摘 要：本文對國內(nèi)外顧客價(jià)值研究文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)梳理，總結(jié)了顧客價(jià)值的定義，分析了顧客價(jià)值的結(jié)構(gòu)維度，闡述了顧客價(jià)值的影響因素以及顧客價(jià)值的結(jié)果，對顧客價(jià)值的未來研究進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞：顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客忠誠

一、引言

在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，顧客滿意與顧客忠誠一直是學(xué)者們關(guān)注的焦點(diǎn)，通過企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，提升顧客滿意度和忠誠度也是企業(yè)達(dá)到持續(xù)盈利的途徑之一。但是，有學(xué)者研究表明，顧客滿意的研究并沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，原因在于許多企業(yè)雖然制定了顧客滿意度的目標(biāo)，但是沒有進(jìn)行嚴(yán)格的測量?；蛘呒词棺龀隽藝?yán)格的測量也未能按照顧客滿意的測量結(jié)果來指導(dǎo)企業(yè)行動(dòng)，更重要的問題是企業(yè)對顧客滿意的測量結(jié)果往往缺乏與競爭者的數(shù)據(jù)的比較，在激烈競爭的市場環(huán)境下，這一結(jié)果也難以反映市場以及顧客的真實(shí)情況，這就會導(dǎo)致雖然顧客對企業(yè)是滿意的，但是卻轉(zhuǎn)向購買競爭者的產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)象的發(fā)生。因此，企業(yè)不僅要關(guān)注顧客滿意數(shù)據(jù)，更要能夠?yàn)轭櫩吞峁┏礁偁帉κ值膬r(jià)值。于是，什么是顧客價(jià)值，顧客如何看待企業(yè)提供的價(jià)值，顧客價(jià)值的構(gòu)成及影響逐漸成為營銷研究的重點(diǎn)內(nèi)容。

二、顧客價(jià)值的定義

從營銷學(xué)的視角來看，顧客價(jià)值是指顧客對企業(yè)提供價(jià)值的一種主觀感知，也稱為顧客感知價(jià)值。Zethaml（1988）認(rèn)為顧客價(jià)值是指消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)效用的獲得與付出而做出的總體評價(jià)。她認(rèn)為顧客價(jià)值包含四種涵義：（1）價(jià)值就是低價(jià)格，表明顧客在價(jià)值感知中比較關(guān)注其對產(chǎn)品或服務(wù)所付出的貨幣的多少；（2）價(jià)值就是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中想要獲得的利益，也就是產(chǎn)品或服務(wù)給顧客提供的效用；（3）價(jià)值是顧客在產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的收益與支付的價(jià)格之間的權(quán)衡；（4）價(jià)值是顧客的付出所能得到的全部收益。她指出雖然對產(chǎn)品或服務(wù)的所得感知因顧客而不同（如關(guān)注數(shù)量、質(zhì)量、便利等），付出感知也不同（如關(guān)心付出的金錢、時(shí)間和精力等），但顧客價(jià)值意味著消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中所得利益與購買使用產(chǎn)品或服務(wù)所付出代價(jià)之間的權(quán)衡。顧客會根據(jù)自身對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值做出購買決策和行為，而不僅僅是質(zhì)量和價(jià)格因素。Monroe（1990）也認(rèn)為顧客價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)的交易中獲得的質(zhì)量或利益與其為之付出的成本之間的權(quán)衡。Woodruff（1997）通過對顧客滿意與顧客價(jià)值的研究，認(rèn)為顧客價(jià)值是顧客對特定使用情境下有助于（或有礙于）實(shí)現(xiàn)顧客目標(biāo)和目的的產(chǎn)品屬性的實(shí)效以及對使用的結(jié)果所感知的偏好與評價(jià)。這個(gè)定義強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值來源于顧客通過學(xué)習(xí)得到的對產(chǎn)品或服務(wù)的感知、偏好和評價(jià)。Kotler（1994）是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來解釋顧客價(jià)值的，他認(rèn)為顧客會購買那些能夠提供最大價(jià)值的企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客總價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而顧客總成本則包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。兩者的差值越大，顧客價(jià)值就越大，反之，顧客價(jià)值就小。董大海（1999）認(rèn)為國外學(xué)者往往將收益與成本的差值視為顧客價(jià)值，而他認(rèn)為顧客價(jià)值應(yīng)該是效用與付出的比值，如果比值大于“1”，說明顧客效用大于顧客成本，就是“物有所值”，如果比值小于“1”，說明顧客效用小于顧客成本，就是“物無所值”，用比值來界定顧客價(jià)值的含義更能體現(xiàn)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的比較和權(quán)衡。

三、顧客價(jià)值的維度

在營銷研究文獻(xiàn)中，感知價(jià)值往往是通過單一維度進(jìn)行測量的，例如注重顧客對產(chǎn)品或服務(wù)“物有所值”的感知。然而，Bolton和Drew（1991）指出顧客價(jià)值是一個(gè)多維構(gòu)念，而且從顧客價(jià)值的定義可知，顧客價(jià)值是顧客對利得與利失權(quán)衡的感知，于是，有學(xué)者認(rèn)為顧客價(jià)值由兩維度構(gòu)成，即利得因素和利失因素，并將產(chǎn)品質(zhì)量視為利得因素，把價(jià)格視為利失因素。但在對顧客價(jià)值的研究中，僅有這兩個(gè)維度還不能夠涵蓋顧客價(jià)值的所有內(nèi)容，顧客在對價(jià)值評價(jià)的過程中，不僅會受到產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格的影響，還會受到社會、情景等因素的影響，因此，只有超越這兩個(gè)維度，更加全面系統(tǒng)地探討顧客價(jià)值的構(gòu)成維度，才能真正理解顧客價(jià)值的形成過程。Parasuraman（2000）研究指出產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素共同構(gòu)成了顧客價(jià)值。Grewal等（1998）將顧客價(jià)值分為兩個(gè)維度，獲得價(jià)值和交易價(jià)值。獲得價(jià)值是指顧客從產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的凈收益，而交易價(jià)值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)交易產(chǎn)生的心理滿意感知。Woodruff（1997）認(rèn)為顧客在購買以及使用產(chǎn)品的不同階段對價(jià)值的感知會有所不同，基于這樣的觀念，他提出了顧客價(jià)值層次模型，將顧客價(jià)值分為三個(gè)層次，最低一層的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的具體屬性以及屬性功能的評價(jià)，在此基礎(chǔ)上，顧客會就這些屬性對實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的能力形成期望和偏好，顧客最后會根據(jù)這些結(jié)果對顧客目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)能力形成期望，顧客對每一層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)評價(jià)形成顧客的感知價(jià)值。Parasuraman等（2000）提出了顧客價(jià)值的四種類型，獲得價(jià)值，交易價(jià)值，在用價(jià)值和償還價(jià)值。他們對獲得價(jià)值和交易價(jià)值的定義與Grewal等（1998）的定義相同，而在用價(jià)值是指顧客在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所獲得效用，而償還價(jià)值是指顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的剩余價(jià)值的獲取。他們還指出，獲得價(jià)值和交易價(jià)值的評價(jià)發(fā)生在顧客購買階段，而對在用價(jià)值和償還價(jià)值的感知和評價(jià)則發(fā)生在顧客的購后和使用階段。通過這一界定，也意味著顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，顧客對感知價(jià)值的評價(jià)會在不同的購買階段而發(fā)生變化。Sweeney和Soutar（2001）將顧客價(jià)值分為四個(gè)維度，質(zhì)量/功能價(jià)值，價(jià)格/功能價(jià)值，情感價(jià)值和社會價(jià)值，研究結(jié)果也表明顧客價(jià)值的多維測量要比單一維度能夠更好地解釋顧客的購買行為。

四、顧客價(jià)值的前因與結(jié)果

在服務(wù)營銷研究領(lǐng)域，服務(wù)質(zhì)量是影響顧客價(jià)值的重要因素。Ravald和Gr■nroos（1996）認(rèn)為顧客價(jià)值主要由產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格因素構(gòu)成，顧客價(jià)值不僅影響顧客購買前的購買決策行為，同時(shí)對購買后的滿意與推薦意向產(chǎn)生影響。眾多的營銷學(xué)者也驗(yàn)證了感知價(jià)值與顧客滿意和行為意向的關(guān)系，Dodds（1991）指出感知價(jià)值在感知質(zhì)量與行為意向關(guān)系中的發(fā)揮重要作用，woodruff（1997）指出感知價(jià)值是顧客滿意的重要前因變量，并且對顧客的行為意向，如顧客口碑和購買意向有積極關(guān)系。Cronin等（2000）研究了服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)價(jià)值、滿意與行為意向的關(guān)系，結(jié)果表明，服務(wù)價(jià)值對顧客滿意產(chǎn)生顯著影響，對顧客的行為意向有間接影響。Patterson和Spreng（1997）提出了績效、價(jià)值、滿意與行為意向的關(guān)系模型，其將價(jià)值界定為產(chǎn)品績效質(zhì)量與價(jià)格的權(quán)衡，研究結(jié)果表明價(jià)值對滿意有較強(qiáng)的影響效應(yīng)，進(jìn)而對重購意向有間接影響，而價(jià)值對重購意向沒有直接影響。McDougall和Levesque（2000）認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量是顧客滿意和顧客忠誠的重要決定因素，但是他們也同時(shí)指出了在以往的研究中沒有強(qiáng)調(diào)顧客價(jià)值的作用是顧客滿意研究的一個(gè)重要缺陷，不能夠完全解釋顧客滿意的形成過程，因此，在他們的研究模型中合并了顧客價(jià)值這一關(guān)鍵變量，并將服務(wù)質(zhì)量分為兩個(gè)維度，一是核心服務(wù)質(zhì)量，二是關(guān)系服務(wù)質(zhì)量，通過對四個(gè)不同類型的服務(wù)企業(yè)的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客價(jià)值與服務(wù)質(zhì)量都對顧客滿意和顧客忠誠產(chǎn)生直接和間接的影響，其中，顧客價(jià)值對顧客滿意的影響大于關(guān)系服務(wù)質(zhì)量的影響，在不同類型的服務(wù)企業(yè)，顧客價(jià)值對顧客滿意的影響也存在差異。Effert和Ulaga（2002）提出了兩個(gè)概念模型，第一個(gè)模型是中介模型，主要驗(yàn)證顧客感知價(jià)值、滿意與重購和口碑的關(guān)系，第二個(gè)模型是直接模型，主要是測量顧客感知價(jià)值對顧客重購意向和口碑的影響，兩個(gè)研究結(jié)果都表明變量之間具有顯著的影響效應(yīng)。國內(nèi)學(xué)者王永貴（2002）也認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意和顧客價(jià)值是企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵因素，在對這些構(gòu)念研究綜述的基礎(chǔ)上，提出顧客價(jià)值不僅對服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意關(guān)系起到中介作用，同時(shí)也有明顯的負(fù)向調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果表明，在服務(wù)質(zhì)量差別有限的情況下，隨著價(jià)格的降低，顧客的感知價(jià)值會得到提高，由于顧客價(jià)值的調(diào)節(jié)效應(yīng)下，服務(wù)質(zhì)量對顧客滿意的貢獻(xiàn)會隨之降低。endprint

除了學(xué)者們對感知價(jià)值的維度和影響機(jī)制研究之外，隨著研究的不斷深入，學(xué)者們開始關(guān)注顧客價(jià)值的動(dòng)態(tài)性，即顧客在不同的消費(fèi)階段會產(chǎn)生不同的價(jià)值感知和關(guān)注焦點(diǎn)，而且，顧客在由初次購買者向短期顧客和長期顧客轉(zhuǎn)變的過程中，對價(jià)值的判斷標(biāo)準(zhǔn)也會有巨大的差異，在這一過程中，顧客還會受到市場環(huán)境、競爭因素以及自身因素的影響。因此，對顧客價(jià)值的研究不再是一次交易過程的結(jié)果，而是需要系統(tǒng)全面地對顧客價(jià)值的影響因素進(jìn)行分析，通過持續(xù)不斷地為顧客創(chuàng)造價(jià)值以維持持久的顧客關(guān)系，形成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

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作者簡介：劉好強(qiáng)（1980- ），男，河南許昌人，博士，講師，研究方向：營銷戰(zhàn)略、旅游營銷endprint