高亮亮+紀(jì)德鵬

摘 要：基于勝任力冰山模型，對應(yīng)用型本科營銷人才勝任力培養(yǎng)模式進(jìn)行研究。通過研究擬構(gòu)建起適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的營銷人才勝任力模型，引導(dǎo)高校的教學(xué)內(nèi)容、方法和評價(jià)體系的改革，為區(qū)域經(jīng)濟(jì)與高校協(xié)同育人提供借鑒。

關(guān)鍵詞：營銷人才；勝任力；區(qū)域經(jīng)濟(jì)；冰山模型

中圖分類號：F24 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.34.043

2014國務(wù)院簽發(fā)的19號文件《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育的決定國發(fā)務(wù)院》明確提出加強(qiáng)職業(yè)教育，讓更多的應(yīng)用型高校培養(yǎng)適用于區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的應(yīng)用型人才；2016山東省委辦公廳省政府辦公廳第19號文件《關(guān)于推進(jìn)高等教育綜合改革的意見》也提出促進(jìn)高校轉(zhuǎn)型發(fā)展、特色發(fā)展，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展能力，制定我省高水平應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)實(shí)施方案。因此，“以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展為驅(qū)動力的營銷人才勝任力研究”成為目前區(qū)域高校營銷人才培養(yǎng)的重要課題。

1 勝任力與勝任力冰山模型

1.1 勝任力的概念

勝任力的觀念是20世紀(jì)60年代在美國提出來的，至今沒有非常確切的定義，最著名的是美國心理學(xué)家麥克萊蘭（ McClelland） 博士提出了勝任力研究的關(guān)鍵性理論和技術(shù)：“個(gè)體的潛在基本特質(zhì)，而基本特質(zhì)是指個(gè)人性中深層的長久不變的部分，與其所擔(dān)任的職務(wù)有關(guān)的預(yù)期的或?qū)嶋H的反應(yīng)，及影響行為與績效的表現(xiàn)?！彼J(rèn)為勝任力強(qiáng)的人具有“動機(jī)、態(tài)度、知識、技能”等多方面的個(gè)體特征，使之能與勝任力弱的人區(qū)別開來。

Lyle M.Spencer&Signe M.Speneer在1994 年首次界定了勝任力的定義：“勝任力是指特質(zhì)、動機(jī)、自我概念、社會角色、態(tài)度、價(jià)值觀、知識及技能等能夠可靠測量并可以把高績效營銷人才與一般績效營銷人才區(qū)分開來的任何個(gè)體特征。”

1.2 勝任力冰山模型

根據(jù)冰山漂浮在水上的特點(diǎn)對一個(gè)人是否具有勝任某組織給予的特定工作所需要的必要的能力的客觀描述，用一組能力來描述其能力，被稱為勝任力模型 （Competency Model）。美國著名學(xué)者萊爾·M.斯潘塞和塞尼·M.斯潘塞對勝任力進(jìn)行了20 多年的研究，對組織的管理行為選取了300多種樣本，對管理工作選取了200多種樣本，在此基礎(chǔ)上提出了 “勝任力冰山模型” 。如下圖1所示：

冰山模型認(rèn)為人具五種類型的勝任力：“動機(jī)、品質(zhì)、自我認(rèn)知、角色定位與價(jià)值觀、技能知識?！比说膹臉I(yè)能力就像在水中漂浮的一座冰山，人們既具有明顯可見的冰上部分的外顯能力，如：學(xué)歷、知識、技能等；人們也同時(shí)具大家看不見的冰下部分的隱藏能力，如：動機(jī)、品質(zhì)、自我認(rèn)知、角色定位與個(gè)人價(jià)值觀等。而且，有時(shí)隱藏能力對于工作的重要性往往更重要。水上可見能力麥克萊蘭稱之為 “基準(zhǔn)性勝任力”（ Threshold Competencies），水下隱蔽能力麥克萊蘭稱之為“鑒別性勝任力”（ Differentiating Competencies）。

2 東營地區(qū)應(yīng)用型營銷人才勝任力需求分析

應(yīng)用型本科營銷人才的職業(yè)定位是：適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的高層次營銷人才，這種人才既要具備一定的深度和廣度的營銷專業(yè)理論知識，還要有較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用能力。

2.1 東營區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展對營銷人才的供需分析

從需求來看，隨著國家和山東批復(fù)的關(guān)于黃河三角洲發(fā)展的“黃藍(lán)”戰(zhàn)略的實(shí)施，東營地區(qū)不斷深化改革，對傳統(tǒng)的能源為主的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行集聚、優(yōu)化和轉(zhuǎn)型，形成了“以石油化工及鹽化工、橡膠輪胎及汽車配件、有色金屬、石油裝備四大產(chǎn)業(yè)集群”，以及綠色農(nóng)業(yè)、生態(tài)旅游新興產(chǎn)業(yè)群。伴隨著東營地區(qū)新的產(chǎn)業(yè)格局的形成，對勝任各行業(yè)營銷需求的營銷人才的需求也更加迫切。從對2015-2017近兩年的人才招聘崗位的調(diào)查來看，企業(yè)對營銷人才的需求維持高位，歷次招聘會和網(wǎng)上招聘的崗位中85%的企業(yè)繼續(xù)具備行業(yè)專業(yè)營銷能力的營銷人才，同時(shí)每家企業(yè)列出了2-20個(gè)崗位空缺。

從供給來看，東營地區(qū)自從石油大學(xué)主校區(qū)搬到青島后，現(xiàn)在僅有中國石油大學(xué)勝利學(xué)院和東營職業(yè)學(xué)院2所高校每年畢業(yè)營銷人才不足200人，本地區(qū)畢業(yè)的營銷專業(yè)學(xué)生回生源地工作與外地上學(xué)到工作，對沖之后還是明顯的供給不足。當(dāng)絕大多數(shù)城市面臨營銷專業(yè)學(xué)生飽和的狀態(tài)時(shí)，在東營地區(qū)的人才招聘會上卻明顯表現(xiàn)出對勝任力強(qiáng)的營銷人才的渴望。

表1、表2表示調(diào)查中東營地區(qū)營銷人才需求類型表及對營銷人才勝任力需求的結(jié)果匯總，排序是按照調(diào)查結(jié)果進(jìn)行的。

2.2 服務(wù)于東營區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的營銷人才勝任力模型

根據(jù)對人才招聘市場和企業(yè)的問卷調(diào)查，以及東營市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實(shí)情況，對東營市營銷人才的勝任力模型進(jìn)行構(gòu)建，目的是通過區(qū)域營銷人才勝任力模型與區(qū)域高校人才培養(yǎng)的現(xiàn)狀進(jìn)行對比，促進(jìn)改革區(qū)域高校教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方法，使高等教學(xué)更好的服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)。表3是對服務(wù)于東營區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求的營銷人員勝任力冰山模型的設(shè)計(jì)。

需要說的是大多數(shù)企業(yè)都以營銷人員必須熟練運(yùn)用計(jì)算機(jī)和駕駛車輛為最基礎(chǔ)要求，另外，由于東營幾大產(chǎn)業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易規(guī)模不斷加大，眾多的企業(yè)特別指出需要英語水平高的學(xué)生，因此我們單獨(dú)列出了英語溝通能力。

3 培養(yǎng)服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的營銷勝任力的教學(xué)改革

為了適應(yīng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，區(qū)域高校要首先在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)手段、考核方式等方面做出改革，為培養(yǎng)具有高勝任力的營銷人才做出努力。

3.1 教學(xué)內(nèi)容確定—區(qū)域產(chǎn)業(yè)

從調(diào)查的結(jié)果來看，區(qū)域企業(yè)的要求與區(qū)域高校的教學(xué)內(nèi)容存在偏差，例如，以中國石油大學(xué)勝利學(xué)院為例，針對區(qū)域四大產(chǎn)業(yè)集群和新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行的相關(guān)產(chǎn)業(yè)知識和營銷人才的培養(yǎng)并不存在，還是以通用營銷人才培養(yǎng)和一般營銷知識和營銷能力的培養(yǎng)為主要。因此，在今后的教學(xué)內(nèi)容的改革中，在設(shè)計(jì)制定教學(xué)內(nèi)容時(shí)，要充分考慮到市場營銷這一專業(yè)在區(qū)域行業(yè)市場應(yīng)用中的共性與個(gè)性，應(yīng)該重點(diǎn)在通用營銷知識的教學(xué)基礎(chǔ)上逐步增加針對區(qū)域產(chǎn)業(yè)需要的特殊知識和特殊能力培養(yǎng)的內(nèi)容，在學(xué)好整個(gè)營銷理論框架的基礎(chǔ)上再對自己想要從事的某個(gè)行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品營銷進(jìn)行學(xué)習(xí)，從而制定適合學(xué)生和企業(yè)要求的教學(xué)內(nèi)容。endprint

3.2 教學(xué)方法確定—校企結(jié)合

根據(jù)區(qū)域高校應(yīng)用技術(shù)型人才培養(yǎng)的要求，市場營銷專業(yè)明確提出了以培養(yǎng)“營銷專業(yè)基礎(chǔ)扎實(shí)、有較強(qiáng)的實(shí)踐能力，具有較強(qiáng)創(chuàng)新意識的高勝任力的應(yīng)用型營銷人才”的目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就要改變傳統(tǒng)的教學(xué)方法，應(yīng)該以重視營銷理論在實(shí)踐中的應(yīng)用為主，同時(shí)，還必須加強(qiáng)與區(qū)域企業(yè)的合作。

首先，建立營銷模擬實(shí)驗(yàn)室。區(qū)域高校在教學(xué)方法上，除了傳統(tǒng)的教學(xué)方法外，應(yīng)更多的增加教學(xué)實(shí)踐課程，營銷能力畢竟只有在實(shí)踐中才能得以提高，教師講授完一個(gè)知識模塊以后，讓學(xué)生通過營銷模擬實(shí)驗(yàn)室來完成對知識的鞏固和運(yùn)用能力的提高，營銷模擬實(shí)驗(yàn)以區(qū)域企業(yè)為例則會更具有應(yīng)用價(jià)值。

其次， 校企聯(lián)合育人。聘請有經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)營銷人員來指導(dǎo)師生學(xué)習(xí)，企業(yè)營銷人員具有一線的經(jīng)驗(yàn)。而且，會將把營銷工作中的困境帶到課堂來和學(xué)生一起討論。這種教學(xué)方法會引起學(xué)生更大的學(xué)習(xí)研究的熱情，如果再通過一定的獎項(xiàng)來引導(dǎo)學(xué)生參與解決企業(yè)的營銷問題，則會產(chǎn)生更好的效果。

最后，學(xué)校與企業(yè)簽訂長期營銷人才招聘協(xié)議。學(xué)校與企業(yè)簽訂長期實(shí)習(xí)實(shí)踐合作協(xié)議，學(xué)生可以多次不定期參與企業(yè)的營銷活動，學(xué)校與企業(yè)形成雙頭管理。通過這樣的管理，企業(yè)可以選拔到自己滿意的人才，學(xué)生也可以找到滿意的工作。

3.3 人才評價(jià)—能力導(dǎo)向

服務(wù)于區(qū)域企業(yè)所進(jìn)行的營銷人才培養(yǎng)，應(yīng)該采取不同于常規(guī)的評級方式，可以通過綜合學(xué)生在企業(yè)與學(xué)校表現(xiàn)出的能力進(jìn)行評價(jià)。

首先是高校評價(jià)。區(qū)域高校是人才的主要培養(yǎng)方，教師依據(jù)企業(yè)對所需人才進(jìn)行人才培養(yǎng)，在評價(jià)中重點(diǎn)評價(jià)學(xué)生對專業(yè)知識的掌握，一是對專業(yè)課進(jìn)行有效可量化的考試，二是對學(xué)生掌握專業(yè)知識后靈活運(yùn)用的能力進(jìn)行打分。

其次是企業(yè)評價(jià)。企業(yè)可以依據(jù)學(xué)生在企業(yè)營銷實(shí)踐中的所表現(xiàn)出來的營銷能力進(jìn)行打分，也可以以學(xué)生在任職一定時(shí)間段內(nèi)給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)利益的大小或者社會影響力的大小來打分。

最后是綜合評價(jià)。為了評價(jià)的客觀性和公正性。學(xué)校組織專任教師組成綜合考核小組，對任課教師和企業(yè)的評價(jià)進(jìn)行對學(xué)生綜合評估，得出一個(gè)客觀公正的學(xué)業(yè)評價(jià)分?jǐn)?shù)。

4 結(jié)語

高校人才培養(yǎng)模式與社會脫節(jié)，導(dǎo)致培養(yǎng)出來的營銷人才勝任力不足，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)為驅(qū)動力對營銷人才勝任力進(jìn)行研究，并制定出相應(yīng)的教學(xué)改革和校企合作措施，目的是讓區(qū)域高校培養(yǎng)的營銷人才能夠更快的進(jìn)入企業(yè)，成為推動區(qū)域企業(yè)發(fā)展所急需的人才，是一項(xiàng)學(xué)校、企業(yè)、學(xué)生三方都受益的工作，也是當(dāng)前應(yīng)用技術(shù)型高校教學(xué)改革的目標(biāo)所在。

參考文獻(xiàn)

[1]山東省教育廳.山東省推進(jìn)高水平應(yīng)用型大學(xué)建設(shè)實(shí)施方案[DB/CD] [2016-09-09].http：//edu.china.com/matric/daodu/11044247/20160909/30001395.html.

[2]江榮華. 基于勝任力模型的營銷人員培訓(xùn)分析[J].當(dāng)代經(jīng)濟(jì)，2009（10）：54-55.

[3]崔冰子.關(guān)于勝任力的研究[J].社會心理科學(xué)，2009（2）：23-24.

[4]周霞，景保峰.科技管理人員勝任力研究[J].科技管理研究，2009（12）：470-472.

[5]王俊杰.趙豪志會見浙商銀行濟(jì)南分行客人[DB/CD].[2016-05-13].http：//news.dongyingnews.cn/system/2016/05/13/010609978.shtml.endprint