文／狂小朱

沒有錢可以做廣告嗎？

文／狂小朱

作為一個前廣告人，多次被問及這個問題：沒有錢應(yīng)該怎么做廣告？因為我經(jīng)過了多次創(chuàng)業(yè)，要拿自己的錢做廣告，迫使我認真思考過這個命題?；卮鹬?，需要一提的是∶

第一，你在思考這個問題的時候，可能正在創(chuàng)建一家公司，或者起碼在某個處于成長期的公司擔(dān)任重要市場職位，所以你的思考應(yīng)該是：沒有錢怎么做營銷，而不是做廣告。前者研究的是如何花掉預(yù)算，并且在短期和長期獲得更大回報；而后者研究的只是如何花掉預(yù)算，具有一定的局限性。

第二，可能也不是完全沒錢，5W、10W肯定也是有的，但是這也夠，其效果跟50W、100W差不多，后者也就是一波小活動的費用。

所以真正的思考應(yīng)該是：如何在非常少的市場預(yù)算下，盡可能獲得大的營銷效果。

需要順便說下，經(jīng)典的營銷策略比如：IMC、品牌定位、品牌360，都是建立在高預(yù)算的基礎(chǔ)上的，都有強烈的品牌訴求，需要通過大量重復(fù)來達到品牌策略，溝通成本極高，所以很多案例都難以去效仿。

關(guān)于這個問題以下是我的答案，分為戰(zhàn)術(shù)和戰(zhàn)略兩個層面。

將營銷前置，主動為產(chǎn)品設(shè)計一個社交場景

因為缺乏預(yù)算，所以品牌需要懂得向用戶借勢，讓品牌成為用戶社交行為的一部分。因此我們需要主動為產(chǎn)品設(shè)計一個社交場景。大部分產(chǎn)品只是圍繞使用場景來設(shè)計的，人們也普遍認為把產(chǎn)品做好，用戶愿意自己去傳播，但我認為，好的產(chǎn)品會有人用，可他們不一定愿意去傳播，更不一定會曬在社交媒體上。這是兩碼事情，除非我們給用戶一個分享它的理由。

事實上，我們主動將社交場景設(shè)計進產(chǎn)品之中，就如同相聲演員將包袱設(shè)計到臺詞中一樣，他們會準確地處理包袱，知道哪句話、哪個語氣、哪種表情觀眾會笑，所以郭德綱也說過相聲是一門技術(shù)。

設(shè)計產(chǎn)品的社交場景也是一樣，我們需要研究：哪些用戶、在哪些時刻、會因為哪些原因、愿意分享我們產(chǎn)品的哪一點。這里面最重要的是我們要明確一點：人們在使用社交媒體中的潛在行為動機。

所有人在社交中，潛意識里都會做自我的印象管理。我們會希望大家看到自己是怎么樣的印象，并設(shè)法通過一些外在的素材來管理這種印象。印象管理在虛擬的社交媒體上被放大了很多倍。比如：很多人愿意在朋友圈分享一些有趣的事情，可能潛意識里是在管理“我是一個比較逗的人”這種印象；很多人會發(fā)朋友圈罵某些大導(dǎo)演電影拍得不好，可能潛意識里是在管理“我對電影很有品位”這種印象。

產(chǎn)品的社交場景需要圍繞如何迎合消費者的自我印象管理來設(shè)計，所以我們需要研究目標(biāo)消費者的印象標(biāo)簽，并且找到管理這些印象標(biāo)簽的場景題材。

例如最近我們在構(gòu)思如何做一把更適合90后年輕人用的雨傘，我們想到了最常見的一種自我印象標(biāo)簽：有趣。我們希望消費者能主動將我們的雨傘跟自己一起曬出來。于是將雨傘的內(nèi)層畫成了各種二次元的晴天場景，消費者如果在雨天自拍，傘的內(nèi)景成了他的背景板，她會身處在雨天的一個二次元的晴朗場景中。為了加強有趣這個標(biāo)簽，我們將傘柄設(shè)計成乖巧的二次元熱帶水果形狀，雨傘的內(nèi)外分別用暖色和冷色來加強戲劇性。外面下雨天，里面卻是各種晴朗，這種戲劇性的設(shè)計可能會提高產(chǎn)品被消費者分享出來的概率。

在社交場景中，消費者是主角，產(chǎn)品是配角，很多時候被用來做消費者的自我印象管理。圍繞消費者的自我印象來做社交場景設(shè)計，會極大增加被消費者分享的概率。用一句流行的話說就是：你幫消費者成功地裝X了嗎？X可以等于：有趣、有品位、有錢、有文化、有某種個性……

小結(jié)：低成本的營銷在戰(zhàn)術(shù)層面的第一點就是將營銷前置，向用戶借勢。將營銷要點設(shè)計到產(chǎn)品中才能讓傳播成為一件順?biāo)浦鄣氖虑?。?dāng)然有很多人說目前的體制下營銷人員不能介入到產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計環(huán)節(jié)，我想這都是時間的問題。高度體制化的公司管理帶來的結(jié)果可能是高度同質(zhì)化的產(chǎn)品。產(chǎn)品創(chuàng)新的第一步可能是允許人才的跨界。郭廣昌在湖畔大學(xué)里面有堂課，其中講了部門跟員工允許出現(xiàn)“灰度”的存在，大概也是這個意思。

提高品牌設(shè)計中的營銷成本意識，避免高溝通成本陷阱

有些品牌的名字需要在TVC中念好幾次才有可能被記住，有些品牌符號的標(biāo)準色特別標(biāo)準以致難以區(qū)別，有些品牌故事就像被嚼爛的口香糖，消費者很難記住誰是誰。我們在設(shè)計品牌時，最重要的維度就是營銷成本，不同的品牌設(shè)計決定了推廣成本的高低。那么哪些是低營銷成本下的品牌要素呢？

1.戲劇性的品牌故事和小眾的品牌人格

戲劇性的品牌故事：太多人在聲稱要做一款極致的產(chǎn)品，太多人在談顛覆，太多人在說要讓我們的世界變得更美好，太多人在談工匠精神。這種品牌故事的泛濫導(dǎo)致結(jié)果就是：當(dāng)我們再去說同樣的故事時，消費者已經(jīng)不愛聽了，從而導(dǎo)致溝通成本的急劇上升?？赡苄枰臄?shù)條片子，找各種媒體投放來說這件事，這顯然不是低成本的做法。

哪些品牌故事更容易做到被消費者了解并記住呢？應(yīng)該是新的、有意思的、不常見的等等。用一個詞來歸納就是：戲劇性，沒戲劇性就難以成為故事，這點應(yīng)該容易理解。

介紹兩個戲劇性的品牌故事：1.男前豆腐。用剛猛的直男形象去賣豆腐，日本的男子氣概與軟滑的豆腐相結(jié)合，在日本這個男尊背景下的國家形成了鮮明的戲劇性。2.花臂鏢客反虐童車友會。文著花臂，穿著皮衣，兇神惡煞，成群結(jié)隊開著哈雷摩托的大漢們成立了“反對虐待兒童車友會”——BACA，他們外在的“壞形象”跟保護小朋友的溫暖正能量行為形成了戲劇性。

小眾化的品牌人格：在這個注意力稀缺的時代，如生活、愛、改變、夢想、堅持等一系列的品牌個性我們稱之為主旋律品牌人格，他們更適合市場巨頭的品牌人格策略。這些品牌人格在我看來就像是被嚼爛的口香糖，同樣傳播成本極高，不是低成本的品牌人格思路。

我們不妨試試一些更鮮明的人格策略，如賤賤的、暖GAY、丑萌、霸道總裁、奇葩等。在日本紅透的“熊本熊”和“蛋黃君”就是很好的例子。

2.低記憶成本的名字、符號、標(biāo)準色

容易記的好名字：起名字有一個誤區(qū)，就是造詞兒，尤其是造一些讀不順、聽不懂，還需要解釋一下含義的名字。名字還需要解釋含義就不是好名字，它可能有些逼格，但是記憶成本很高，不是低成本的做法。正確的起名字的姿勢是：將你的產(chǎn)品和消費者腦海里面某一個詞建立聯(lián)想?？梢允侨嗣?、物名、書名、故事角色、某個形容詞……（當(dāng)然你也要先研究下商標(biāo)法）

好名字還有一個標(biāo)準就是延展性，可以理解為，它將來可以被塑造成一個更高層次的品牌。因為有一天你的品牌需要升級，需要面對更高的消費需求。從這一點上講，“小米”就是一個不夠好的名字，它很難面向中產(chǎn)消費，更像是一個網(wǎng)貨。

符號、標(biāo)準色：很多行業(yè)巨頭的標(biāo)準色都是紅、藍、黃黑、橘、紅黑、藍白。沒有營銷預(yù)算的話，需要盡可能避開這些標(biāo)準顏色。事實上采用所有視覺傳達中較好的單、雙配色都會讓自己陷入高記憶成本的陷阱。所以我建議建議采用三種組合色，會產(chǎn)生良好的辨識度和稍低的記憶成本。

用廣告的思維做新聞，用新聞的思維做廣告

因為缺乏營銷預(yù)算，所以我們要向媒體借勢。而媒體需要的是什么？是新聞，所以我們需要將廣告變成新聞。后者最重要的是具備新聞價值。

什么是具備傳播性的新聞價值，這里根據(jù)新聞學(xué)的相關(guān)書籍簡單總結(jié)一下就是兩點：共鳴和認知。第一，我們需要讓讀者感同身受，產(chǎn)生一定共鳴；第二，要滿足他們的認知需求，比如好奇、有趣等。當(dāng)然還有很多寫作技巧比如：如何深入，從而增加讀者的代入感；如何講故事，從而引導(dǎo)觀念融合等。

那么，如何讓廣告具備新聞價值？一看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒有可以讓讀者感同身受的地方，二看我們的產(chǎn)品相關(guān)的一切有沒有能滿足讀者認知需求的地方。

比如如何讓一部動畫片的推廣成為新聞？我們可以先去說國產(chǎn)動畫從業(yè)者的生存現(xiàn)狀。很多人不知道動畫從業(yè)者的生存狀態(tài)非常差，這在一定程度上會給其他創(chuàng)意文化行業(yè)從業(yè)者帶來很強烈的共鳴。中國創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)有上千萬人，他們都是這一個新聞切入點的目標(biāo)讀者。當(dāng)然我們還可以有更多深入的技巧，比如深度去寫某個核心主創(chuàng)人物，讓新聞變得近距離；通過闡述一些事實讓生存環(huán)境看起來更糟糕，跟完美的動畫成品對比，產(chǎn)生強烈的戲劇性。最后我們進一步可以將動畫的題材、劇照、人物的創(chuàng)作過程在文中描述下，可以滿足一部分人認知好奇的需求。制作一則這樣的新聞對于媒體和品牌方來說是雙贏的局面?？梢赃_到廣告效果，又能為媒體帶來關(guān)注。大部分媒體是歡迎這種新聞的，因為就目前的媒體現(xiàn)狀而言，雖然信息特別多，但是能非常深入去寫新聞的媒體還是少數(shù)。

這里還有值得一提的是：

1.不同媒體面對不同的受眾，所以我們應(yīng)該針對他們?nèi)プ霾灰粯拥念}材。

2.新聞不是軟文,也不是事件。軟文就是一種廣告，痕跡非常明顯，一般是標(biāo)題黨，軟文是需要投放費用的。而事件營銷的成本比廣告更高，并且容錯率低，很容易花了錢做得不聲不響。所以這兩者沒有預(yù)算是很難啟動的。

戰(zhàn)術(shù)層面談完了，基本上是上述的產(chǎn)品、品牌、廣告三個環(huán)節(jié)。下面是戰(zhàn)略層面。

戰(zhàn)略上的成功可以消化所有戰(zhàn)術(shù)上的失敗

關(guān)于戰(zhàn)略上的創(chuàng)新只建議大家學(xué)習(xí)《藍海戰(zhàn)略》，尤其是關(guān)于產(chǎn)品價值鏈的加減乘除。通過價值鏈的改變可以遠離戰(zhàn)術(shù)上的競爭，啟動獲利的增長。

從這一點上講，我認為很多我們熟知的營銷做得很好的品牌比如三只松鼠、小米，其實他們營銷本質(zhì)上做得都非常平庸，全是最簡單的套路，北上廣任何一家4A公司都可以勝任。這些品牌之所以成功，只是他們第一個改變了行業(yè)價值鏈：小米改變了手機銷售渠道這條價值鏈，三只松鼠改變了干果銷售渠道的價值鏈，并且最早建立統(tǒng)一品牌。他們在戰(zhàn)略上的創(chuàng)新消化了營銷上的平庸，所以當(dāng)時他們起什么名字、做什么廣告、講什么故事都可以成功，這跟營銷本質(zhì)已經(jīng)沒有關(guān)系，其他的品牌在營銷上學(xué)習(xí)也很難有同樣的成就。

關(guān)于價值鏈的創(chuàng)新屬于商學(xué)院課程，這里也不多說。只是想讓大家明白很多成功的品牌在營銷上并沒有研究的價值。戰(zhàn)略上如果能做到創(chuàng)新，可以消化所有營銷上的平庸和失敗。所以關(guān)于“廣告”和“營銷”始終是降維詞匯，不謀全局者不足謀一域，營銷人員應(yīng)該具備更頂層的思維，才可以走得更遠。

以上是關(guān)于沒有錢怎么做廣告的回答，你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大部分要點都要在產(chǎn)品設(shè)計之前就開始布局。產(chǎn)品已經(jīng)完全做出來，再去想品牌和營銷已經(jīng)非常被動了。當(dāng)然有千萬級營銷預(yù)算的品牌不需要這樣考慮。因為在這個信息量爆炸、商品泛濫的時代，產(chǎn)品、品牌、廣告已經(jīng)漸漸融為一體，變成了一件事。與之對應(yīng)的是未來我們可能不再需要一個純粹的產(chǎn)品設(shè)計師、品牌策劃師和廣告創(chuàng)意人。市場的改變迫使從業(yè)者的技能和思維必須隨之改變。

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