郭鐘亮 北京工商大學(xué)風(fēng)險管理與保險學(xué)系

保險附加服務(wù)引發(fā)的退保效用優(yōu)化分析
——基于行為保險學(xué)視角

郭鐘亮 北京工商大學(xué)風(fēng)險管理與保險學(xué)系

退保率是保險產(chǎn)品定價過程中考慮的重要因素。退保率過高，會影響保險公司的現(xiàn)金流，甚至引發(fā)擠兌風(fēng)險，因此，低退保率是保險公司運營服務(wù)的目標(biāo)之一。引發(fā)退保的原因眾多，然而保險服務(wù)的無形化、保險合同的射幸性，均是導(dǎo)致退保發(fā)生的關(guān)鍵因素。因此，本文通過研究保險公司提供的附加服務(wù)，優(yōu)化投保人和保險人的退保效用，從而合理控制退保率，達(dá)成公司的經(jīng)營績效目標(biāo)。

一、理論基礎(chǔ)和相關(guān)概念界定

（一）保險主體的有限理性

保險源于風(fēng)險。因此，研究保險主體的有限理性要從對風(fēng)險的判斷偏差出發(fā)。依據(jù)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識，在不確定情況下，風(fēng)險判斷的理論基礎(chǔ)是信息不完全下的可得性啟發(fā)，即人們通過能回想到的例證數(shù)量和回想的容易性來評估這類事件發(fā)生的概率。對于小概率風(fēng)險而言，多數(shù)人沒有直接經(jīng)歷過這樣的風(fēng)險事件，所以在風(fēng)險判斷時，這些人由于難以想到相關(guān)的事件或例證，自然會低估這類風(fēng)險的出險概率；反之，對于那些經(jīng)歷過小概率風(fēng)險的少數(shù)人而言，在風(fēng)險判斷時極容易提取到例證，進(jìn)而出現(xiàn)高估風(fēng)險的狀況。對于保險主體而言，同樣的風(fēng)險，低估了風(fēng)險的人群去購買保險的可能性很小，而高估了風(fēng)險的人群去購買保險的可能性很大，保險主體產(chǎn)生了風(fēng)險偏差導(dǎo)致的有限理性。而且，由于保險合同的射幸性，只有少數(shù)人會得到保險公司的理賠，享受保險公司的服務(wù)，出于有限理性的動機(jī)，多數(shù)人不愿意去購買保險。

因此，保險主體的有限理性使得傳統(tǒng)期望效用理論的完全理性假設(shè)不再滿足，盲目適用傳統(tǒng)期望效用理論難以解釋保險市場的異象，因此，綜合了心理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)更適用于判斷保險行為的有限理性。

（二）近因效應(yīng)

近因效應(yīng)指的是個體進(jìn)行風(fēng)險判斷時，近期發(fā)生的事情會比早期發(fā)生的更易被從記憶中提取，從而對風(fēng)險判斷產(chǎn)生更大的影響。隨著時間推移，曾經(jīng)發(fā)生的風(fēng)險事件在大腦的諸多記憶中會變得越來越不重要，甚至被逐漸遺忘，個體對該風(fēng)險的感知程度逐步下降。即風(fēng)險感知逐漸增加階段的時間是相對短暫的，后續(xù)風(fēng)險感知逐漸減弱的適應(yīng)階段時間相對較長。

（三）決策效用與體驗效用

心理學(xué)家和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家卡尼曼提出效用可以分為決策效用和體驗效用，前者是指決策或選擇時大腦想象的某項選擇帶來的效用，而后者是指某一選擇帶來的快樂體驗。

將這個理論運用到保險決策領(lǐng)域，可以發(fā)現(xiàn)保險決策中的購買保險帶來的效用是決策效用，而保險決策中的決策效用和未來對保險的體驗效用可能存在巨大的不同。例如，買了保險但未發(fā)生保險事故的人，其體驗效用可能會低于決策效用，而未買保險但發(fā)生了保險事故的人，往往后悔不已，其體驗效用大于決策效用。

（四）保險服務(wù)界定

百度百科中對保險服務(wù)的定義是指保險公司為社會公眾提供的一切有價值的活動。保險服務(wù)是一種現(xiàn)代服務(wù)觀念，它與傳統(tǒng)服務(wù)的最大區(qū)別在于它呈現(xiàn)出明顯的外延擴(kuò)張。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，保險公司的服務(wù)集中體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)賠償與給付，只要對客戶履行了賠付的保險責(zé)任，也就意味著為其提供了良好的服務(wù)；而現(xiàn)代服務(wù)觀念則認(rèn)為，保險服務(wù)遠(yuǎn)非局限于此，圍繞經(jīng)濟(jì)賠償與給付這一核心所進(jìn)行的各種擴(kuò)散性服務(wù)，均在保險公司的服務(wù)范疇之內(nèi)。保險服務(wù)的內(nèi)容包括提供保險保障、咨詢與申訴、防災(zāi)防損、契約保全、附加價值服務(wù)等等，其中的第一項可稱之為核心性服務(wù)，其他各項可稱之為擴(kuò)散性服務(wù)。核心性服務(wù)與擴(kuò)散性服務(wù)的關(guān)系是：核心性服務(wù)是根本，擴(kuò)散性服務(wù)圍繞核心性服務(wù)展開。

學(xué)界并沒有一個通用的關(guān)于保險服務(wù)的界定，下面是筆者認(rèn)為業(yè)界幾種比較中肯的界定。王萍（2005）認(rèn)為，保險服務(wù)是保險產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和消費的一系列行為和過程，它是保險供給者向保險需求者提供的各種有形和無形要素的組合。王緒瑾（2016）認(rèn)為，保險服務(wù)是圍繞著保險承保、理賠、防災(zāi)防損及其附加服務(wù)活動的總稱。保險服務(wù)是以客戶服務(wù)為中心的，從環(huán)節(jié)上來說，它包括售前、售中和售后等一系列保險服務(wù)；從內(nèi)容上說，不僅包括基本服務(wù)，也包括附加服務(wù)。通過以上幾種界定可以明確，保險服務(wù)是一個伴隨保險活動的持續(xù)過程，并且保險服務(wù)有著核心與外延的劃分方法。

本文按保單合同中是否有明確涉及的規(guī)定，將服務(wù)分為基本服務(wù)與附加服務(wù)兩類，即凡是保單中明確涉及的服務(wù)是基本服務(wù)，而保單中沒有明確涉及的服務(wù)是附加服務(wù)。基本服務(wù)包括承保、理賠、防災(zāi)防損，甚至包括合同中規(guī)定的按期寄送紅利通知書；附加服務(wù)包括咨詢申訴、額外體檢、免費汽車保養(yǎng)等。

二、理論模型構(gòu)建與分析

（一）假設(shè)

1.無論是投保人還是保險人，均是風(fēng)險厭惡型。

2.區(qū)別于主流經(jīng)濟(jì)學(xué)宏觀視角的期望效用分析，該研究主體均是微觀個體，分別是投保人通過保單獲得的效用或保險人通過保單獲得的體驗效用。

3.假設(shè)保險人對該保單的定價是精算公平的保費。

4.針對保障型險種，如人身保險中的重疾險、財產(chǎn)保險，而不考慮投資型險種，因為投資型險種多是作為儲蓄替代產(chǎn)品，保障功能不強(qiáng)，基本服務(wù)尚且無法體現(xiàn)，更別說增值服務(wù)。

5.假設(shè)沒有發(fā)生保險事故的人群，即基本服務(wù)如核保核賠、防災(zāi)防損等均未產(chǎn)生明顯的體驗效果，在保險期限內(nèi)，除出險理賠之外，消費者是感受不到保險的好處的，此時需要擴(kuò)散服務(wù)去激發(fā)體驗。郭振華（2016）專門討論過關(guān)于出險理賠給消費者帶來巔峰體驗的情形，因此，本文對理賠情況不予考慮，主要針對未發(fā)生理賠的情況，此時與郭振華的結(jié)論相同，這類人群未來的保險決策是短期不續(xù)保、長期考慮退保。

6.保險服務(wù)觸發(fā)指的是附加服務(wù)。如車險提供免費的洗車保養(yǎng)；健康險提供一份免費的基礎(chǔ)體檢，利用手環(huán)進(jìn)行健康管理等。保險人可以通過提供附加服務(wù)來影響投保人的決策，包括加?；蛲吮＃瑥亩绊懕ｋU人的效用。

（二）函數(shù)模式確定

區(qū)別于傳統(tǒng)的期望效用理論以財富W為橫軸，以效用U(w)為縱軸，此處的效用函數(shù)是U(w)-W-T形成的復(fù)合函數(shù)，以反映動態(tài)效用。依據(jù)風(fēng)險厭惡型函數(shù)的邊際效用遞減規(guī)律，判斷函數(shù)的基本圖形如下：

1.投保人基本圖形

首先判斷函數(shù)的大致走向。通過退保這一行為帶來的財富及效用變化判斷投保人的基本走向。投保人如果在期繳保單前幾年度進(jìn)行退保，則會面臨較大的退保損失，隨著時間增長，退保損失逐步減少直至幾乎可以忽略。因此，隨著時間變化，體驗效用逐步減小。

其次判斷函數(shù)的彎曲程度。由于邊際效用遞減，購買保單期初的邊際效用遞減速度相對較小，而后逐步增大，故呈現(xiàn)出圖1狀態(tài)。

?圖1 投保人效用基本圖形

?圖2 保險人效用基本圖形

2.保險人基本圖形

首先判斷函數(shù)的大致走向。同樣也是通過退保這一行為帶來的財富及效用變化判斷投保人的基本走向。一方面，期繳保單前幾個年度的高退保率造成無法拿回前期展業(yè)成本的損失大于其帶來的未來支付保險責(zé)任減少的利益；另一方面，前幾個年度的費用過高，因此保單處于一個相對虧損的狀態(tài)，直至單個保單達(dá)到保費定價時所假設(shè)的收支相抵點，因此，在此期間，保險人效用逐步上升。

其次判斷函數(shù)的彎曲程度。由于邊際效用遞減，銷售保單期初獲得的邊際效用遞減速度相對較大，而后逐步減小，故呈現(xiàn)出圖2狀態(tài)。

顯然，上述推論亦符合前景理論關(guān)于收益和損失的定理。而且，基于精算知識判斷，保險人的收支相抵點與投保人的退保損失忽略點幾乎重合。

（三）不同狀態(tài)下的模型示意

情形1：投保人不退保的情形

保險附加服務(wù)的提供顯然提高了投保人的效用，一方面投保人整體的效用提高，另一方面邊際效用遞減的速度減慢。但由于投保人自始至終不存在退保的情形，因此，該附加服務(wù)并不會給保險人帶來效用的提高，反而增加了保險人的服務(wù)成本，該項保險交易收支相抵點的時間向后延長。圖3使用x和x'分別表示附加服務(wù)提供之前和之后投保人的退保損失忽略點，圖4使用y和y'分別表示附加服務(wù)提供之前和之后保險人的收支相抵點，其他情形相同。

?圖3 投保人不退保情形下投保人的效用變化

?圖4 投保人不退保情形下保險人的效用變化

情形2：保險人在收支相抵點之前接到投保人退保的情形

沒有附加服務(wù)觸發(fā)時，保險人在收支相抵之前接到投保人退保，該項保單交易呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。如果保險人提供了附加服務(wù)，投保人將會產(chǎn)生不退保和延遲退保兩種情形，無論是哪種情形，均提高了投保人的效用，如圖5。而對于保險人來說，是否合算依賴于退保減少所增加的相對收益和附加服務(wù)提供的增量成本，反映為：Δ=退保時間滯后所帶來效用的提高-服務(wù)成本，保險人的效用變化如圖6示意。

?圖5 投保人面臨較大退保損失時的效用變化

?圖6 保險人面臨保單收不抵支時的效用變化

情形3：保險人在收支相抵點之后接到投保人退保的情形

對于投保人而言，提供附加服務(wù)會產(chǎn)生不退保和退保延遲兩種情形，但是由于始終是在收支相抵點之后退保，此時退保不會有大額退保損失，對投保人個體的效用圖形不會有影響。

對于保險人而言，收支相抵點之后該項保單的前期成本均已收回，退保產(chǎn)生的服務(wù)成本會使收支相抵點往后延遲，不會影響保險人效用的高度。此外，投保人退保減少之后，保單更符合大數(shù)法則的要求，減小了逆選擇的風(fēng)險，可以確保充裕的現(xiàn)金流。

（四）模型結(jié)論

第一，對于始終不會退保的保單來說，足以說明投保人的風(fēng)險意識、對保險的了解程度和認(rèn)可程度相對較高，提供附加服務(wù)不會對單個保單的效用產(chǎn)生實質(zhì)性影響。但是，由于這部分群體是優(yōu)質(zhì)客戶，因此，附加服務(wù)的成本不會白白喪失，投保人對保險公司的認(rèn)可度提升，保險公司更易進(jìn)行二次營銷。

第二，對于收支相抵點之前退保的保單來說，此時保險人提供附加服務(wù)所帶來的效用是最優(yōu)的。一方面，投保人延遲退?；虿煌吮?，保單前期成本逐步收回；另一方面，投保人對保險公司的認(rèn)可程度提升。

第三，對于收支相抵點之后退保的保單來說，保險人提供附加服務(wù)對該項保險交易的效用影響幾乎可以忽略。

第四，如何識別某項保單的未來狀態(tài)，即表現(xiàn)為不可能退保、收支相抵點之前退保還是收支相抵點之后退保，可以利用保險公司的經(jīng)驗數(shù)據(jù)分析。例如，投保人在某一公司擁有幾份個人或家庭保單，可以證明投保人的風(fēng)險意識相對較強(qiáng)，對保險認(rèn)可程度高；在猶豫期內(nèi)重復(fù)回訪、答非所問，證明投保人對此保單的認(rèn)知度不高，可能存在銷售誤導(dǎo)等情形，需作為收支相抵日期之前可能退保的案例進(jìn)行重點監(jiān)測。

三、附加服務(wù)引發(fā)的效用優(yōu)化的思考

（一）附加服務(wù)的必要性和有效性

從行為保險學(xué)角度分析，附加服務(wù)提高了投保人的體驗效用，使得投保人做出不退?；蜓舆t退保的行為，退保率的改善又給保險人帶來了增量收益。因此，一份保單收支相抵期限之前的附加服務(wù)一定是有必要的。但是，保險人也應(yīng)考慮附加服務(wù)的成本，過度的附加服務(wù)會抵消保險人從退保率改善中帶來的增量收益。

（二）保險公司已落實的附加服務(wù)

實務(wù)中，考慮到保險公司提供服務(wù)產(chǎn)生的性價比，保險公司提供附加服務(wù)更多是基于保單年度和日歷年度兩種時間算法進(jìn)行規(guī)劃。保單年度一般是通過渠道進(jìn)行客戶維護(hù)，服務(wù)成本相對較高，表現(xiàn)為非保證續(xù)保時提供免費的體檢、手環(huán)進(jìn)行健康管理；而日歷年度的服務(wù)體現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，如贈送海外就診卡、發(fā)送新年祝賀信郵件。

（三）保險科技下未來的附加服務(wù)

互聯(lián)網(wǎng)保險的場景化是對行為保險學(xué)最好的驗證。如車險做到采用單天費率計算而非全年費率，實施向客戶傳遞保險費率變化的信息。又如人臉核身識別技術(shù)下，保單質(zhì)押等服務(wù)直接通過“刷”臉識別即可完成，增加了客戶對保險產(chǎn)品的體驗。

（四）附加服務(wù)的合規(guī)性

《中華人民共和國保險法》第一百一十六條第四款規(guī)定：保險公司及其工作人員在保險業(yè)務(wù)活動中不得給予或者承諾給予投保人、被保險人、受益人保險合同約定以外的保險費回扣或者其他利益。按照本文定義而言，附加服務(wù)屬保險合同約定以外，因此，保險公司在處理對投保人的附加服務(wù)時需要符合監(jiān)管的規(guī)定，滿足合規(guī)的要求。

四、結(jié)語

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)嘗試對人們非理性的行為進(jìn)行研究與解釋，突破了主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的界限及視域，在對人類行為進(jìn)行了有限理性、有限控制力、有限自利的基本預(yù)設(shè)的基礎(chǔ)之上，把行為者的感情因素、心理活動、社會規(guī)范、思維定勢注入到其決策活動之中。但是，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域尚不夠完善，行為保險學(xué)領(lǐng)域更是如此。

本文存在以下兩點大的缺憾，希望日后可以加以改進(jìn)。第一，理論假設(shè)限制過多，導(dǎo)致論文研究面過窄；第二，局限于圖形的定性分析，缺乏更為精確的定量分析。希望通過以上理論論述，起到拋磚引玉的效果，推動我國行為保險學(xué)的深入研究。