肖舒馨

摘 要：網(wǎng)絡(luò)盛行，企業(yè)也跨入了新媒體時(shí)代。而在潛移默化中企業(yè)動物化的命名方式已經(jīng)悄悄占據(jù)了大片領(lǐng)域。本文就這一語言現(xiàn)象進(jìn)行梳理，并從語音、詞匯及其社會文化心理角度分析這一現(xiàn)象產(chǎn)生的動因。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)；命名動物化；語言要素；社會文化心理

[中圖分類號]：H03 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-2139（2017）-35--02

一、動物化命名的出現(xiàn)與發(fā)展

黃潔慧，林升棟（2006）在《從文化與行業(yè)角度對中國企業(yè)命名的實(shí)證研究》中就將中國企業(yè)名稱的演變做了一個(gè)梳理。新中國成立初期，企業(yè)名稱的構(gòu)成絕大多數(shù)為“三段式”或“四段式”，如“廣州造紙廠”，人們關(guān)注的是企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務(wù)。而隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)名稱出現(xiàn)了商號，基本構(gòu)成變成了“兩段式”如“海爾集團(tuán)”。譚愛平（1994）在《企業(yè)命名的技巧》一文十九個(gè)命名法中其七就是動物命名法。天上飛禽，地上走獸，水中游物，皆可為企業(yè)之名，如“獅子樓”“白天鵝賓館”“耗子洞老板鴨子店”等等。

中國市場上品牌競爭隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展日漸白熱化。品牌是人們最先接觸的部分，而人們往往通過企業(yè)名稱來了解一個(gè)公司的企業(yè)文化，來判斷是否選擇這個(gè)企業(yè)。當(dāng)進(jìn)入信息化社會之后，新興網(wǎng)絡(luò)公司的產(chǎn)生也攪動了企業(yè)命名領(lǐng)域的一池春水。不僅將標(biāo)志設(shè)計(jì)成擬物化的形象，而且對于命名來說，企業(yè)圈似乎也成了“動物園”。如百度“熊掌”的圖標(biāo)寓意獵人尋蹤與當(dāng)時(shí)李彥宏的“分析搜索”技術(shù)相類似，于是熊掌就與眾里尋他千百度一樣深入人心。又例如馬化騰的騰訊讓網(wǎng)友投票將企鵝這個(gè)代表著勇氣、團(tuán)結(jié)和愛的動物形象作為了標(biāo)志，并且現(xiàn)在廣為流傳。而如阿里巴巴旗下的天貓、飛豬、蝦米、螞蟻花唄、螞蟻借唄等都直接讓動物登上了臺面。

而本文所關(guān)注的就是網(wǎng)絡(luò)占據(jù)半壁江山的地位下，企業(yè)及企業(yè)下屬網(wǎng)站命名的動物化現(xiàn)象。

二、動物化命名的語言要素

（一）語音

由于語言與語言之間的接觸，我國企業(yè)受到印歐語系國家企業(yè)的影響，尤其是以英語為母語的國家。如我國較早期以動物命名的“搜狐”，它的前身是張朝陽創(chuàng)建的“愛特信”公司。由于當(dāng)時(shí)在美國雅虎（Yahoo）很盛行，所以在權(quán)衡之下就將名字改為了搜狐。而馮小剛在賀歲片中調(diào)侃搜狐的段子“搞個(gè)網(wǎng)站叫搜狗，他們搜狐我們搜狗，各搜各的”也成為了現(xiàn)實(shí)，當(dāng)然搜狗其實(shí)是托身于Google。

動物化命名常由諧音而來。而眾所周知的阿里旗下的天貓就是2012年由淘寶商城改名而來，天貓也正是其域名Tmall的諧音。且近期阿里旅行將面向年輕消費(fèi)者的板塊改成了飛豬，其英文名為Fliggy，也為其諧音。二手交易網(wǎng)站閑魚網(wǎng)也是閑余的諧音。而驢媽媽旅游的“驢”則也是“旅”的諧音，此方面例子不勝枚舉。

（二）詞匯

在詞的結(jié)構(gòu)方面，企業(yè)動物化命名中體現(xiàn)了雙音節(jié)詞占優(yōu)勢的特點(diǎn)。如FM類的蜻蜓、企鵝、鳳凰、考拉。音樂播放器中的酷狗、蝦米。視頻影像綜合門戶的鳳凰、金鷹、蜂鳥、金羊等。

在詞義方面，一部分突出概念義，如跳鼠科技旗下的文藝類的應(yīng)用軟件mono，mono的意思為單聲道的系統(tǒng)，諧音譯為貓弄，前豆瓣設(shè)計(jì)師于向飛認(rèn)為盡管現(xiàn)在每天接受的信息內(nèi)容很大，但是噪聲也很大，如何能夠降噪，提高質(zhì)量才是設(shè)計(jì)貓弄的初衷。又如阿里旗下的金融類螞蟻花唄與螞蟻借唄，這里突出的也是概念義，花錢的“花”與借貸的“借”。旅游類軟件途牛的“途”，顧名思義，也是有旅游路途之意。搜狗的“搜”也是搜索搜尋之意。一部分突出色彩義，主要是褒義且特別強(qiáng)調(diào)形象色彩，如以游戲直播為主的斗魚，斗魚本是一種泰國生產(chǎn)的觀賞魚類，雖外表美麗但本性兇悍，兩方只要相遇必有一方敗北死亡，這種天性和游戲的規(guī)則相類似，所以用此來命名借用了其本身的形象。且“天貓”“金鷹”等都是表示高雅尊貴，品味獨(dú)特的褒揚(yáng)意味。

企業(yè)命名中也會使用網(wǎng)絡(luò)用語。與UC瀏覽器相關(guān)聯(lián)而推出的神馬搜索，引用了當(dāng)年的新詞語神馬。因?yàn)樵谒压份斎敕ㄖ休斿e(cuò)而詼諧的用神馬代替了什么，用此類諧音方式命名了搜索網(wǎng)站。而蝦米音樂的蝦米也不僅是吃的海味品，也是以在閩南語中“什么”的諧音而成為的網(wǎng)絡(luò)用語。

三、動物化命名的社會文化心理

（一）社會文化

國外的互聯(lián)網(wǎng)公司鮮有以動物命名，但是國內(nèi)卻有星羅棋布之勢，這與我們國家的傳統(tǒng)文化是分不開的。例如《山海經(jīng)》中有許多奇特怪異的動物，這些動物不僅可以治療疾病還可以去災(zāi)避難，占卜吉兇。從先秦時(shí)期開始，人們就把一些動物看作是親屬、祖先、甚至是保護(hù)神。而這些奇異的動物也多是有動物圖騰轉(zhuǎn)化而來。但它也是具有民族性、區(qū)域性的。比如龍?jiān)谖覈褪窍槿鸬南笳?，在西方的一些國家卻是邪惡的代表。

所以在感情因素上，我們可能更趨向于使用動物來作為企業(yè)名稱或者形象。如貓是有品位的，天生挑剔的，挑剔品質(zhì)，挑剔環(huán)境，這與天貓追求的公司定位相吻合；人們常常感嘆螞蟻、蜜蜂的團(tuán)結(jié)無私、相互協(xié)作、共同分享，所以就用螞蜂窩命名了這個(gè)自由行的旅行相關(guān)平臺；海豚是一種聰明的并且容易馴化的動物，而結(jié)合了海豚命名的瀏覽器則是希望給顧客提供一種更加人性化、流暢、優(yōu)秀的體驗(yàn)。而推特、迅雷、菜鳥裹裹都在形象或命名上使用了鳥這一動物，Twitter是一種鳥叫聲，創(chuàng)始人認(rèn)為短、頻、快符合網(wǎng)站的內(nèi)涵所以這么命名；迅雷采用蜂鳥作為圖標(biāo)也是因?yàn)檠咐滓恢笔菢?biāo)榜著高速下載的性能；而菜鳥裹裹是一項(xiàng)快遞服務(wù)APP，以鳥銜包裹為圖標(biāo)，古有飛鴿傳書，很符合業(yè)務(wù)范圍，公司需求。

（二）社會心理

此類語言現(xiàn)象能夠得以形成，無論是企業(yè)還是受眾都遵循著一定的社會心理效應(yīng)。

對于受眾來說，一般此類命名都是簡短明了，易懂易讀的，符合了省力原則與經(jīng)濟(jì)機(jī)制。這樣有利于名稱被受眾記憶、提起、傳播，這樣就觸發(fā)了曝光效應(yīng)，這類公司會出現(xiàn)的很頻繁，人們就會對其更有好感，因?yàn)槭煜ご砹艘欢ǔ潭鹊陌踩?，也就是口碑的塑造?/p>

接著就會引發(fā)其他公司的從眾效應(yīng)或者說是維特效應(yīng)。維特效應(yīng)指的是每當(dāng)自殺上了新聞頭條，那么接下來一段時(shí)間，在新聞輻射的區(qū)域內(nèi)，自殺率會以驚人的速度激增。其實(shí)這跟從眾效應(yīng)，跟隨大眾選擇獲得安全感達(dá)到了同樣的結(jié)果，人往往會效仿處于相同境地的人的做法，根據(jù)其他人如何行動，決定自己如何去做。這就解釋了部分公司為何會接連效仿形成語言現(xiàn)象。但是這樣一來就打破了新事物剛剛出現(xiàn)時(shí)的獵奇求新的心理，此類現(xiàn)象也漸漸缺失了獨(dú)特性。

對于公司來說就可以利用遷移效應(yīng)這一社會心理。在此類命名中會產(chǎn)生正遷移，好比學(xué)習(xí)中發(fā)現(xiàn)概念、原理相同之處，如人們先了解到的是獵豹是地球上跑得最快的動物，那么應(yīng)用到獵豹瀏覽器時(shí)，人們自然而然的會把獵豹的迅捷遷移到瀏覽器的功能效用上從而實(shí)現(xiàn)這一作用，獵鷹瀏覽器也如是。

本文研究淺嘗輒止，前人對此不甚分析，望以后能剖析分解，仔細(xì)斟酌其中余味。

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