王亞宏

大型運動賽事的刺激作用看上去立竿見影，但遺憾的是效果卻不怎么持久

在如火如荼的里約奧運會期間，不少人起床后的第一件事就是拿起手機看看新聞，了解下睡著的幾個小時里中國的奧運健兒是否拿了金牌。緊接著，或許會打開電視，欣賞在巴西的黃金時間里舉行的精彩賽事。

這一連串的動作都是以熱愛體育的名義進行的——渾然不覺地坐在沙發(fā)上看別人比賽，占據(jù)自己晨跑的時間，也沒有覺得有什么不對勁。

生命在于運動，這是奧運會最有力的推廣語。然而需要澄清的一點是，自己的生命和別人的運動之間并沒有相關(guān)性，除非看到別人在賽場上奮力拼搏后，也會從心底萌發(fā)出按捺不住的洪荒之力，到附近的運動場上去揮灑一把汗水——然而，有這樣沖動的人多嗎？

被“看別人運動”掏空了身體

對于大部分人來說，在一周的工作結(jié)束后好容易有了閑暇時間，經(jīng)常會產(chǎn)生“讓身體被運動掏空”的雄心壯志。畢竟，對于“征戰(zhàn)北五環(huán)，家住回龍觀”的北京人來說，沒個好身板，連地鐵都擠不上去。

然而，志氣很容易就被周末下午打開電視就能看到的足球比賽所瞬間消磨，一場比賽看下來，天就擦黑了。就在對是否來個夜跑舉棋不定的時候，籃球比賽又來了?；@球賽之后，還有數(shù)不清的英超、西甲……于是，看別人運動最終占據(jù)了自己打算拿來進行運動的全部時間。

2016年7月29日，一名工作人員引導(dǎo)媒體人員進入里約奧運會主新聞中心

即便在比賽結(jié)束后，大多數(shù)人會如夢初醒般地懊惱不已，但在欣賞運動員比賽的時候，那種深深的代入感已經(jīng)給了他們極大的心理滿足，尤其是看到自己的偶像的時候。

有趣的是，一些人的體育偶像換了好幾代，但自己卻始終鮮少有時間去運動場上“血拼”。

當(dāng)一個國家申辦奧運會或者足球世界杯之類的大型體育賽事時，在作陳述報告時都會承諾讓更多的人參加到體育運動中來。比如，倫敦申辦2012年奧運會時，彼時的英國體育大臣就稱，這會讓“200多萬人更喜歡運動，100萬人開始經(jīng)常鍛煉，60%的年輕人每周至少上5個小時的體育課”。

全民健身確實是個美好的夢想，且體育賽事的推廣也有助于實現(xiàn)這一目標(biāo)。在奧運會結(jié)束一年后，英國的統(tǒng)計顯示，在英格蘭地區(qū)，每周至少參加30分鐘中等強度運動的人數(shù)上升至155萬，比前一年上漲了1.3%。

不過，在經(jīng)歷了奧運短暫的刺激后，人們的運動熱情便會走低。在悉尼奧運會之后，澳大利亞年輕人的運動量有所減少。而在希臘，雅典奧運會一度將這個國家的體育參與度提高了6%，但5年之后，運動人數(shù)就下降了13%。

大型運動賽事的刺激作用看上去立竿見影，但遺憾的是效果卻不怎么持久。2015年的一項調(diào)查顯示，英國經(jīng)常從事運動的人數(shù)下降了17萬。盡管2012年倫敦奧運會的口號是“激發(fā)一代人”，但從效果來看，并沒有激發(fā)一代人的運動熱情。

門檻高的項目更不易火

總的來說，好逸惡勞的天性往往會統(tǒng)治大多數(shù)人。畢竟，坐在沙發(fā)上吹著空調(diào)看比賽，要比頂著烈日氣喘吁吁地灑大汗舒服太多。但是，觀眾在看完比賽后，也會從不同項目中得到體驗而產(chǎn)生親自嘗試的想法，比如射箭運動等。

如果細分體育項目的話，會清楚地發(fā)現(xiàn)人們在看完體育明星的表演后，對不同運動的參與熱情持續(xù)度有較大的差異。

一般來說，每個國家的優(yōu)勢項目都會吸引更多人參與體驗。比如中國就有很多人打乒乓球，一到大賽后，場地預(yù)訂會迎來一個高峰期。舉重雖然也是中國的優(yōu)勢項目，但金牌的獲得并不會大幅提振這個運動的全民參與程度。

同樣的情況也發(fā)生在英國。在奧運會上英國不少獎牌都來自田徑和自行車項目，在比賽之后這兩個項目的群眾參與度有所提高。但是，同樣為金牌榜作出不小貢獻的賽艇，不但沒享受到“奧運紅包”，其參與人數(shù)反而在之后的3年逐漸流失，直降15%。游泳也有此遭遇。

之所以會有這樣的差別，是因為不同項目給觀眾的體驗不同。雖然不少人喜歡看體操比賽，但觀眾心知肚明，這項運動的門檻太高，絕大多數(shù)人都不能輕松掌握。因此，大部分觀眾都會對參與這類運動敬而遠之。

夏季奧運會的項目在號召全民動起來這方面成績都不佳，社會關(guān)注度略遜一籌的冬奧會就更難有所作為了。例如，溫哥華在2010年冬奧會前后兩年，到那里滑雪的人數(shù)并沒有太大變化。

商業(yè)品牌獲利最大

將觀看體育比賽和激發(fā)運動熱情掛鉤，可能本身就是個偽命題。觀看比賽還可能會有負作用——坐在沙發(fā)上，端著一杯可樂，捧著一堆零食盯屏幕半天，顯然對健康不利。

人們都對網(wǎng)吧里足不出戶的網(wǎng)癮少年痛心疾首，可對表現(xiàn)出類似病癥的體育迷卻要寬容很多——大概都認(rèn)為看體育和自身參與之間有聯(lián)系，期望看體育的人都能自己動起來吧。

按照美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家阿爾伯特·班杜拉的理論：觀看體育比賽的過程，也是觀眾向那些頂尖的體育偶像學(xué)習(xí)的過程。觀眾會觀察學(xué)習(xí)榜樣的行為，然后將其記在腦子里，經(jīng)過練習(xí)，最后在適當(dāng)?shù)膭訖C出現(xiàn)時再一次表現(xiàn)出來，即自己上場運動。

這個模型看上去很美。但對不少電視觀眾來說，他們在坐下看比賽之前，就知道自己的身體狀況、運動天賦與場上選手的差距太大，因此對榜樣的表現(xiàn)只是單純的欣賞，早早就打消了模仿和練習(xí)的念頭，更提不上什么再現(xiàn)了。

當(dāng)然如果有簡單得多的方式，人們也是不愿錯過的，比如買件偶像比賽時的同款衣服，或者同款飲料之類。這也就是為什么大的消費品牌要找運動明星代言的原因。

以在日本經(jīng)營美國某個運動品牌的店鋪為例，其商品在巴西奧運期間迎來熱銷。該公司是日本男子田徑運動員劍橋飛鳥的贊助商，推出了劍橋飛鳥穿的同款上衣。

由此看來，最確切無疑被比賽所激發(fā)的，是商業(yè)品牌——運動員在重要賽事上的展示，可以直接拉動相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

現(xiàn)代奧運會集體育競技、商業(yè)開發(fā)等諸多功能于一身。但是指望大家看一場比賽后就立即換裝一試身手并不現(xiàn)實。然而，期待看了比賽后大家多多益善地購買帶有五環(huán)標(biāo)志的奧運紀(jì)念品，卻是主辦方喜聞樂見的奧運功能。