文／朱小磊

用好這5種價(jià)格歧視，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最高利潤(rùn)！

文／朱小磊

共贏的價(jià)格歧視才是好的價(jià)格歧視

在價(jià)格面前，各色促銷全顯得蒼白了。

價(jià)格是推動(dòng)利潤(rùn)的洪荒之力！它直接就是錢呀。怎樣不增加成本而提高利潤(rùn)？通過(guò)定價(jià)策略，0成本。

為了讓每一個(gè)有需求的消費(fèi)者不因價(jià)格而錯(cuò)失，拉取最大的利潤(rùn)，價(jià)格必須是有針對(duì)性、覆蓋人群廣的。（奢侈品不是定價(jià)拉利潤(rùn)，核心是溢價(jià)拉利潤(rùn)）

不管你怎么市場(chǎng)調(diào)研、定位，產(chǎn)品走高端路線吧，無(wú)產(chǎn)階級(jí)的錢掙不了，或許還迫使人家去買仿品；走中端路線吧，直接丟掉上層階級(jí)的大塊利潤(rùn)；那你薄利多銷吧，一是利潤(rùn)低，二是消費(fèi)者一旦發(fā)跡，你就成了回憶。

所以，如何定價(jià)，是有針對(duì)性的，而不追求覆蓋人群廣。

價(jià)格歧視，就這老詞。雖然名字有點(diǎn)不道德，但應(yīng)用十分廣泛。世界500強(qiáng)全都使用了價(jià)格歧視，包括電力、石油、通信企業(yè)，主品牌不方便價(jià)格歧視，就用子品牌。

事實(shí)上，傳統(tǒng)的價(jià)格歧視在現(xiàn)代社會(huì)是不好用的。在以往，菜市場(chǎng)從來(lái)都是看人喊價(jià)，尤其是海鮮區(qū)，看上去“傻”一點(diǎn)兒的喊高點(diǎn)兒；看上去像家庭主婦的喊合適點(diǎn)兒。總之，每一筆生意都要抓住，極力掙最多的利潤(rùn)。這是傳統(tǒng)的價(jià)格歧視，與共贏的價(jià)格歧視一樣，都是對(duì)同樣的商品，實(shí)行“看人定價(jià)”。但這種價(jià)格歧視是不可持續(xù)、有較多負(fù)面影響、侮辱人的?！拔液苋菀拙涂梢园l(fā)現(xiàn)自己被宰了，白菜價(jià)格明明就1元/斤，你賣我4元！”

因此，要想實(shí)現(xiàn)最大化的利潤(rùn)，并且可持續(xù)，我們應(yīng)該這樣定價(jià)——共贏地進(jìn)行價(jià)格歧視。

這兩年即便在二線城市，我也發(fā)現(xiàn)菜市場(chǎng)開始明碼標(biāo)價(jià)了，他們不價(jià)格歧視了嗎？不，只是用了另一種方式，并且依然有高利潤(rùn)，還不會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。將同種菜品分成優(yōu)質(zhì)、一等、二等品，分別標(biāo)價(jià)。（這是通過(guò)“密集型的產(chǎn)品種類與層次”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視，下文會(huì)講到）

下面，我介紹5種共贏的價(jià)格歧視方案，來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最高利潤(rùn)：

一、通過(guò)“用戶勞動(dòng)”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視

假如我們像傳統(tǒng)價(jià)格歧視一樣，淺層地“看人定價(jià)”，那消費(fèi)者花4元的價(jià)格買到1元/斤的白菜，肯定會(huì)非常不爽！“不公平”“奸商”“鬧一架”“再也不去了”。

于是我們商家既要高利潤(rùn)，又要照顧到不同價(jià)格下的消費(fèi)者，怎么辦？

通過(guò)讓想享受低價(jià)的消費(fèi)者，產(chǎn)生用戶勞動(dòng)。同時(shí)，這個(gè)勞動(dòng)一定是不太復(fù)雜、輕松的。這樣，原價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者，與低價(jià)購(gòu)買的消費(fèi)者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，且共贏。

比如，在愛搶購(gòu)App，用戶想買XX產(chǎn)品，但是覺得有點(diǎn)貴，于是，他可以通過(guò)邀請(qǐng)朋友、家人、鄰居來(lái)幫助砍價(jià)，以很低的價(jià)格，購(gòu)買商品。商家獲得了“免費(fèi)廣告”＋多銷的利潤(rùn)。

而用戶B，也想買XX產(chǎn)品，不敏感價(jià)格，屬于比較爽快的用戶，于是，他直接原價(jià)下單。商家獲得了原價(jià)的高利潤(rùn)。

愛搶購(gòu)App這樣通過(guò)“用戶勞動(dòng)”，產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視方案。商家是總體上高盈利的。且價(jià)格敏感的用戶，以低價(jià)買到了產(chǎn)品。價(jià)格不敏感的用戶，不愿意四處麻煩，自愿原價(jià)買了產(chǎn)品。三方共贏。

還有拼多多App，只要滿X個(gè)人拼團(tuán)，立馬降價(jià)，再滿Y個(gè)人拼團(tuán)，又降價(jià)。這樣的方式，讓同樣的商品因?yàn)椴煌摹坝脩魟趧?dòng)”，形成了高中低多個(gè)價(jià)格，抓住了所有支付能力的用戶，實(shí)現(xiàn)了共贏的價(jià)格歧視。

再比如，一家線上商城的滑板鞋，399元。過(guò)了幾天，店家想提高銷量，引進(jìn)流量，把價(jià)格降到了299元。同樣的滑板鞋，一下就差價(jià)100元，我想任意一個(gè)老客戶也會(huì)有意見吧！

有經(jīng)驗(yàn)的店家一定不會(huì)這樣做，他們往往會(huì)在特價(jià)上面，加一個(gè)附加條件。比如，集齊我、最、帥三張獎(jiǎng)券；轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈點(diǎn)贊100＋；幫店家寫一句好廣告語(yǔ)。

這樣通過(guò)“用戶勞動(dòng)”，便可以讓低價(jià)理所當(dāng)然，同時(shí)也消除了負(fù)面影響。

還有酒店，在線訂房網(wǎng)站上的價(jià)格，與柜臺(tái)價(jià)格不一樣。如果客人是不敏感價(jià)格的，那直接在柜臺(tái)訂房，方便，省時(shí)，但原價(jià)；如果客人是敏感價(jià)格的，那就需要耗費(fèi)精力做準(zhǔn)備工作，在網(wǎng)上看房，選房，訂房，然后獲得低價(jià)。三方共贏。

二、通過(guò)“釋放機(jī)會(huì)”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視

直接地“看人定價(jià)”是最方便的，但缺點(diǎn)是不可持續(xù)、負(fù)面影響大，還讓高價(jià)購(gòu)買者不爽。

所以我們需要釋放機(jī)會(huì)出來(lái)，形成一個(gè)低價(jià)，留住敏感價(jià)格的消費(fèi)群體。同時(shí)，不敏感價(jià)格的消費(fèi)者，用原價(jià)購(gòu)買商品也不會(huì)不爽，因?yàn)樗麄兠馊チ藷┈嵉摹熬蚣?xì)算”，也脫開了“占小便宜”的標(biāo)簽。最后形成共贏的局面，達(dá)到收益最大值。

我總覺得太頻繁的促銷，會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)感，最終導(dǎo)致無(wú)效。直到一位做實(shí)體店的朋友來(lái)咨詢，我們討論了好久。

其實(shí)促銷呀，是可以持續(xù)有效的，敏感價(jià)格的人有的是，并且一些促銷能間接地對(duì)產(chǎn)品歧視定價(jià)，獲得更高收益。

比如，一家奶茶店，有款經(jīng)典奶茶，售價(jià)20元，每周六、周一做特價(jià)，10元。對(duì)于敏感價(jià)格的附近消費(fèi)者，可能會(huì)等到特價(jià)機(jī)會(huì)再品嘗，而不敏感價(jià)格的消費(fèi)者會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買。

再看肯德基、德克士、麥當(dāng)勞的各種優(yōu)惠券、折扣券，長(zhǎng)年累月都有。購(gòu)物商場(chǎng)中，每個(gè)周末都是鋪天蓋地的折扣活動(dòng)。購(gòu)物商場(chǎng)“清凈”的場(chǎng)景，我從來(lái)沒見過(guò)。

超市，常常會(huì)在居民區(qū)發(fā)“促銷報(bào)”，比報(bào)紙還大，密密麻麻的商品、促銷信息。這就是“釋放機(jī)會(huì)”給大爺大媽們，否則，他們可能去樓下小賣部買日用品了。而每天忙碌的、偏好超市的年輕人們，依然會(huì)直接去超市原價(jià)買，縱然年輕人們知道，超市的雞蛋、土豆常常有打折時(shí)間。

所以，超市就老少通殺了。

像耐克之類的品牌產(chǎn)品，價(jià)格全國(guó)統(tǒng)一。店鋪要想低價(jià)拉新，容易得罪老客戶；線上店鋪為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)而降價(jià)，又容易得罪線下店鋪。

于是品牌店鋪們總喜歡用這些手法，屢試不爽，通過(guò)“釋放機(jī)會(huì)”來(lái)降價(jià)，以實(shí)現(xiàn)共贏的價(jià)格歧視。買1000元送XXX元；買二送一；老客戶專享、店慶日、品牌日、年關(guān)大促、雙11大促……

三、通過(guò)“先后次序”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視

優(yōu)先特權(quán)，是值錢的，這是深深扎根在人們心里的意識(shí)。

為了針對(duì)不同的消費(fèi)者，制定不同的價(jià)格，最后還要共贏，我們也可以通過(guò)產(chǎn)品的先后發(fā)售時(shí)間，來(lái)區(qū)別定價(jià)。

新手機(jī)產(chǎn)品發(fā)售，就是如此。預(yù)售的時(shí)候，價(jià)格可能是4000元，開售1個(gè)月后，價(jià)格跌到3600元，半年后可能就3000元了。

這類案例特別多：門票的預(yù)訂價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)價(jià)、新歌的搶先版與后來(lái)版、2個(gè)月前訂購(gòu)和近期訂購(gòu)的機(jī)票、最新的和過(guò)去的股市分析服務(wù)、新上架時(shí)和上架一段時(shí)間后的服裝、首飾、車、書等。

四、通過(guò)“社會(huì)層次”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視

公交車票價(jià)：普通成年人2元；幼兒免票；學(xué)生、老人1元；A類會(huì)員卡1.6元；B類會(huì)員卡1.2元。

坐過(guò)公交車的朋友，這定價(jià)不公平嗎？

這就是通過(guò)“社會(huì)層次”產(chǎn)生的價(jià)格歧視，收入低的人出低價(jià)，收入高的人出高價(jià)，辦理會(huì)員的人享受特價(jià)，多方共贏。

線上/線下店鋪、區(qū)別學(xué)生與普通人、把一個(gè)地方劃分成多個(gè)區(qū)域來(lái)定價(jià)格帶，通過(guò)“社會(huì)層次”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

五、通過(guò)“密集型的產(chǎn)品種類與層次”產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視

同樣成本做出來(lái)的產(chǎn)品，通過(guò)詳細(xì)地劃分種類、層次，產(chǎn)生共贏的價(jià)格歧視。

比如普通的龍蝦，在一個(gè)池子里用同樣的飼料養(yǎng)，總會(huì)有大小、體型、死活的區(qū)別，然而將它們分門別類，再定價(jià)，組成特級(jí)品、一級(jí)品、二級(jí)品、三等品。事實(shí)證明，這就會(huì)有更高的利潤(rùn)。

飛機(jī)、火車設(shè)置商務(wù)艙和一、二等艙。成本少量增加，利潤(rùn)數(shù)倍增加?！巴瑯拥暮桨?，4000元的票價(jià)和600元的票價(jià)?！?/p>

課金網(wǎng)游里，同樣的制作成本，假如你是土豪玩家，想要牛X，好，500元、1000元、3000元、5000元的裝備，任你選；假如你是一般的玩家，也可以買點(diǎn)100—500元內(nèi)的裝備；假如你是屌絲玩家，同樣可以體驗(yàn)炫酷，買點(diǎn)兒10—100元內(nèi)的小裝備。

再比如，主流的會(huì)員卡制度，鉆石會(huì)員、鉑金會(huì)員、黃金會(huì)員、白銀會(huì)員、青銅會(huì)員、普通會(huì)員。這樣6個(gè)層級(jí)的會(huì)員制度，把從土豪到平民全部囊括。只要有辦會(huì)員的想法，就不會(huì)因?yàn)殄X過(guò)不去。

三大通信運(yùn)營(yíng)商，面對(duì)各種職業(yè)、層次的用戶，推出數(shù)百種通話套餐。套餐之間，有時(shí)僅有一個(gè)短信包的差別。

密集型的產(chǎn)品種類與層次，可以高度匹配用戶，讓消費(fèi)者每分錢都匹配在刀刃上。

這樣密集的產(chǎn)品種類，特別讓用戶內(nèi)心崩潰，但這往往不至于令用戶換到其他小平臺(tái)，而這個(gè)“崩潰”在三大通信運(yùn)營(yíng)商中，都存在。

相反，互聯(lián)網(wǎng)卡商們就不敢推出密集型的產(chǎn)品種類、層次。因?yàn)樗鼈兠鎸?duì)三大通信運(yùn)營(yíng)商，還是個(gè)孩子，沒有力量握住用戶不“崩潰”。

汽車，同一款汽車，由細(xì)節(jié)配置的變換，可以延伸出數(shù)十種“小型號(hào)”，面對(duì)密集的產(chǎn)品種類和層次，只要客戶總體喜歡，商家就不可能因?yàn)榧?xì)節(jié)掉單。

比如：賓利-飛馳，有超過(guò)十種配置，高的435萬(wàn)元/輛，但最低配278萬(wàn)元也能買到。

現(xiàn)在很多的內(nèi)容產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)一個(gè)龐大的系統(tǒng)性的課程，往往僅標(biāo)一個(gè)價(jià)，我承認(rèn)小圈子的課程是針對(duì)性很強(qiáng)的，但一定有部分內(nèi)容，對(duì)一些欲購(gòu)買者是無(wú)用的。況且，一個(gè)系統(tǒng)性課程的價(jià)格并不便宜。那我們?yōu)槭裁床幌衿嚩▋r(jià)一樣，一個(gè)主價(jià)，另外再定幾個(gè)輔價(jià)，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可是用戶導(dǎo)向的。

在這方面，寶潔集團(tuán)也是個(gè)高手。就說(shuō)洗衣粉吧，它家做了7個(gè)品牌。護(hù)膚品，有面向大眾的玉蘭油，許多朋友日常在用，很貼地氣。但憑寶潔的性格，土豪的錢怎能放棄！1991年收購(gòu)了SK-Ⅱ高端品牌。

為了讓每一個(gè)有需求的消費(fèi)者，不因價(jià)格而錯(cuò)失，拉取最大的利潤(rùn)，可多款品牌、多樣價(jià)格齊頭并進(jìn)。

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