楊富濱

[摘 要]隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇，其中在企業(yè)管理中占據(jù)重要地位的就是戰(zhàn)略上的管理。只有根據(jù)企業(yè)的自身情況制定符合其發(fā)展的營(yíng)銷戰(zhàn)略，再按照所制定的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行有效的實(shí)施，企業(yè)才會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。文章先是簡(jiǎn)單介紹三一重工的營(yíng)銷模式，并對(duì)其進(jìn)行分析，再論述三一重工在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，根據(jù)存在的問(wèn)題提出針對(duì)性的營(yíng)銷戰(zhàn)略改進(jìn)的建議。

[關(guān)鍵詞]三一重工；營(yíng)銷模式；營(yíng)銷戰(zhàn)略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.35.103

三一重工是一家集工程研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為一體的民營(yíng)企業(yè)。隨著工程機(jī)械行業(yè)的高速增長(zhǎng)，有越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入此行業(yè)，而市場(chǎng)容量受國(guó)家政策的影響，市場(chǎng)的客戶群是一定的，企業(yè)越多，競(jìng)爭(zhēng)也就越激烈。在此情境下，最重要的就是改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略，讓企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于經(jīng)久不衰之地。

1 三一重工的營(yíng)銷模式

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，三一重工建立了有效的直銷體系，逐漸形成了較為完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。三一重工在全國(guó)各地分布廣泛，建立了100多個(gè)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)，56個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)倉(cāng)庫(kù)，以及800多個(gè)呼叫中心，形成了綠色服務(wù)通道。[1]

三一重工的重點(diǎn)是服務(wù)，尤其注重售后服務(wù)，其是以客戶為導(dǎo)向的營(yíng)銷方式。三一重工在印尼市場(chǎng)的新戰(zhàn)略就是將品牌定位于中高端路線，全新打造性價(jià)比高、售后服務(wù)優(yōu)質(zhì)、品牌大的新觀念，并且通過(guò)直銷和代理商雙渠道，全面拓展印尼市場(chǎng)。

2 三一重工營(yíng)銷的SWOT分析

2.1 內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)分析

第一，資本金充足。三一重工有很強(qiáng)的融資能力；研發(fā)領(lǐng)域的高投入，使得研發(fā)創(chuàng)新能力增強(qiáng)；贏利能力很高。第二，搶占了市場(chǎng)先機(jī)。在不斷變化的市場(chǎng)下，根據(jù)用戶的需求不斷地在研發(fā)新的機(jī)型，且定位產(chǎn)品高端。第三，重視服務(wù)。企業(yè)每年都會(huì)對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)，其中包括產(chǎn)品的操作與維修技術(shù)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)。第四，人力資源優(yōu)勢(shì)。[2]三一重工的管理者都是業(yè)務(wù)精英，是工程機(jī)械技術(shù)和管理的專家，都具有超強(qiáng)的管理理念和豐富的經(jīng)驗(yàn)。

2.2 內(nèi)部劣勢(shì)分析

第一，客戶信息管理流程混亂。企業(yè)沒(méi)有完整的信息交流渠道，客戶信息就不能更好地共享。第二，對(duì)客戶服務(wù)不到位。三一重工主要提供的是售后服務(wù)，忽視了售前及售中的服務(wù)。第三，營(yíng)銷手段單一。面對(duì)著多種多樣的需求，營(yíng)銷手段的單一就會(huì)造成客戶的流失。第四，人才流失嚴(yán)重。三一重工存在薪酬體系不規(guī)范、工資結(jié)構(gòu)不合理等問(wèn)題，導(dǎo)致關(guān)鍵人才流失。第五，社會(huì)形象差。三一重工忽視了自身能力，在處理公共關(guān)系時(shí)處理不當(dāng)。

2.3 外部機(jī)遇分析

第一，良好的環(huán)境。民營(yíng)經(jīng)濟(jì)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的地位顯著提升，這就會(huì)促使國(guó)家為其發(fā)展提供良好的政策環(huán)境。第二，社會(huì)信息化程度較高。管理軟件公司產(chǎn)品日益成熟，社會(huì)信息化的廣泛應(yīng)用為信息化管理提供可能。第三，市場(chǎng)高速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較少。第四，對(duì)手管理落后。對(duì)手沒(méi)有從根本上考慮營(yíng)銷策略的變革，工程機(jī)械行業(yè)營(yíng)銷策略存在嚴(yán)重同質(zhì)化的問(wèn)題。

2.4 外部威脅分析

第一，可能面對(duì)政策調(diào)整。產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力增強(qiáng)，社會(huì)有效的需求存在不足。第二，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。中聯(lián)重料等企業(yè)對(duì)三一重工存在威脅，潛在的對(duì)手逐漸增加。第三，企業(yè)管理軟件不是完全地成熟。引進(jìn)的時(shí)間長(zhǎng)，投入的費(fèi)用大，但還是對(duì)效果沒(méi)有十足的把握。

3 三一重工在東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

3.1 產(chǎn)品分?jǐn)偤晚?xiàng)目調(diào)節(jié)裕度小，存在企業(yè)牽制風(fēng)險(xiǎn)

近年來(lái)，三一重工項(xiàng)目集中在印度尼西亞、泰國(guó)、文萊、新加坡等國(guó)家，而柬埔寨、東帝汶等市場(chǎng)在沒(méi)有得到大使館、經(jīng)參處的大力支持的情況下，項(xiàng)目推動(dòng)難度大，存在安全隱患。[3]

另外，三一重工所生產(chǎn)的產(chǎn)品，是下游工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料或機(jī)械設(shè)備。而作為原材料或機(jī)械設(shè)備的工業(yè)生產(chǎn)要素，大部分都具有資產(chǎn)專用性高的特點(diǎn)。

3.2 海外市場(chǎng)營(yíng)銷周期長(zhǎng)造成連續(xù)性差

在海外市場(chǎng)營(yíng)銷中，大多數(shù)項(xiàng)目從編標(biāo)、投標(biāo)到中標(biāo)耗時(shí)都在一年半或以上，融資項(xiàng)目時(shí)間則更長(zhǎng)。這導(dǎo)致三一重工股份有限公司東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷連續(xù)性差、波動(dòng)性大。

3.3 合作深度不夠，難以做到統(tǒng)籌兼顧

東南亞市場(chǎng)年?duì)I業(yè)額曾達(dá)到三一集團(tuán)海外年?duì)I業(yè)額的30%，但與全球其他工程機(jī)械公司相比，無(wú)論是在國(guó)別市場(chǎng)數(shù)量上，還是在東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷總額上仍有較大差距。與供應(yīng)商合作的深度不夠，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)供應(yīng)不及時(shí)、鋼材價(jià)格不穩(wěn)定、廠家支持力度不夠等問(wèn)題，也就成了影響三一重工企業(yè)的發(fā)展的重要因素之一。

4 三一重工營(yíng)銷戰(zhàn)略的改進(jìn)建議

4.1 加大政府支持力度，建立戰(zhàn)略聯(lián)盟

加大大使館、經(jīng)參處對(duì)三一重工國(guó)外項(xiàng)目的扶持力度，全力推進(jìn)項(xiàng)目的快速發(fā)展。同時(shí)，與下游企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，促進(jìn)共同發(fā)展極其重要。[4]而通過(guò)合約的方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，不僅可以有效地穩(wěn)定重工的產(chǎn)品需求量，還可以增強(qiáng)上、下游企業(yè)間的合作激勵(lì)，從而降低牽制風(fēng)險(xiǎn)。

4.2 增強(qiáng)連續(xù)性，制定服務(wù)承諾

近年來(lái)，三一重工股份有限公司暫時(shí)放緩了海外市場(chǎng)營(yíng)銷的腳步，主要精力放在這些項(xiàng)目的履約和后勤保障工作方面。合理地利用用戶的反饋信息，在很大程度上提高公司營(yíng)銷的效率，減少失誤的發(fā)生。售前服務(wù)包括，幫助用戶選擇設(shè)備型號(hào)；根據(jù)客戶的特殊需求，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品。實(shí)施新機(jī)交付及首次開(kāi)機(jī)的政策。公司對(duì)售出的產(chǎn)品，在用戶收到產(chǎn)品之后，在現(xiàn)場(chǎng)由服務(wù)工程師幫助用戶檢驗(yàn)設(shè)備，預(yù)驗(yàn)收完畢后用戶需要在記錄表中簽字，表示設(shè)備逐項(xiàng)都已合格。除此之外，還要加強(qiáng)服務(wù)的速度與質(zhì)量，服務(wù)工程師需要24小時(shí)待命，為用戶的不定時(shí)需要做準(zhǔn)備。

4.3 統(tǒng)籌兼顧發(fā)展

為加快三一重工股份有限公司的東南亞市場(chǎng)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，必須對(duì)東南亞市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行系統(tǒng)分析，明確發(fā)展目標(biāo)盡早形成公司、二級(jí)公司和項(xiàng)目部三位一體的營(yíng)銷體系。盡快從體系上和制度上為公司東南亞市場(chǎng)業(yè)務(wù)的延續(xù)性、均衡性和可持續(xù)性提供有效保障。同時(shí)，建立完整的供應(yīng)商市場(chǎng)數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)各個(gè)供應(yīng)商的基礎(chǔ)資料、供應(yīng)能力等方面都進(jìn)行透徹的分析，結(jié)合企業(yè)自身，篩選出最合適的供應(yīng)商，并提高對(duì)供應(yīng)商的集中度。制定完善的供應(yīng)商評(píng)估體系和較合理的采購(gòu)制度，以此來(lái)提高供應(yīng)商市場(chǎng)關(guān)系營(yíng)銷的效率。

5 結(jié) 論

通過(guò)前文進(jìn)行的SWOT分析，明確了三一重工的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及威脅。三一重工企業(yè)也存在諸多問(wèn)題，例如，產(chǎn)品存在被下游企業(yè)牽制的風(fēng)險(xiǎn)，忽視了服務(wù)過(guò)程，也忽視了老客戶，與供應(yīng)商合作深度不夠。通過(guò)分析以上的問(wèn)題，探究出了三一重工的營(yíng)銷戰(zhàn)略。先是要與下游企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟，不讓產(chǎn)品受下游企業(yè)牽制。再制定服務(wù)承諾，保證售前、售中、售后的服務(wù)質(zhì)量最佳。最后加強(qiáng)和供應(yīng)商之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商與企業(yè)共贏的局面。而如今，只有優(yōu)化企業(yè)生產(chǎn)和流通領(lǐng)域，才能夠可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]王德君.現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷[J].中小企業(yè)管理與科技：下旬刊，2011，6（5）.

[2]杜萌.我國(guó)物流企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題與策略[J].交通科技與經(jīng)濟(jì)，2008，5（11）.

[3]魏曉丹.論企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的良性發(fā)展[J].現(xiàn)代營(yíng)銷：學(xué)苑版，2011，11（5）.

[4]朱傳杰.戰(zhàn)略聯(lián)盟在我國(guó)企業(yè)中的發(fā)展[J].合作經(jīng)濟(jì)與科技，2006，7（5）：6-11.

[5]何樺.三一重工股份有限公司國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略研究[D].長(zhǎng)沙：湖南大學(xué)，2008.

[6]尹雪英，梁月明，劉愛(ài)軍.三一重工股份有限公司專利分析[J].科技創(chuàng)新與應(yīng)用，2016，7（29）：56.

[7]張海燕.我國(guó)機(jī)械設(shè)備制造業(yè)研發(fā)問(wèn)題分析——以三一重工股份有限公司為例[J].現(xiàn)代企業(yè)，2016，6（8）：21-22.

[8]吳彥輝.機(jī)械行業(yè)融資問(wèn)題分析——以三一重工為例[J].廣西民族師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2016，33（4）：52-57.endprint