不棄，始終在場(chǎng)。

一位專門從事網(wǎng)絡(luò)推廣的業(yè)內(nèi)人士向《瞭望東方周刊》介紹，目前各大平臺(tái)的粉絲和人氣值都可以“刷單”，價(jià)格也不甚相同，甚至還出現(xiàn)了喊話機(jī)器人，“你想讓機(jī)器人說(shuō)什么都可以”。該人士透露，目前升級(jí)的機(jī)器人還能參與直播間的成語(yǔ)接龍、猜字謎等。

“你說(shuō)的數(shù)據(jù)造假，在我們業(yè)內(nèi)叫包裝。明星開發(fā)布會(huì)還花錢請(qǐng)粉絲呢！”中櫻桃創(chuàng)始人兼CEO張展豪對(duì)《瞭望東方周刊》表示，不造假主播沒(méi)有信心，粉絲看房間人少、沒(méi)有互動(dòng)對(duì)象，根本不會(huì)來(lái)。

用戶參與互動(dòng)是秀場(chǎng)直播盈利的核心要素之一?！胺劢z不僅要跟主播互動(dòng)，還需要和其他粉絲互動(dòng)，這樣優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才出得來(lái)。”張展豪說(shuō)。

為了激發(fā)更多“優(yōu)質(zhì)”內(nèi)容，也需要外包團(tuán)隊(duì)的真人參與。張展豪舉了個(gè)例子：“比如我雇的一個(gè)人說(shuō)我‘今天怎么這么胖啊，我會(huì)回答‘你再說(shuō)我胖，我把你踢出去哦！新來(lái)的粉絲一看覺得好好玩，氣氛就勾起來(lái)了嘛！”

在這場(chǎng)平臺(tái)、經(jīng)紀(jì)公司和主播的三方共謀里，數(shù)據(jù)造假幾成常態(tài)。“包裝運(yùn)營(yíng)”讓主播有了更高的流量、更好的首頁(yè)推薦和更多的禮物打賞。

但是，像楚清魂這樣的游戲直播主播中絕大多數(shù)人的代表，卻成為一場(chǎng)共謀里無(wú)助的落單者?！叭绻行┲鞑ケ澈笥型剖?，可以加粉刷量，那我們沒(méi)花錢的主播就真的很難過(guò)，沒(méi)法比?！?/p>

楚清魂入行2年，去過(guò)3個(gè)平臺(tái)，經(jīng)歷了B站電子競(jìng)技的剛剛興起，也在與中國(guó)暴雪攜手的網(wǎng)易CC苦熬過(guò)，如今在戰(zhàn)旗TV每天穩(wěn)定直播4小時(shí)左右。

跳槽到網(wǎng)易CC后，楚清魂在試用期內(nèi)很快遇到了困境。他發(fā)現(xiàn)自己根本達(dá)不到和CC簽約的水準(zhǔn)，也不可能達(dá)到?！拔覜](méi)有那么多錢去刷量達(dá)到他們要求的觀看標(biāo)準(zhǔn)?！?h3>品牌商有真金白銀進(jìn)賬嗎

如今直播行業(yè)已成為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的重要變現(xiàn)渠道之一。平臺(tái)對(duì)泛娛樂(lè)主播的爭(zhēng)奪，其實(shí)質(zhì)是對(duì)背后粉絲消費(fèi)能力的看重。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的利益鏈條已不再局限于主播、公會(huì)、經(jīng)紀(jì)公司及直播平臺(tái)，大量品牌商也紛紛赤膊上陣，直接以網(wǎng)紅主播作為自己的營(yíng)銷渠道出售旗下產(chǎn)品，而直播平臺(tái)除了維持傳統(tǒng)的打賞和硬廣盈利外，也在合力推動(dòng)“網(wǎng)紅+直播+電商”的商業(yè)模式的興起。

途牛網(wǎng)便是其中之一?！按饲巴九＞W(wǎng)為營(yíng)銷一個(gè)日本旅游產(chǎn)品，找到一個(gè)女主播?！被ń返氖袌?chǎng)副總裁郭鶴對(duì)《瞭望東方周刊》介紹，該主播粉絲量過(guò)百萬(wàn)，途牛網(wǎng)邀請(qǐng)主播跟團(tuán)游玩，通過(guò)口播的方式宣傳途牛網(wǎng)的具體旅游產(chǎn)品?！?天時(shí)間收了100萬(wàn)元訂單額?！?/p>

郭鶴透露，目前途牛網(wǎng)有幾十條產(chǎn)品線，均簽約了主播來(lái)做網(wǎng)紅營(yíng)銷。

看上去這似乎是場(chǎng)共贏的合作，品牌商、直播平臺(tái)和網(wǎng)紅自身都實(shí)現(xiàn)了曝光。旅游直播極強(qiáng)的互動(dòng)性和參與感，也似乎給傳統(tǒng)的OTA（在線旅游社）指出了一條新的營(yíng)銷路徑。

但在這種模式下，楊穎（Angelababy）直播2小時(shí)賣掉1萬(wàn)支口紅，遭到不少業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。

2016年4月，本應(yīng)趕赴直播代言活動(dòng)的楊穎被堵在上海的南浦大橋，而隨行的美寶蓮員工拿出手機(jī)直播了楊穎在途中的所有細(xì)節(jié)，包括堵車焦慮和植入口紅廣告。不過(guò)這次的直播平臺(tái)是淘寶，而非百度。除楊穎外，此前并無(wú)其他“明星+直播+電商”搞得如此火爆的案例，這一事件也被一些人認(rèn)為是行業(yè)范本。

“一支美寶蓮口紅不過(guò)100多元?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士給《瞭望東方周刊》算了筆賬，“2小時(shí)賣出去1萬(wàn)支，總共也不過(guò)100多萬(wàn)元收益。問(wèn)題是除去活動(dòng)其他營(yíng)銷費(fèi)用不算，光是楊穎此次出場(chǎng)費(fèi)是多少？”

此前有媒體報(bào)道，《奔跑吧兄弟》曝楊穎出場(chǎng)費(fèi)為1000萬(wàn)元，而楊穎的經(jīng)紀(jì)人對(duì)其代言活動(dòng)報(bào)價(jià)最低為200萬(wàn)元起。

那么，直播的商業(yè)模式是噱頭大于意義，還是有真金白銀進(jìn)賬？對(duì)此，張展豪與郭鶴給出了不同的答案。

“讓楊穎賣口紅肯定是虧的?！睆堈购勒J(rèn)為，問(wèn)題的關(guān)鍵不在于“網(wǎng)紅+直播”的變現(xiàn)能力，而在于現(xiàn)在品牌商的急功近利，“品牌商看見某網(wǎng)紅推薦一品牌火了，就恨不得自己找到一個(gè)立馬變現(xiàn)賺錢，但這中間需要很長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)過(guò)程?！?/p>

“成熟的電商要追求盈利，持續(xù)虧錢肯定沒(méi)有道理?！惫Q認(rèn)為，直播行業(yè)還沒(méi)進(jìn)入成熟期，相比于盈利，跑馬圈地才是更重要的目標(biāo)。

監(jiān)管的成本

除業(yè)內(nèi)一些人對(duì)直播數(shù)據(jù)造假和“直播+電商”是否為偽命題的質(zhì)疑外，色情、低俗也一直是直播行業(yè)揮之不去的陰影。

“前一天我還跟一些主播在一桌吃飯，第二天就看到她的不雅視頻，我很驚詫和尷尬?！痹趤?lái)瘋平臺(tái)上認(rèn)識(shí)不少砸錢大戶的曹安娜笑稱，因?yàn)樽约核较屡c粉絲互動(dòng)頻繁，經(jīng)常能看到他們之間傳閱一些平臺(tái)主播的親密照。

而對(duì)于直播平臺(tái)頻頻“出軌”的原因，曹安娜的回答更是直接：“都是為了錢唄！”據(jù)她介紹，主播為求禮物而博出位的大有人在，更有甚者還會(huì)私下與粉絲單獨(dú)聯(lián)系。“陪著吃個(gè)飯唱個(gè)歌什么的，太正常不過(guò)了?！?/p>

2016年以來(lái)，斗魚直播被曝主播2次涉嫌色情而遭處罰，熊貓TV也被網(wǎng)友截屏出不雅視頻，而涉黃的嘿秀直播更是停業(yè)整頓不到1月又爆“深夜造人”事件。

為肅清這一行業(yè)亂象，有關(guān)部門相繼祭出重器：4月中旬，《北京網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)自律公約》出臺(tái);7月7日文化部《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》正式發(fā)布;公安部更是從8月起在全國(guó)范圍內(nèi)展開專項(xiàng)整治網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)行動(dòng)。

重壓之下，各大平臺(tái)也紛紛響應(yīng)，均表示要加大監(jiān)管力度?！盎ń吠ㄟ^(guò)類似人臉識(shí)別技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)反色情監(jiān)管?！惫Q表示，除此之外，花椒還有一個(gè)200多人的外包監(jiān)管團(tuán)隊(duì)，實(shí)行實(shí)時(shí)監(jiān)管。

搜狐視頻千帆平臺(tái)的相關(guān)負(fù)責(zé)人也對(duì)《瞭望東方周刊》表示，目前對(duì)直播平臺(tái)的監(jiān)管基本上是“自動(dòng)識(shí)別+人工監(jiān)管”相結(jié)合。除50多人的監(jiān)控團(tuán)隊(duì)全天監(jiān)測(cè)外，還組織了客服人員、超級(jí)管理員、訓(xùn)管進(jìn)行巡場(chǎng)，并在每個(gè)直播間安插場(chǎng)控協(xié)同保證內(nèi)容安全。

每個(gè)平臺(tái)背后都有一個(gè)數(shù)量龐大的監(jiān)管團(tuán)隊(duì)?；ń菲脚_(tái)和千帆平臺(tái)均表示，平臺(tái)監(jiān)管的主要困難和挑戰(zhàn)在于人力成本巨大。