張昊

[摘 要]中國的人際關(guān)系有著極其豐富的文化內(nèi)涵，滲透到中國人生活的方方面面，關(guān)系營銷是中國式人際關(guān)系活動向市場活動、經(jīng)濟活動滲透的一種自然取向。正因為這樣，我國的市場營銷活動是從關(guān)系營銷開始，這和西方國家的市場營銷是兩條不盡相同的道路，中國的關(guān)系營銷存在操作層面的問題，需要通過中國的特色文化和習慣進行處理。房地產(chǎn)營銷同樣可以基于這種基礎(chǔ)理論，更加重視關(guān)系管理，從而獲得營銷方式的整體創(chuàng)新。本文從中國文化、文化心理出發(fā)研究了中國關(guān)系營銷在房地產(chǎn)銷售中的應用前景。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷；房地產(chǎn)；營銷創(chuàng)新

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2017.24.053

[中圖分類號]F293.35 [文獻標識碼]A [文章編號]1673-0194（2017）24-00-02

0 引 言

東西方文化中對自我有不同的定義，產(chǎn)生了截然不同的社會關(guān)系和人際關(guān)系。西方文化中強調(diào)個人價值，自我是獨立且不同于他人的個體，注重個人的自由和享有的權(quán)利，倡導人們尊重自己、重視自我。中國文化講究集體力量，以集體為主，認為個人在集體中應正確處理和他人和集體的關(guān)系，這便是中國式營銷理論的文化基礎(chǔ)。房地產(chǎn)作為近年來炙手可熱的營銷項目，隨著關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)，其在營銷策略創(chuàng)新方面做出了重要嘗試。本文就關(guān)系營銷理論進行了簡要分析，并圍繞房地產(chǎn)營銷策略創(chuàng)新進行了深入探討。

1 中國的人際關(guān)系文化

1.1 中國人際關(guān)系的自然結(jié)構(gòu)

隨著時代的不斷發(fā)展，中國文化中現(xiàn)有的集體主義也不再是傳統(tǒng)思想中的舍生取義和大公無私，目前所倡導的是“大我之中見小我”，構(gòu)建了一個由自我進而推及家庭、單位、社區(qū)、黨和國家，有不同層次、遠近親疏的網(wǎng)絡，中國的人際關(guān)系通常是一種由近及遠的“脈絡格局”。普通的中國人平日進行自然隨緣交往，在建立良好的溝通后，關(guān)系會進一步增強，而平時沒有聯(lián)絡，到需要的時候才進行的交際，會被說成是“平時不燒香，臨時抱佛腳”。中國人的生活方式存在并體現(xiàn)于日常的各種關(guān)系網(wǎng)絡，參與社會活動也是基于關(guān)系出發(fā)，這成為中國人最明顯的文化特征。也因此不難發(fā)現(xiàn)，中國人在政治經(jīng)濟活動中比較注重關(guān)系，建立良好的關(guān)系成為合作與信任的基石，也成為社會生活和經(jīng)濟活動中的重要資源。

1.2 中國人人際關(guān)系發(fā)展的源動力

中國人的交往，注重的是“來而不往非禮也”，進行交往活動一定需要媒介物質(zhì)輔助，這種物質(zhì)可以是實際的金錢、禮品，也可以是面子、互相協(xié)助、幫扶。中國人所講的面子是一種獨有的文化現(xiàn)象，它借助于物的東西來得以體現(xiàn)，但又高于物本身的意義。所謂的人情除了代表人自身情緒反應以及社會的人情交往規(guī)則，還代表了人際交往活動中可以饋贈的材料。有時候人情在不用耗費太多資源亦不違反社會法則的情況下就可以送出，對于施與方而言也樂于出手，受贈方接受后依照交往規(guī)則進行回贈，在交往中增進了彼此之間的關(guān)系。相反，欠了人情而不思回報的人，將被視為異類，會被眾人暗地指責，最終被排擠出社交圈。

2 建立在中國文化基礎(chǔ)上的關(guān)系營銷

合作共贏是西方關(guān)系營銷的基石。西方國家的商業(yè)活動和社會關(guān)系也對交往合作有促進作用，但所起的作用并非是決定性的，這與我國的關(guān)系營銷有著截然不同的表現(xiàn)。在中國的關(guān)系營銷中，人際關(guān)系是重點，是組織機構(gòu)間建立良好合作關(guān)系的基石，相較于結(jié)構(gòu)紐帶，社會紐帶更為牢固。企業(yè)在從事經(jīng)營活動中，通過全方位發(fā)掘、建立和利用各種社會性紐帶，如親緣、地緣、神緣、業(yè)緣和物緣等，進行所謂的“五緣文化營銷”?！笆烊撕棉k事”就是這種現(xiàn)象的一個最直白的描述或表達。

中國的關(guān)系營銷根植于中國文化，雖實質(zhì)仍然為開發(fā)的關(guān)系行為模式，但是這種開發(fā)的關(guān)系行為模式常常被其他的關(guān)系行為模式所掩蓋。中國文化提倡因人而異、區(qū)分對待，一個組織要與另一個組織建立發(fā)展關(guān)系，首先考慮的出發(fā)點基本不會從合作共贏出發(fā)，常常會利用自己的員工與另一個組織內(nèi)關(guān)鍵人物的私人關(guān)系（傳承的關(guān)系、嵌人的關(guān)系或漸生的關(guān)系）來建立溝通。企業(yè)在招募員工時，在個人能力的考察方面，其社會交際能力、家庭關(guān)系、可以利用的社會資源，都是被聘用者重要的考量標準，這也是由我國特有的關(guān)系營銷行為模式?jīng)Q定的。

3 基于關(guān)系營銷理論的房地產(chǎn)營銷創(chuàng)新

3.1 顧客關(guān)系營銷

在市場競爭中，顧客有著較強的動態(tài)性，其忠誠度不是一成不變的，會受各種因素影響而變化。因此，企業(yè)需要提高顧客的忠誠度，這樣才能夠贏得更加穩(wěn)定的市場。企業(yè)可以通過某些有效的方式在業(yè)務、需求等方面與客戶建立關(guān)聯(lián)，以形成一種互求、互需的關(guān)系，從而將客戶與企業(yè)更好地聯(lián)系在一起，有效減少了客戶流失的可能性。企業(yè)需要堅持平等互利的原則，與客戶建立互利互惠的伙伴關(guān)系，要聽取客戶所提出的各種建議，了解他們所面臨的各種困難，要切實提高客戶在購買中的服務價值、形象價值，要盡可能地降低客戶的成本。

3.2 房地產(chǎn)內(nèi)部關(guān)系營銷

隨著時代的變化與發(fā)展，在如今的市場競爭環(huán)境中，企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了較大的變化，房地產(chǎn)企業(yè)要想搶占市場，需要與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，轉(zhuǎn)變以往的交易營銷模式，要逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部關(guān)系營銷，要從最初的交易轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒂押煤献麝P(guān)系，要著眼于長期利益，改變以往的單一銷售模式。其次，房地產(chǎn)企業(yè)要突破以往以產(chǎn)品性能為核心的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐援a(chǎn)品或者服務帶給客戶利益為核心的經(jīng)營模式，要改變以往的忽視客戶服務的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨瘸兄Z。這些都是強調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)要處理好與客戶之間的關(guān)系，要將服務、質(zhì)量、營銷三者有機結(jié)合在一起，通過與客戶建立穩(wěn)定的合作關(guān)系，來提高客戶的忠誠度，達到長期擁有客戶的目的。與此同時，房地產(chǎn)企業(yè)還需要與經(jīng)營成員建立合作伙伴關(guān)系，充分挖掘成員間的潛力，通過共同開發(fā)產(chǎn)品、開拓市場，來提高雙方的競爭優(yōu)勢，從而更好地為消費者服務。

3.3 同業(yè)間的合作關(guān)系營銷

房地產(chǎn)企業(yè)要通過加強與兄弟企業(yè)的合作，來促進房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。隨著經(jīng)濟體制改革，房地產(chǎn)市場的發(fā)展也更加穩(wěn)定有序，各房企在競爭的同時，也要進行相關(guān)業(yè)務方面的合作及信息共享。房地產(chǎn)企業(yè)可將下列措施應用到日常的經(jīng)營當中。首先，房地產(chǎn)行業(yè)中相關(guān)主體要以互惠互利的理念為指導，促進彼此的交流與合作，從而有利于各方業(yè)務拓展。其次，房地產(chǎn)業(yè)中的相關(guān)主體要實現(xiàn)信息資源共享，同時增進各方的情感，從人情、禮數(shù)、道德和情懷等各方面入手，避免相互間的惡性競爭，從而促進房地產(chǎn)的有序、健康發(fā)展。最后，房地產(chǎn)企業(yè)要堅持公平競爭的理念，各方應該積極通過提高產(chǎn)品和服務的質(zhì)量來提高各自的經(jīng)濟效益，杜絕通過不正當手段進行惡性競爭。

3.4 行業(yè)與社會公眾關(guān)系營銷

要贏得房地產(chǎn)業(yè)監(jiān)管當局的信賴，必須采取遵紀守法的經(jīng)營行為。房地產(chǎn)企業(yè)是地方經(jīng)濟系統(tǒng)中的一員，其切身利益受到地方經(jīng)濟建設好壞的直接影響。第一，房地產(chǎn)企業(yè)要以振興地方經(jīng)濟為己任，處理好與地方政府部門、工商企業(yè)、居民、單位和團體等各方面的關(guān)系，在互利合作、互利互惠中求發(fā)展。第二，房地產(chǎn)企業(yè)要重視構(gòu)建、維護自己的宣傳平臺，利用微博、微信公眾號等媒介，友好地傳達自身以質(zhì)量為本、讓利消費者的誠意和決心，并花費大力氣做好信息更新和政策解讀，隨時與消費者需求進行對接，在互聯(lián)網(wǎng)上抓住消費者的興趣點，與消費者保持良好的互動關(guān)系。第三，房地產(chǎn)企業(yè)要維護與自媒體的關(guān)系。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展，自媒體方興未艾，許多房地產(chǎn)自媒體動輒擁有百萬粉絲，在業(yè)內(nèi)擁有強大的號召力，也可以在一定程度上左右某個區(qū)域的房產(chǎn)銷售量。房地產(chǎn)企業(yè)要切實以人情、禮情、面子，維護好與這些公眾媒體的關(guān)系，也是現(xiàn)今房地產(chǎn)營銷的必修課。

4 結(jié) 語

隨著我國房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展，整合各方資源、創(chuàng)新營銷策略成為當下各房企的首要任務。為了應對激烈的競爭局面，廣大房地產(chǎn)開發(fā)商要不斷發(fā)掘傳統(tǒng)文化在市場營銷中的強大影響力，并借鑒關(guān)系營銷理論中的基本思想，制定關(guān)系營銷的相關(guān)策略，以吸引更多的客戶，提升企業(yè)的綜合競爭力。

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