李連申

【摘要】融媒體時(shí)代的傳播具有及時(shí)、移動(dòng)、互動(dòng)的特征，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容和用戶體驗(yàn)。本文從社會(huì)需求、輿論引導(dǎo)、話語(yǔ)權(quán)構(gòu)建、國(guó)際傳播等方面對(duì)融媒體時(shí)代的故事傳播分析解讀，目的在于創(chuàng)新體制機(jī)制融合發(fā)展，重構(gòu)全媒體傳播體系，通過(guò)議題設(shè)置引導(dǎo)輿論，使故事傳播多維、立體、高效。

【關(guān)鍵詞】融媒體 故事傳播 朋友圈 傳播力

【中圖分類號(hào)】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

何為故事？

現(xiàn)代漢語(yǔ)成語(yǔ)詞典給出的解釋有：“真實(shí)的或虛構(gòu)的用做講述對(duì)象的事情，有連貫性，富有吸引力，能感染人。文藝作品中用來(lái)體現(xiàn)主題的情節(jié)?！?/p>

百度詞條給出的定義是“通過(guò)敘述的方式，講一個(gè)帶有寓意的事件”。特別注明某些故事是人類對(duì)自身歷史的一種記憶行為，人們通過(guò)多種故事形式記憶和傳播著一定社會(huì)的文化傳統(tǒng)和價(jià)值觀念，引導(dǎo)著社會(huì)性格的形成。

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)要求“融媒體時(shí)代的故事傳播”勇于創(chuàng)新、勇于變革，理念、內(nèi)容、手段、體制機(jī)制都要強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，運(yùn)用多媒體手段尋求突破，聚焦身邊故事、講好精品故事。

一、媒體需要講好身邊好故事

互聯(lián)網(wǎng)對(duì)各行業(yè)的顛覆一年比一年深入，傳統(tǒng)媒體與新媒體已經(jīng)在向“你中有我、我中有你”中融合發(fā)展，在這種發(fā)展態(tài)勢(shì)下，媒體的傳播手段、方式方法更加多元。講好身邊故事是很好的抓手，越是身邊發(fā)生的故事，越易引發(fā)共鳴；越是身邊發(fā)生的故事，越能給受眾切身體驗(yàn)并引發(fā)互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，直達(dá)受眾內(nèi)心深處。

2017年8月8日晚，四川九寨溝縣發(fā)生7.0級(jí)地震，相信很多人第一時(shí)間是通過(guò)微信朋友圈了解到這一消息的，包括之后各媒體抗震救援的官方發(fā)布、現(xiàn)場(chǎng)直播、特寫、評(píng)論、分析，等等。這時(shí)，如果能發(fā)掘出溫暖人心的救援故事便能通過(guò)微博、微信這樣的社交平臺(tái)迅速傳播，激勵(lì)大家守望相助、共抗天災(zāi)，媒體的社會(huì)影響力也會(huì)得到很好的展現(xiàn)，形成良性互動(dòng)。

8月9日上午，兩則關(guān)于災(zāi)區(qū)救援的感人故事“對(duì)不起孩子，沒(méi)能親吻你”“一名四川特警的朋友圈”迅速占據(jù)微博實(shí)時(shí)熱搜榜的前兩位，感人的畫(huà)面訴說(shuō)著地震無(wú)情人有情的救援故事，紛紛被網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。①

四川江油公安一位交警父親給剛出生的孩子留言：對(duì)不起孩子，請(qǐng)?jiān)徃赣H，沒(méi)能跟你見(jiàn)上一面，沒(méi)能親吻你的臉頰，因?yàn)楝F(xiàn)在有更多的人需要父親。警寶8月8日21時(shí)29分出生，祝他幸福。

排在熱門話題第二位的是“一名四川特警的朋友圈”，圖中的大手牽小手特別感人。這位正趕赴九寨溝路上的特警父親對(duì)孩子說(shuō)：“還有更需要爸爸的地方，你在家要乖乖的，等著爸爸凱旋?！?/p>

微信朋友圈里涌動(dòng)的也是心手相牽的力量。

據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，九寨溝地震發(fā)生后，四川省衛(wèi)計(jì)委派遣醫(yī)護(hù)人員到前方的命令一下達(dá)，四川大學(xué)華西醫(yī)院醫(yī)生微信群里，不到一分鐘的時(shí)間，全是醫(yī)生們一長(zhǎng)串齊整的回復(fù)：“神經(jīng)科待命、婦科待命、胸外科全體人員待命、呼吸內(nèi)科待命……” 23點(diǎn)50分，8名來(lái)自急診科、重癥醫(yī)學(xué)科、骨科、普外科等科室的專家已經(jīng)出發(fā)。4個(gè)小時(shí)后，來(lái)自神經(jīng)外科、康復(fù)科、心理衛(wèi)生中心等科室的“第二梯隊(duì)”也乘航班出發(fā)。第二天清晨，他們便抵達(dá)了群山環(huán)繞的九寨溝縣人民醫(yī)院，投入傷員救治！

“為災(zāi)區(qū)加油，為災(zāi)區(qū)祈福，為災(zāi)區(qū)施援手”，在這樣的大背景下，傳統(tǒng)媒體一方面要通過(guò)直播節(jié)目努力挖掘、講好救援故事，激勵(lì)人、鼓舞人；另一方面還要同步通過(guò)“兩微一端”即微博、微信和新聞客戶端推送，和線上節(jié)目形成互動(dòng)，實(shí)時(shí)傳遞受眾感悟、交流心聲，形成立體報(bào)道格局，把“一方有難八方支援”的力量通過(guò)立體平臺(tái)迅速集結(jié)和傳遞！

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院新聞系主任許向東說(shuō)：“都市類媒體和新興媒體崛起，改變了典型人物報(bào)道的傳播格局，他們加入到典型人物報(bào)道的隊(duì)伍中來(lái)，主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，使典型人物報(bào)道的格局從單一走向立體。各媒體間的互動(dòng)、滲透也增強(qiáng)了典型人物報(bào)道的傳播力和影響力，實(shí)現(xiàn)了傳播范圍最大化?！雹?/p>

二、融合新媒體講好故事 引導(dǎo)話語(yǔ)權(quán)

在融媒體時(shí)代，傳播環(huán)境復(fù)雜多元，如何回應(yīng)重大民生關(guān)切、社會(huì)焦點(diǎn)特別是重大突發(fā)事件、網(wǎng)絡(luò)輿情，需要高度重視。要緊的就是要正面引導(dǎo)、及時(shí)報(bào)道，運(yùn)用最易接受的方式圍繞熱點(diǎn)關(guān)切和輿情做好解疑釋惑，牢牢掌握話語(yǔ)主動(dòng)權(quán)。比如，用戶習(xí)慣刷朋友圈，我們便可通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行話題引導(dǎo)，音視頻文字全部集納于這樣的傳播建構(gòu)，通過(guò)一個(gè)個(gè)社交圈層實(shí)現(xiàn)裂變式傳播，這種傳播更接地氣，這一點(diǎn)在2017年全國(guó)兩會(huì)期間廣受關(guān)注。

（一）二維碼首次登上政府工作報(bào)告，總理請(qǐng)代表“掃碼”說(shuō)變化

2017年全國(guó)“兩會(huì)”，二維碼首次登上政府工作報(bào)告，這是中國(guó)的政府工作報(bào)告上第一次出現(xiàn)非文字類信息，掃描后即可看到一個(gè)跳動(dòng)的H5（指頁(yè)面內(nèi)可以包含圖片、鏈接，甚至音樂(lè)、程序等非文字元素）頁(yè)面。它通過(guò)一段2分50秒的動(dòng)畫(huà)短視頻和一張圖表，對(duì)政府工作報(bào)告中2016年主要指標(biāo)任務(wù)完成情況加以解讀。比如：在解釋2016年氮氧化物排放量下降等污染治理的進(jìn)展時(shí)，動(dòng)畫(huà)中的天空顏色逐漸由灰變藍(lán)；為了說(shuō)明廣義貨幣的增幅，動(dòng)畫(huà)里出現(xiàn)了一張存折；用于表現(xiàn)居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)的則是菜籃子和超市購(gòu)物車。這個(gè)一角硬幣大小的二維碼一出現(xiàn)就引起不少與會(huì)者的注意。全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)科學(xué)院院士饒子和評(píng)價(jià)說(shuō)：“二維碼里的信息輕快、直觀，是政府工作報(bào)告的有益補(bǔ)充，可視為政務(wù)公開(kāi)的新嘗試?！雹?/p>

（二）“全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊”H5火爆的背后

2017年全國(guó)兩會(huì)，一條是由人民日?qǐng)?bào)客戶端出品的“全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊”H5產(chǎn)品火了，群成員包括國(guó)務(wù)院總理、部長(zhǎng)、部分人大代表，瀏覽該H5的用戶以虛擬對(duì)話形式參與發(fā)言。人民日?qǐng)?bào)新媒體中心統(tǒng)籌策劃室副主編余榮華表示，之所以選擇微信群加朋友圈的產(chǎn)品形態(tài)，主要是考慮到微信群和朋友圈都是現(xiàn)在網(wǎng)友們非常熟悉的、每天都在親密接觸的產(chǎn)品形態(tài)，選擇它們作為H5的載體，更容易讓用戶產(chǎn)生貼近感和參與感，在網(wǎng)絡(luò)上能實(shí)現(xiàn)“裂變式”“病毒式”傳播。④endprint

圖1：人民日?qǐng)?bào)客戶端H5產(chǎn)品“全國(guó)兩會(huì)喊你加入群聊”截圖

新媒體與用戶之間互動(dòng)良好，微博微信已成為獲取新聞線索和信息源、采訪求證的重要途徑和手段，每一個(gè)圈層都是一個(gè)互動(dòng)社區(qū)，圈粉、強(qiáng)化話語(yǔ)權(quán)就要特別善于運(yùn)用或通過(guò)“兩微一端”等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)講好朋友圈里的故事，延伸節(jié)目影響力，否則再好的標(biāo)題也只能起到“點(diǎn)擊打開(kāi)”功能，不會(huì)牢牢吸引受眾。可以說(shuō)，聚焦主題圖解故事、圍繞話題講好故事、運(yùn)用新媒體手段傳播故事，才能使普通的新聞報(bào)道轉(zhuǎn)化為用戶實(shí)實(shí)在在的身邊體驗(yàn)和生活感受，才能春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲般實(shí)現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)的正面引導(dǎo)。

三、講好中國(guó)故事 助力國(guó)際傳播

如今國(guó)際傳播的舞臺(tái)上，話語(yǔ)權(quán)的形成和樹(shù)立很重要的一點(diǎn)便是誰(shuí)更會(huì)抓焦點(diǎn)、講故事，好的故事入腦入心、悅耳動(dòng)聽(tīng)，會(huì)一下子拉近彼此距離，迅速助推傳播。

新華社8月15日在“為什么是《戰(zhàn)狼2》？中國(guó)電影票房新高的啟示”中分析到：“作為建軍90周年獻(xiàn)禮片，《戰(zhàn)狼2》以中國(guó)海外撤僑真實(shí)事件為背景，講述中國(guó)退伍軍人冷鋒在非洲戰(zhàn)亂地區(qū)不顧個(gè)人安危營(yíng)救同胞和異國(guó)難民的英雄故事。它符合、呼應(yīng)了國(guó)勢(shì)和民心，成為中國(guó)崛起的時(shí)代隱喻，也是中國(guó)夢(mèng)的集體表達(dá)?！?/p>

觀眾感慨：“影片吸引人的不僅僅是故事情節(jié)和動(dòng)作特技，更是洶涌的愛(ài)國(guó)情懷”“越是身在海外，越能體會(huì)出愛(ài)國(guó)的含義，這部電影極大激發(fā)了海外華人華僑的民族自豪感”“電影帶給我們的顯然不只是激情和精彩的體驗(yàn)，更有一種家國(guó)情懷、民族大義的東西在發(fā)酵、在升騰、在傳遞”。⑤

這便是“中國(guó)故事”的有力傳播，是國(guó)際舞臺(tái)中國(guó)故事的藝術(shù)呈現(xiàn)。印度《鑄幣報(bào)》8月14日曾發(fā)文感嘆：“戰(zhàn)狼2”的巨大成功是中國(guó)軟實(shí)力的凸顯。

習(xí)近平主席每次出訪，不論是會(huì)談、交流，還是撰文、演講，都在努力做一件事情，那就是“講好中國(guó)故事”。

2012年2月，時(shí)任中國(guó)國(guó)家副主席的習(xí)近平同志訪美時(shí)，在美國(guó)友好團(tuán)體舉行的歡迎午宴上講述了一段反映中美友好的“鼓嶺故事”，深深感動(dòng)了中美兩國(guó)人民，也使“鼓嶺”這一中國(guó)地名，吸引了世界關(guān)注的目光。

主人公的名字叫密爾頓·加德納（Milton Gardner）⑥，是美國(guó)物理學(xué)家，出生在中國(guó)，童年時(shí)在鼓嶺度過(guò)了許多快樂(lè)的時(shí)光，1911年隨父母回美國(guó)求學(xué)，最終成為加州大學(xué)戴維斯分校教授。1969年他退休后越來(lái)越懷念中國(guó)，特別想重返鼓嶺“那個(gè)全世界最好的地方”。但當(dāng)時(shí)中美尚未建交，加德納只好心馳神往地念叨著他的“苦——娘”（福州話“鼓嶺”的發(fā)音）。1972年他突發(fā)腦溢血導(dǎo)致半身不遂，1986年病情惡化，彌留之際一直都還在喃喃著“苦——娘，苦——娘”。加德納的夫人伊麗莎白女士，眼含熱淚送走了夫君，一直想替丈夫到中國(guó)了卻夙愿，但始終沒(méi)查到“苦——娘——”是什么地方。某天有位叫鐘翰的中國(guó)留學(xué)生到家里做客，加德納夫人取出丈夫的一些中國(guó)遺物，向他詢問(wèn)起“苦——娘——”。在一堆發(fā)黃的舊紙片中，有一張作業(yè)紙上貼著11枚郵票，鐘翰認(rèn)出蓋在其上的郵戳，有著“福州·鼓嶺”字樣。鐘翰同學(xué)被加德納夫婦對(duì)中國(guó)的友好情誼所深深打動(dòng)，寫了一篇《啊，鼓嶺》的散文，刊在1992年4月8日出版的《人民日?qǐng)?bào)》上。誰(shuí)也沒(méi)想到，這篇小文章竟被時(shí)任福州市委書(shū)記的習(xí)近平同志讀到了，他向加德納夫人發(fā)出邀請(qǐng)，伊麗莎白女士得以來(lái)到了陌生而又熟悉的中國(guó)鼓嶺，而且還找到了尚且健在的9位小伙伴。成為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人之后訪美時(shí)，習(xí)近平脫口講出了加德納的故事，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的中外嘉賓包括美國(guó)著名政治家基辛格博士，都被鼓嶺綻放的中美友誼之花所深深感動(dòng)……

國(guó)際親和，習(xí)近平主席講中國(guó)故事，中國(guó)話語(yǔ)的國(guó)際影響力不斷提升，中國(guó)聲音的傳播面不斷擴(kuò)大。國(guó)內(nèi)親民，視頻連線談扶貧、微博賀新年、微信語(yǔ)音祝賀元宵節(jié)……習(xí)總書(shū)記多次通過(guò)新媒體手段與廣大民眾傾心交流。

四、結(jié)語(yǔ)

總之，融媒體時(shí)代，用戶獲得的不單單是簡(jiǎn)單的新聞資訊，而是一整套服務(wù)；媒體平臺(tái)是一個(gè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)的超內(nèi)容社區(qū)，不只有新聞信息、生活指引，更有價(jià)值理念、精神層面的互動(dòng)和引導(dǎo)。

媒體要加強(qiáng)供給側(cè)改革，把握好時(shí)效度、講好故事，充分利用新媒體社區(qū)圈層實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容、互動(dòng)、體驗(yàn)”三者的有機(jī)統(tǒng)一和合力最大化，這是取得話語(yǔ)權(quán)的需要和關(guān)鍵所在。一是要擁有大量原創(chuàng)資源，內(nèi)容為本；二要通過(guò)“兩微一端”社區(qū)圈層形成互動(dòng)；三要體驗(yàn)至上，具有良好傳播力。以上互為犄角、互相倚重。內(nèi)容的原創(chuàng)建立在資源的掌握和布局之上，確保你有更多的首發(fā)報(bào)道，才能在報(bào)道伊始先發(fā)制人，深度故事的挖掘則是報(bào)道功力的彰顯。標(biāo)題再好也只能贏得一次性點(diǎn)擊，獲得不了長(zhǎng)期的媒介黏性，講好故事則能夠牢牢吸引住受眾。再加上微博微信等場(chǎng)景化社交平臺(tái)的互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，故事傳播就不僅能“風(fēng)吹柳花滿店香”，更能“牧童遙指杏花村”，引人入勝境。

注釋

①新浪網(wǎng)：“救援！震后這兩個(gè)爸爸感動(dòng)了全國(guó)！網(wǎng)友：終于理解為啥軍人優(yōu)先”，http：//news.sina.com.cn/o/2017-08-09/doc-ifyixcaw3577070.shtml。訪問(wèn)日期：2017年8月9日。訪問(wèn)日期：2017年8月9日。

②《讓“耀仔”的故事直抵人心——福建寧德村支書(shū)周炳耀先進(jìn)事跡系列報(bào)道引發(fā)社會(huì)強(qiáng)烈反響》，《光明日?qǐng)?bào)》，2016年10月26日。

③ 《總理請(qǐng)代表“掃碼”》，《中國(guó)青年報(bào)》，2017年3月6日。

④“幕后‖人民日?qǐng)?bào)瀏覽量近5億的H5產(chǎn)品是怎樣煉成的？”，搜狐網(wǎng)，http：//www.sohu.com/a/161640077_99916165，訪問(wèn)日期：2017年8月2日。

⑤“為什么是《戰(zhàn)狼2》？——中國(guó)電影票房新高的啟示”，新華網(wǎng)，http：//news.xinhuanet.com/politics/2017-08/15/c_1121485735.htm。訪問(wèn)日期：2017年8月15。

⑥韓小蕙：《神鼓嶺，神傳奇》，《光明日?qǐng)?bào)》，2017年2月24日。

（作者單位：福建省廣播影視集團(tuán)）

（本文編輯：黃一樑）endprint