張靜

摘 要：一個(gè)企業(yè)在發(fā)展壯大歷程中，不可避免地遇到公關(guān)危機(jī)事件，公關(guān)事件的發(fā)生，對(duì)于企業(yè)本身的社會(huì)形象、品牌以及企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成負(fù)面影響，有效地處理公關(guān)危機(jī)事件，恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任有重要的發(fā)展意義。

關(guān)鍵詞：蒙牛；公關(guān)危機(jī)；網(wǎng)絡(luò)；新式傳媒傳媒

1 蒙牛集團(tuán)特侖蘇牛奶事件分析

2009年2月2日，國(guó)家質(zhì)檢總局指出蒙牛特侖蘇牛奶違法添加了安全性尚不明確的OMP，并責(zé)令蒙牛禁止這一添加行為。國(guó)家主管部門叫停知名乳企熱賣的高端牛奶產(chǎn)品，特侖蘇OMP安全風(fēng)波驟起。此前，OMP是蒙牛特侖蘇高端牛奶的主打賣點(diǎn)，現(xiàn)在卻被主管部門叫停，對(duì)于蒙牛企業(yè)本身企業(yè)形象和經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成較大負(fù)面影響。事件被曝光一周內(nèi)，全國(guó)各大大城市的像沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、華聯(lián)等均對(duì)蒙牛集團(tuán)的特侖蘇牛奶進(jìn)行下架處理，一些超市提出了向蒙牛退貨的現(xiàn)象，對(duì)于蒙牛集團(tuán)牛奶的銷售產(chǎn)生直接性的損壞。蒙牛香港上市公司股票跌了12%。

2 蒙牛企業(yè)對(duì)于特侖蘇公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)

2.1 蒙牛集團(tuán)應(yīng)對(duì)措施

OMP公關(guān)危機(jī)發(fā)生后的第二天，蒙牛公關(guān)部門在其官方網(wǎng)站、微博，借助論壇同時(shí)發(fā)布《蒙牛關(guān)于OMP牛奶的回應(yīng)》，言論及言辭中向公眾傳遞OMP對(duì)人體是安全的觀點(diǎn)，并聲稱OMP的安全性是通過了FDA等國(guó)際權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)可的。隨即蒙牛在其官方網(wǎng)站上對(duì)特侖蘇添加OMP事宜做出正式回應(yīng)，稱國(guó)家質(zhì)檢總局正在會(huì)同有關(guān)部門開展調(diào)查研究，檢驗(yàn)蒙牛特侖蘇牛奶內(nèi)OMP物質(zhì)的安全性，對(duì)于研究的結(jié)果將以適當(dāng)?shù)姆绞接枰怨肌?/p>

新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易論壇、百度貼吧等國(guó)內(nèi)較知名火爆的網(wǎng)站大范圍覆蓋了蒙牛特侖蘇OMP事件的新聞和帖子。媒體及網(wǎng)絡(luò)上對(duì)于蒙牛OMP的解釋不認(rèn)可，有人稱，在衛(wèi)生部網(wǎng)站上可以查閱到的、新修訂的《食品添加劑使用衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)》中，并沒有蒙?！疤貋鎏K”牛奶所含OMP。在10多項(xiàng)衛(wèi)生部食品添加劑公告中，也沒有發(fā)現(xiàn)其身影。鑒于此，蒙牛內(nèi)部銷售渠道部門箱外公布：特侖蘇OMP物質(zhì)無害，可進(jìn)行退換貨。并從全國(guó)各大銷售終端開始執(zhí)行三個(gè)方案，首先對(duì)前來詢問的消費(fèi)者，有關(guān)銷售人員會(huì)做相關(guān)解釋工作，告知產(chǎn)品是無害的。而對(duì)于執(zhí)意要求退換貨的消費(fèi)者，可以換同等價(jià)值的特侖蘇其他產(chǎn)品，或者退貨。公司聲稱對(duì)于打電話退換貨的消費(fèi)者，蒙牛將上門負(fù)責(zé)退換貨。

隨后，國(guó)家質(zhì)檢總局叫停了蒙牛特侖蘇的生產(chǎn)和銷售，蒙牛通過報(bào)紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)發(fā)布消息，稱目前正在等待質(zhì)監(jiān)局的有關(guān)添加物安全性檢驗(yàn)報(bào)告。并再次強(qiáng)調(diào)OMP物質(zhì)安全性是收到FDA等認(rèn)可的。

危機(jī)發(fā)生的第14天，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布通告稱，OMP牛奶對(duì)人體沒有實(shí)質(zhì)性危害。盡管如此，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)依然質(zhì)疑“OMP無害論”。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、廣東省奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王丁棉2月17日對(duì)外表示：“OMP物質(zhì)究竟有害還是無害，至今在全球還處於研究階段，并無定論。”“一旦衛(wèi)生部正式下發(fā)蓋章公文，確認(rèn)蒙牛OMP奶無害。我們奶協(xié)將正式發(fā)公文質(zhì)疑，而且不排除采取法律手段?！敝链?，OMP事件算是告一段落。

事后，蒙牛集團(tuán)總裁楊文俊說，在國(guó)外OMP已經(jīng)是用得比較普遍的添加劑，他們也是經(jīng)過國(guó)內(nèi)外的權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)真論證了“安全性”才使用的。本想以此打造出一種新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，怎奈卻被市場(chǎng)看成有害物質(zhì)，這對(duì)于精心培育起來的特侖蘇品牌造成了致命打擊。他表示，蒙牛集團(tuán)將深刻吸取這次事件的教訓(xùn)，嚴(yán)格依據(jù)食品衛(wèi)生法的規(guī)定，按程序辦事。目前，他們正在積極辦理獲得批準(zhǔn)的有關(guān)手續(xù)。蒙牛集團(tuán)另一位高管表示，這次事件讓他們意識(shí)到做食品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)大，必須時(shí)刻保持對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的精神，嚴(yán)格依法辦事。

2.2 蒙牛從應(yīng)對(duì)方式上獲得的益處

第一，及時(shí)發(fā)布信息，標(biāo)明態(tài)度、立場(chǎng)獲得支持。

蒙牛集團(tuán)在OMP事件發(fā)生后負(fù)責(zé)人引起高度重視，通過媒體發(fā)布蒙牛集團(tuán)對(duì)于該事件的態(tài)度和立場(chǎng)：一定會(huì)嚴(yán)格處理，保證牛奶的安全性。蒙牛堅(jiān)持的嚴(yán)肅態(tài)度而不是推卸責(zé)任到員工身上，與之前的三鹿“三聚氰胺”事件相比，蒙牛這一立場(chǎng)表現(xiàn)獲得公眾的認(rèn)可和心理支持。公眾也對(duì)此事件產(chǎn)生較強(qiáng)的關(guān)注，蒙牛也樹立起OMP一定是安全物質(zhì)的信心。對(duì)于隨后向國(guó)家質(zhì)檢總局提交資料，進(jìn)行檢驗(yàn)都是有利因素。

第二，及時(shí)回饋媒體的意見反饋，與民眾互動(dòng)方式多。

OMP事件進(jìn)展過程中，公眾較為關(guān)心的是質(zhì)檢總局的檢驗(yàn)報(bào)告。蒙牛抓住這一焦點(diǎn)，在反饋媒體的意見和言論時(shí)，不脫離強(qiáng)調(diào)質(zhì)檢總局的檢驗(yàn)報(bào)告，對(duì)于叫停生產(chǎn)事件也是積極回應(yīng)，采取任何能降低良好形象、經(jīng)濟(jì)效益的方式進(jìn)行解決。蒙牛的及時(shí)反饋，時(shí)時(shí)關(guān)注媒體的動(dòng)向，樹立了蒙牛在該事件中積極處理，重視輿論意見的良好公關(guān)形象，對(duì)于蒙牛本身的OMP事件是有利的。

3 企業(yè)利用新式傳媒處理公關(guān)危機(jī)策略總結(jié)

3.1 注重溝通，引導(dǎo)媒體報(bào)道，小化危機(jī)

當(dāng)企業(yè)預(yù)先知道媒體將有企業(yè)負(fù)面信息報(bào)到時(shí)，直接和媒體高層坦誠(chéng)溝通，正式向媒體發(fā)函陳述危機(jī)事件的客觀事實(shí)和企業(yè)高層觀點(diǎn)，通過媒體發(fā)布企業(yè)負(fù)責(zé)任對(duì)于危機(jī)事件處理的態(tài)度、立場(chǎng)。另外可以通過與媒體項(xiàng)目的簽約，迫使媒體放棄對(duì)企業(yè)負(fù)面信息的報(bào)道、擴(kuò)散和夸大事實(shí)。溝通引導(dǎo)編輯記者，爭(zhēng)取朝著有利于企業(yè)或者減少負(fù)面信息的方向報(bào)道。

另外，得知危機(jī)事件不可避免會(huì)被大批媒體報(bào)道時(shí)，企業(yè)需要向媒體提供與此次危機(jī)事件相關(guān)的，并且是有利于企業(yè)形象樹立的客觀事實(shí)信息，邀請(qǐng)記者或者其他媒體攥稿人進(jìn)行企業(yè)參觀，提供企業(yè)的正面客觀實(shí)際信息。

3.2 積極監(jiān)測(cè)危機(jī)升級(jí)，及時(shí)回應(yīng)媒體輿論

新式媒體對(duì)于危機(jī)事件的傳播迅速，范圍廣，地域性難以控制。積極實(shí)施危機(jī)升級(jí)監(jiān)測(cè)，通過4小時(shí)或兩小時(shí)一次報(bào)刊的升級(jí)監(jiān)測(cè)，1小時(shí)的網(wǎng)絡(luò)、論壇升級(jí)監(jiān)測(cè)，實(shí)時(shí)傳輸最新媒體信息至企業(yè)公關(guān)部負(fù)責(zé)人，能發(fā)現(xiàn)媒體輿論的發(fā)展的內(nèi)容和所處階段，以及地域、規(guī)模走勢(shì)，能有效判斷危機(jī)事件發(fā)展的態(tài)勢(shì)，以便做好應(yīng)對(duì)準(zhǔn)備。

及時(shí)回應(yīng)企業(yè)對(duì)于外界媒體報(bào)道，是媒體公眾從企業(yè)得到的反饋信息，對(duì)于企業(yè)在處理危機(jī)事件中宣傳利好信息也有很大促進(jìn)作用，增加了企業(yè)危機(jī)事件處理負(fù)責(zé)人與公眾媒體的實(shí)時(shí)交流，同時(shí)也可以獲得最新媒體輿論的意見和言論，提供了企業(yè)危機(jī)方案的制定的依據(jù)。及時(shí)回應(yīng)的另一種形式是企業(yè)通過在網(wǎng)絡(luò)、媒體上發(fā)布聲明，或者借助第三方發(fā)布對(duì)企業(yè)有利好信息的言論，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論也是一種沖擊?；蛘咦プ」姷难哉撔枨簏c(diǎn)，創(chuàng)新新的議題，轉(zhuǎn)移輿論的走向。

3.3 利用權(quán)威數(shù)據(jù)，阻止負(fù)面信息進(jìn)一步惡化

通過對(duì)媒體報(bào)道，輿論監(jiān)測(cè)，尋找輿論的關(guān)鍵力量（政府部門、專家、渠道等），盡量使其言論不多次出現(xiàn)在公眾面前，有條件的情況下應(yīng)該讓關(guān)鍵力量不站在企業(yè)對(duì)立面宣傳危機(jī)事件。權(quán)威數(shù)據(jù)能獲得媒體和公眾的信任，有助于讓危機(jī)事件傳播趨勢(shì)走向緩和。對(duì)于權(quán)威機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)信息，企業(yè)應(yīng)當(dāng)做到呈現(xiàn)真實(shí)可信的數(shù)據(jù)內(nèi)容，并利用新式媒體，通過微博、論壇、空間、報(bào)刊、新聞媒體進(jìn)行多次報(bào)道，消除公共對(duì)于此前危機(jī)事件的負(fù)面認(rèn)識(shí)。在此環(huán)節(jié)中，獲得權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)后最主要的在于借助新式媒體迅速傳播，與危機(jī)事件傳播的途徑和方式類似，但是此次屬于企業(yè)的主動(dòng)傳播，效果會(huì)稍弱于被動(dòng)傳播。因此，需要實(shí)現(xiàn)多渠道、多媒體方式、不間斷性傳播，并且利用監(jiān)測(cè)，保證傳播的效果。

參考文獻(xiàn)

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