文／陳華萍

3招讓你新會(huì)員招募月翻10倍

文／陳華萍

拉新客的重?fù)?dān)都?jí)涸趯?dǎo)購(gòu)身上，但再怎么壓，也有個(gè)最高業(yè)績(jī)點(diǎn)。

嬰童門店消費(fèi)者的迭代流失，是不可抗的。很多店員經(jīng)常很惋惜地說：以前有個(gè)客戶特別好，每次都來買很多，可惜現(xiàn)在孩子大了，不來了。

這也是很多門店不停拉長(zhǎng)產(chǎn)品年齡段的原因，但就現(xiàn)在來看，效果不佳。

我很欣賞有位門店老總說的話：我只聚焦做0-3歲的商品，做成這個(gè)領(lǐng)域的專家。

這是因?yàn)椋貉娱L(zhǎng)產(chǎn)品線只能幫助你聚攏部分老客，并不能引流到多少新客。這不是解決問題的根本辦法。

專注自身領(lǐng)域，拓展新客，才是制勝的不二法門。

我們先看看下面這張圖：

門店消費(fèi)者是隨著寶寶年齡增長(zhǎng)流失的，而銷售占比最高的核心客戶，卻需要時(shí)間來不斷互動(dòng)維護(hù)來轉(zhuǎn)化。

這樣隨之而來就會(huì)有兩個(gè)問題：

1. 如何更快更多的引進(jìn)新的消費(fèi)者；

2. 如何縮短消費(fèi)者從新客戶到核心客戶的時(shí)間。

今天我們先來解決第一個(gè)問題。

拉新客，遇慘敗

劉總在三四線地級(jí)市有十幾個(gè)門店，有商場(chǎng)店，街邊店和社區(qū)店，只在市區(qū)，未做縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)布局。

每次開店長(zhǎng)會(huì)議，店長(zhǎng)總會(huì)反饋兩個(gè)信息：

1. 一段奶粉消費(fèi)者越來越少；

2. 門店客流不夠好，明顯感覺被系統(tǒng)其他店和競(jìng)爭(zhēng)門店分流。

后來做后臺(tái)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，系統(tǒng)新客（孕婦和新生兒）每月大概在80人左右。

而市區(qū)常住人口在70萬左右，年出生率為11‰，每月大概新生兒和孕婦的人數(shù)在70萬*11‰*2/12=1200余人。

以門店在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)營(yíng)時(shí)間和品牌影響力而言，每月在冊(cè)登記的前端優(yōu)質(zhì)新會(huì)員還是不少，但是每月自然流失率卻是無法阻擋的。就像小時(shí)候我們做的一個(gè)數(shù)學(xué)題，一個(gè)進(jìn)水管一個(gè)出水管，如何能讓池子里的水越來越滿？

只有一個(gè)辦法，就是進(jìn)水管的水量大過出水管！

想要拓客，先加大新會(huì)員開發(fā)力度！

為此劉總和他的團(tuán)隊(duì)一起制定了一個(gè)新會(huì)員開發(fā)的計(jì)劃為期6個(gè)月，希望通過這一計(jì)劃可以快速增加門店的新增會(huì)員數(shù)。

活動(dòng)的主題是：走出去，引進(jìn)來，指標(biāo)到人，每月沖刺600人！

我們一起分享下這個(gè)方案：

活動(dòng)主題：走出去，引進(jìn)來，指標(biāo)到人，每月沖刺600人（1-6個(gè)月）

活動(dòng)時(shí)間：6月到8月

活動(dòng)門店：系統(tǒng)內(nèi)所有門店

活動(dòng)形式：店內(nèi)辦卡+店外辦卡（小區(qū)地推+醫(yī)院拜訪）

員工績(jī)效：每辦一張卡消費(fèi)后給5元績(jī)效；此卡二次回購(gòu)，再給10元的績(jī)效；少于5人/月的，每少一人扣50元；開會(huì)員完成率最高的獎(jiǎng)勵(lì)500元/月。

活動(dòng)方案：新辦卡會(huì)員孕婦贈(zèng)送500積分（價(jià)值10元）；首次購(gòu)物滿98，送預(yù)孕婦禮包一個(gè)；其他用戶新辦卡贈(zèng)送積分200（價(jià)值4元），首次購(gòu)物滿98元立減10 元。

物料準(zhǔn)備：制作辦卡DM，門店做新會(huì)員購(gòu)物優(yōu)惠海報(bào)，X展架制作，禮包禮品準(zhǔn)備。

一般而言，門店做拓客方案基本都是這個(gè)路子，劉總團(tuán)隊(duì)甚至于做的比很多團(tuán)隊(duì)更加詳細(xì)，責(zé)任到人，目標(biāo)分解明確。

整個(gè)團(tuán)隊(duì)信心滿滿的做了一個(gè)月，結(jié)果是：

1. 新辦會(huì)員卡不少，但是數(shù)據(jù)分析后，實(shí)際購(gòu)買金額不大（這可以理解）；

2. 回購(gòu)率極低；

3. 一個(gè)會(huì)員重復(fù)辦卡（員工作弊）；

4. 外場(chǎng)辦卡成功率低，回頭率更低；

5. 員工無償加班辦卡，見不到收效，怨言多。

開全體員工會(huì)議時(shí)，連最優(yōu)秀的員工也在抱怨：

“年齡段限制太多，6個(gè)月以上新客有意見！”

“老是加班辦卡，沒有效果，不想堅(jiān)持！”

“小區(qū)辦卡沒有效果，都是沖贈(zèng)品去的！”

“辦過卡，客戶不回購(gòu)，我們也沒辦法！”

……

于是轟轟烈烈的方案戛然而止。

新方案里加入了神奇元素

和劉總溝通以后，方案修改如下：

活動(dòng)主題：走出去，引進(jìn)來，指標(biāo)到人，每月沖刺600人（0-1歲）

活動(dòng)時(shí)間：7月到9月

活動(dòng)門店：系統(tǒng)內(nèi)所有門店

活動(dòng)形式：店內(nèi)辦卡+店外辦卡（小區(qū)地推+醫(yī)院拜訪）

員工績(jī)效：每辦一張卡消費(fèi)后給5元績(jī)效；此卡二次回購(gòu)，再給10元的績(jī)效；少于5人每月的，每少一人扣50元；開會(huì)員完成率最高的，獎(jiǎng)勵(lì)500元/月。

活動(dòng)方案：新辦卡會(huì)員孕婦贈(zèng)送500積分（價(jià)值10元）；首次購(gòu)物滿98，送預(yù)孕婦禮包一個(gè)；其他用戶新辦卡贈(zèng)送積分200（價(jià)值4元），首次購(gòu)物滿98元立減10 元。

這些基本要素其實(shí)沒什么可以變化的，之前導(dǎo)購(gòu)喊累也難以完成，是因?yàn)橹負(fù)?dān)都?jí)涸趯?dǎo)購(gòu)身上，再怎么壓也有個(gè)最高業(yè)績(jī)點(diǎn)，多壓無意。還是要把壓力分散，各個(gè)部門之間配合起來，推新客的同時(shí)做好宣傳和維護(hù)工作。

市場(chǎng)部配合：

1. 每月2次的新會(huì)員聯(lián)誼活動(dòng)（孕婦專場(chǎng)和親子專場(chǎng)），每次人員控制在30人左右；

2. 協(xié)助門店在社區(qū)做小型親子活動(dòng)，增加辦卡現(xiàn)場(chǎng)人氣；

3. 通過后臺(tái)數(shù)據(jù)調(diào)取，把老會(huì)員提前邀約到社區(qū)廣場(chǎng)；

4. 通過消費(fèi)者群，做老帶新活動(dòng)報(bào)名；

5. 新會(huì)員資料入庫(kù)后，每個(gè)星期做好分析歸納，針對(duì)性推送品類優(yōu)惠券。

采購(gòu)部配合：

1. 針對(duì)孕婦新會(huì)員，推出新會(huì)員專享商品（產(chǎn)后護(hù)理用品首選）；

2. 針對(duì)新生兒新會(huì)員，推出新會(huì)員專享商品（新生兒護(hù)理用品，比如棉簽半價(jià)購(gòu)等）。

店長(zhǎng)配合：

1. 及時(shí)跟蹤門店新辦會(huì)員卡客戶的購(gòu)物體驗(yàn)做好離店時(shí)間的溝通互動(dòng)，及時(shí)解決新會(huì)員的喂養(yǎng)問題；

2. 督促店員做好新會(huì)員7天、30天的新會(huì)員回訪；

3. 及時(shí)總結(jié)成功優(yōu)秀的案例并作總結(jié)和推廣。

附：新會(huì)員跟蹤表

物料準(zhǔn)備：制作辦卡DM，門店做新會(huì)員購(gòu)物優(yōu)惠海報(bào)，X展架制作，禮包禮品準(zhǔn)備、氣球、酸奶機(jī)、奶片機(jī)、棉花糖機(jī)等互動(dòng)道具。

通過方案的修改，8月出做新會(huì)員總結(jié)大會(huì)時(shí)出來的幾個(gè)數(shù)據(jù)：

1. 7月新增會(huì)員數(shù)817個(gè)（超額完成）；

2. 新會(huì)員消費(fèi)占總銷售額的7.2%（這可是一個(gè)大幾千萬的連鎖）；

3. 新客回購(gòu)率達(dá)到了47.2%（有385個(gè)會(huì)員發(fā)生了2次購(gòu)物，這和品類優(yōu)惠券推送有很大的關(guān)系）；

4. 新會(huì)員客單價(jià)由以往120元上升到149元每單；

5. 門店店員新客開發(fā)成功率高。

新會(huì)員跟蹤表

三步有效法

在新會(huì)員總結(jié)會(huì)上，劉總將這次新會(huì)員方案總結(jié)為三步有效法：

第一步：全員動(dòng)員活動(dòng)方案細(xì)致化（提前做好方案、按計(jì)劃推進(jìn)）；

第二部：系統(tǒng)多部門聯(lián)考績(jī)效（采購(gòu)部、市場(chǎng)部加入），新會(huì)員多方位互動(dòng)，不是銷售是營(yíng)銷；

第三部：執(zhí)行部門的動(dòng)作規(guī)范和持續(xù)跟蹤，并且表格化（新會(huì)員跟蹤）。

其實(shí)，很多門店都知道新會(huì)員開發(fā)的重要性，但是不做好系統(tǒng)的方案并且跟蹤，僅僅靠店員的自覺或者是高額的獎(jiǎng)罰，是無法將這項(xiàng)工作開展好的。

目標(biāo)細(xì)化，分解到人，這些工作其實(shí)用心都能做到，但是真把這份高壓強(qiáng)制加到導(dǎo)購(gòu)身上，總會(huì)有個(gè)極限，每次一味的“擠壓”導(dǎo)購(gòu)，往往效果會(huì)適得其反。

不妨做做分散壓力，從各個(gè)方位“支援”在一線的導(dǎo)購(gòu) ，將工作更加細(xì)化，分解都每個(gè)部門每個(gè)人，目標(biāo)會(huì)更容易完成。

運(yùn)用好這個(gè)方法，新會(huì)員招募翻10倍，真不是件不可能完成的事情！