(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

杜雅文,陳志鋼,劉 丹

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程的方法,以陜西省“袁家村”為例,探索游客飲食文化原真性感知維度,構(gòu)建飲食文化原真性感知、品牌形象與滿意度之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):①鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知可從食物、環(huán)境和服務(wù)三個維度進(jìn)行解釋。游客認(rèn)為環(huán)境對飲食文化原真性的感知影響作用最大,其次是食物和服務(wù)。②在鄉(xiāng)村旅游中,飲食文化原真性感知對品牌形象具有正向影響,品牌形象對滿意度具有正向影響,飲食文化原真性感知對滿意度不具有正向影響,品牌形象對游客行為意向具有正向影響,滿意度對游客行為意向具有正向影響?；诜治鼋Y(jié)果,為“袁家村”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供政策建議。

飲食文化;原真性感知;品牌形象;滿意度;SEM;袁家村

1 引言

20世紀(jì)50年代,真正意義上的大眾化鄉(xiāng)村旅游開始在西方蓬勃發(fā)展起來[1],我國鄉(xiāng)村旅游則始于20世紀(jì)80年代末[2]。截至2014年底,我國共有農(nóng)家樂200萬家,鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村10.6萬個,全年接待鄉(xiāng)村旅游游客近12億人次,平均消費(fèi)266元,旅游收入達(dá)到3200億元,3300萬農(nóng)民直接受惠[3]。

鄉(xiāng)村旅游界定依據(jù)劃分的重點(diǎn)不同具有不同的涵義。從地理的角度看,鄉(xiāng)村是一個空間概念,與城市相對,是指從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主的勞動人民居住生活的地方。從鄉(xiāng)村資源看,包括鄉(xiāng)野風(fēng)光等自然資源和鄉(xiāng)村建筑、聚落、民俗、文化、飲食、服飾、農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)事活動等。鄉(xiāng)村旅游特色是鄉(xiāng)土性和地域特征,要讓旅游者體驗(yàn)到與城市不一樣的生活[4]。國外鄉(xiāng)村旅游涉及的內(nèi)容較龐雜,研究焦點(diǎn)主要集中在以下方面:從環(huán)境[5]、經(jīng)濟(jì)[6]等方面探究影響鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的因素;社區(qū)居民與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之間的關(guān)系探究[7];鄉(xiāng)村旅游與大眾旅游之間的關(guān)系探究[8];從美食與文化的視角下探究鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的地方品牌競爭力[9,10]。在研究方法上,主要以定性與定量研究結(jié)合為主,但描述性的定性分析越來越少,通過訪談、問卷調(diào)查法等進(jìn)行實(shí)證研究的越來越多。國內(nèi)學(xué)者關(guān)于鄉(xiāng)村旅游的研究主要聚焦在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[11]、鄉(xiāng)村旅游的影響[12,13]、鄉(xiāng)村居民的參與及態(tài)度研究[14]，研究方法多以實(shí)證研究為主,同時有學(xué)者應(yīng)用GIS技術(shù)研究鄉(xiāng)村旅游景點(diǎn)的時空分布[15]。

鄉(xiāng)村旅游中食物的角色是復(fù)雜多面的。食物是旅游體驗(yàn)中重要的組成部分，但很少有實(shí)證研究將本地食物和鄉(xiāng)村旅游聯(lián)系在一起。學(xué)者們普遍認(rèn)同的觀點(diǎn)是：鄉(xiāng)村旅游是一種兼具“鄉(xiāng)村”和“理想田園”的文化消費(fèi)產(chǎn)品,食物作為鄉(xiāng)村旅游中的一個商業(yè)化項目傳達(dá)了旅游產(chǎn)品的可持續(xù)性、原真性,并且具有鄉(xiāng)村文化和地理特征[16,17]。近幾年來,飲食文化的原真性引起了學(xué)者們的關(guān)注。國內(nèi)外對原真性的研究始于20世紀(jì)70年代,學(xué)者們從不同視角對原真性進(jìn)行了構(gòu)建,包括原始的、舞臺化的[18]、捏造的[19]、標(biāo)志性的、象征性的等。在旅游語境下,原真性被作為一種普世的價值觀和重要的推動因素來刺激游客到很遠(yuǎn)的地方旅游。通常來講,原真性被劃分為三個維度:客觀主義、建構(gòu)主義和后現(xiàn)代主義,也有學(xué)者基于后現(xiàn)代主義提出了存在主義[20]。李曉辰認(rèn)為,這四種視角可用來解釋飲食文化原真性的概念和內(nèi)涵[21]。麥坎內(nèi)爾首次提出原真性的概念和旅游者動機(jī)之間的關(guān)系,認(rèn)為旅游是游客為了尋找在現(xiàn)代生活或在日常生活中無法發(fā)現(xiàn)的原真性體驗(yàn)。然而,游客很難從“舞臺化的原真性”中辨別出真實(shí)的原真性?？陀^主義者則認(rèn)為,原真性與否的辨別是基于客觀絕對的標(biāo)準(zhǔn);建構(gòu)主義者認(rèn)為,原真性不僅僅是客觀決定的?？贫髡J(rèn)為,人們尋找原真性的程度取決于人們?nèi)绾胃兄徒忉屗麄兯吹降腫22]。后現(xiàn)代主義旅游者看待世界的視角是后現(xiàn)代的,伊科的“超現(xiàn)實(shí)”概念消解了復(fù)制與原版、符號與現(xiàn)實(shí)之間的界限。在旅游文獻(xiàn)中,原真性已被應(yīng)用到旅游研究中的各個領(lǐng)域,包括物質(zhì)與非物質(zhì)文化的商品化[23]、遺產(chǎn)的真實(shí)性及其感知研究[24],但到目前為止在鄉(xiāng)村旅游的背景下探討飲食原真性的實(shí)證研究幾乎是空白。本研究旨在從游客感知視角下探究影響鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性的因素及其對游客總體滿意度的影響,構(gòu)建基于游客感知視角下鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知與滿意度的結(jié)構(gòu)方程模型,為鄉(xiāng)村旅游中飲食文化的宣傳和管理提供一定的借鑒與參考。

2 理論研究與假設(shè)模型

2.1 飲食文化原真性感知

鄉(xiāng)村旅游中游客飲食文化的原真性被認(rèn)為是一種重構(gòu)的原真性。Cohen認(rèn)為,游客對飲食文化原真性的感知包括準(zhǔn)備、展示與消費(fèi)三個維度[25];SooCheong基于M-R模型,提出民族飲食文化原真性的感知因素包括食物、環(huán)境兩個維度[26];大部分學(xué)者基于民族餐廳研究提取了三個影響游客原真性感知維度,包括環(huán)境、服務(wù)、食物[21,27]。學(xué)術(shù)界對鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性感知沒有明確的測量指標(biāo)體系,因此本文借鑒國外學(xué)者對民族飲食文化原真性感知因素的維度劃分,結(jié)合本案例的實(shí)際情況進(jìn)行相應(yīng)的修改,提取出12個影響鄉(xiāng)村旅游中飲食文化原真性的感知指標(biāo),所有指標(biāo)均采用李克特5點(diǎn)量表進(jìn)行評價,并進(jìn)行了探索性因子分析,最終提取出3個維度。

2.2 飲食文化原真性、品牌形象與游客行為意向

學(xué)者們對旅游目的地形象的研究主要來源于兩個方面：一是游客感知視角下旅游目的地的形象,如Fakeye提出的復(fù)合形象,指旅游者到達(dá)目的地親身體驗(yàn)后獲得的目的地形象認(rèn)知;二是目的地視角下的旅游目的地形象[28],如Michael提出的投射形象是指旅游經(jīng)營商意圖在潛在旅游者心中樹立自己的形象[29]。也有學(xué)者認(rèn)為良好的目的地品牌是一種無形的旅游資源。本文從旅游者感知視角下研究旅游目的地的品牌形象,認(rèn)為旅游目的地品牌形象是指旅游者對目的地印象的整體感知。本文主要利用Kim關(guān)于品牌形象測量的4個維度[30]。原真性的追求成為游客參與鄉(xiāng)村旅游的動機(jī),因此游客原真性的感知期望對旅游目的地品牌形象的構(gòu)建具有積極的作用。Naoi指出,原真性是影響游客對旅游目的地品牌形象評價的重要因素[31]。楊芳平指出,品牌形象在消費(fèi)者的品牌認(rèn)知與購買決策之間起到中介作用[32]。李莉通過對杭州四星級與五星級飯店的顧客調(diào)查,發(fā)現(xiàn)公司的品牌形象會間接影響其重構(gòu)行為[33]?；诖?提出假設(shè)：H1——飲食文化原真性感知對品牌形象具有正向影響;H2——品牌形象對游客行為意向具有正向影響。

2.3 飲食文化原真性感知、品牌形象與游客滿意度

關(guān)于游客滿意度測量主要借鑒前人的研究劃分維度,主要包括期望、差異、情感、認(rèn)知四個維度[34]。吳曉明以美國和歐洲的顧客滿意度指數(shù)模型為研究基礎(chǔ),指出品牌形象對顧客滿意度產(chǎn)生正向影響[35]?；诖?提出假設(shè)：H3——品牌形象對滿意度具有正向影響。

2.4 飲食文化原真性感知、滿意度與行為意向

曾國軍在研究中指出,服務(wù)、環(huán)境、質(zhì)量是影響顧客滿意度的重要因素[21]。Cronin、Taylor通過對銀行、餐飲等行業(yè)的研究發(fā)現(xiàn),顧客滿意度是影響顧客重游意向的一個關(guān)鍵因素[36]。Yoona、Uysal通過對眾多旅游目的地中的游客研究，發(fā)現(xiàn)游客滿意度對游客忠誠度有顯著正向影響[37]。Gallarza、Saura通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),游客滿意度與游客重游意向有顯著的正相關(guān)[38]?；诖?提出下列假設(shè):H4——飲食文化原真性感知對游客滿意度具有正向影響;H5——游客滿意度對行為意向具有正向影響。

3 研究設(shè)計

3.1 研究區(qū)概況

山下,處在西安西線游的主線路上。

20世紀(jì)70年代以前,袁家村是當(dāng)?shù)氐湫偷呢毨Т錥39]。自2007年9月建成鄉(xiāng)村旅游地以來,袁家村已形成以昭陵博物館、唐肅宗建陵石刻等歷史文化遺跡為核心的點(diǎn)、線、帶、圈為一體的旅游體系。袁家村主要分為兩個區(qū),一是關(guān)中民俗體驗(yàn)區(qū),一是農(nóng)家樂。袁家村被人稱為陜西“麗江”,榮獲“中國十大美麗鄉(xiāng)村”榮譽(yù)稱號,為國家4A級旅游景區(qū)。在袁家村用餐可選擇在各戶農(nóng)家樂,也可在民俗一條街品嘗小吃[40]。據(jù)統(tǒng)計,2014年全年接待游客數(shù)量700萬人次左右,平均每日接待游客數(shù)約2萬人次[42]。據(jù)報道,2016年“五一”小長假的第一天,袁家村的游客接待量就達(dá)到了12萬人次[41]。

“袁家村”模式的成功引起了社會各界的關(guān)注,同時“袁家村”模式的復(fù)制也引起了學(xué)者們的反思。近幾年來,學(xué)者們從鄉(xiāng)村旅游景觀設(shè)計[42]、鄉(xiāng)村旅游居民的角色轉(zhuǎn)變[42]、旅游者空間行為[43]等視角探討了鄉(xiāng)村旅游地的發(fā)展。本文從飲食原真性的視角下探討游客對鄉(xiāng)村旅游地的體驗(yàn),因此以袁家村作為案例地進(jìn)行研究具有典型性。

3.2 數(shù)據(jù)來源

本文數(shù)據(jù)主要通過網(wǎng)上調(diào)查問卷和實(shí)地調(diào)查問卷兩種方式獲得。其中,網(wǎng)上問卷為184份,實(shí)地問卷282份,有效問卷共444份,有效率為95.3%。調(diào)查問卷內(nèi)容分為三個部分:第一部分用于研究游客的飲食文化原真性感知因素,共包括12個題項,均采用李克特5點(diǎn)量表法進(jìn)行評價;第二部分用于測量游客基于袁家村飲食文化原真性感知、品牌形象、滿意度和行為意向,在參考相關(guān)研究者量表的基礎(chǔ)上,運(yùn)用李克特量表設(shè)計了14個題項作為觀測變量,其中飲食文化原真性的12個題項運(yùn)用均值轉(zhuǎn)換法轉(zhuǎn)化為3個觀測變量;第三部分為人口統(tǒng)計學(xué)特征,包括性別、年齡、職業(yè)、教育程度、月收入和居住地。

3.3 研究方法

當(dāng)前關(guān)于游客飲食文化原真性感知、目的地品牌形象、滿意度與行為意向之間的關(guān)系研究少,本研究分為三個階段:第一步,對問卷所有題項進(jìn)行信度分析,確保問卷內(nèi)部結(jié)構(gòu)的一致性與準(zhǔn)確性。第二步,用SPSS18.0統(tǒng)計分析對12個游客飲食文化原真性感知測量變量進(jìn)行探索性的因子分析,以識別鄉(xiāng)村旅游中飲食原真性的感知和維度。第三步,運(yùn)用AMOS17.0軟件對建立的模型進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析、擬合度測評和路徑系數(shù)分析,以檢驗(yàn)飲食文化原真性感知、品牌形象、滿意度與行為意向之間的關(guān)系。本文構(gòu)建的解釋模型見圖1。

圖1 飲食文化原真性感知模型

4 結(jié)果分析

4.1 樣本概況

在被調(diào)查群體中,男性占37.93%,女性占62.07%;調(diào)查群體的年齡構(gòu)成主要集中在20—29歲(45.69%)和30—39歲(20.69%);受教育程度主要集中在本科或?qū)？?67.24%);職業(yè)主要集中在學(xué)生(39.66%)、企業(yè)職員(18.1%)和政府機(jī)關(guān)工作人員(16.38%);60.34%的調(diào)查群體為第一次到訪袁家村;調(diào)查群體的居住地主要為西安和周邊城市,也有來自北京、天水、烏魯木齊等地。整體看,研究樣本結(jié)構(gòu)合理,適用于分析研究。

4.2 信度與效度

在對獲取的數(shù)據(jù)分析之前,需要對整個量表的信度和效度進(jìn)行檢驗(yàn)。運(yùn)用SPSS19.0軟件對量表的一致性(Cronbach′s Alpha值)進(jìn)行測量分析,得到數(shù)據(jù)為0.899,大于0.7,說明數(shù)據(jù)可信度較高;在數(shù)據(jù)效度方面,KMO值為0.882,巴特勒球形檢驗(yàn)近似卡方值為3164.278(df=66,sig=0.000),反映問卷數(shù)據(jù)適合因子分析且有較高的效度,可進(jìn)一步做分析。

4.3 游客的飲食文化原真性感知維度探索性因子分析

對12個題項數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析,經(jīng)過方差最大旋轉(zhuǎn)法和主成分提取方法,選取特征值大于1的因子作為潛在變量,保留因子載荷大于0.40的變量。對所有問題的題項進(jìn)行信度分析,計算得到Cronbach α信度系數(shù),依據(jù)變量偏度和峰度在范圍內(nèi)、因子信度大于0.5的標(biāo)準(zhǔn),游客的飲食文化原真性感知指標(biāo)全部符合要求(表1)。

表1 游客的飲食文化原真性感知維度的探索性因子分析與信度分析

從數(shù)據(jù)結(jié)果來看,游客的飲食文化原真性被劃分為三個維度。因子1包括四個題項,食物種類、食物口味、食物的烹飪方式、食物的原材料,劃歸為食物,共解釋了總方差的25.203%;因子2包括店鋪的內(nèi)部裝潢、房子外觀、裝飾品、餐具,劃歸為環(huán)境,共解釋了總方差的25.960%;因子3包括服務(wù)員說本地方言、服務(wù)員主動解釋食物的關(guān)中特色、服務(wù)員來自袁家村當(dāng)?shù)?、服?wù)員穿關(guān)中特色的服飾,劃歸為服務(wù),共解釋了總方差的18.039%。

從各項指標(biāo)的均值來看,游客認(rèn)為影響他們對飲食文化原真性感知最重要的因素為環(huán)境,其中店鋪外部裝修和店鋪內(nèi)部裝修的均值分別為4.040和4.010,位居所有感知因素中的第一位和第二位;其次是食物,在游客眼中食物的烹飪方式成為食物原真性的代表;最后是服務(wù),服務(wù)員穿關(guān)中特色服飾成為影響游客飲食文化原真性最重要的感知因素,均值為3.540。

4.4 整體測量模型檢驗(yàn)

為了測量模型的整體擬合度,運(yùn)用AMOS17.0軟件中最大似然法進(jìn)行分析。結(jié)果顯示，原始模型中部分?jǐn)?shù)值如PNFI和PGFI尚未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn),表明原模型的精簡程度較低。因此，筆者根據(jù)修正指數(shù)對模型做進(jìn)一步調(diào)整(圖2),剔除品牌形象下的兩個觀測變量和滿意度下的一個觀測變量,結(jié)果表明修正后的模型擬合優(yōu)度顯著提高,整體擬合度通過檢驗(yàn)(表2)。

圖2 修正后的結(jié)構(gòu)方程模型

擬合指數(shù)χ2/dfGFIAGFIRMSEANFICFIIFIRFIPNFIPGFI標(biāo)準(zhǔn)lt;5gt;0．9gt;0．9lt;0．06gt;0．9gt;0．9gt;0．9gt;0．9gt;0．5gt;0．5理論模型2．1740．9010．8360．0470．8890．9020．9030．8470．6470．546修正模型1．8430．9410．9010．0320．9350．9500．9290．9080．6630．663

注:標(biāo)準(zhǔn)見有關(guān)參考文獻(xiàn)[44]。

4.5 結(jié)構(gòu)方程模型和假設(shè)檢驗(yàn)

本研究的整體模型路徑見圖2,模型中潛變量與觀測變量之間的對應(yīng)關(guān)系見表3,修正后模型的路徑系數(shù)與假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果見表4、表5。其中,CR值大于1.96,P值小于0.05,表明測量模型通過檢驗(yàn)。

表3 模型中潛變量與觀測變量的對應(yīng)關(guān)系

表4 SEM路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***表示Plt;0.001

表5 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本文對假設(shè)結(jié)果的進(jìn)一步闡釋為:①以往的研究均證實(shí)了服務(wù)、環(huán)境、食物對游客飲食文化的原真性有顯著影響,旅游目的地的滿意度對游客行為意向具有正向相關(guān)關(guān)系。本文認(rèn)為,對鄉(xiāng)村旅游的人文類旅游景觀而言,上述結(jié)論成立。②第一個假設(shè)飲食原真性對旅游目的地品牌形象具有正向影響,CR值大于1.96,P值小于0.05,均通過檢驗(yàn),假設(shè)成立。一方面，說明飲食在游客旅游體驗(yàn)中的地位尤為重要,同時也說明袁家村的品牌形象定位較明確;另一方面，袁家村以飲食原真性體驗(yàn)為核心,吸引游客并通過原真性的飲食體驗(yàn)來塑造旅游目的地品牌形象的方式行之有效。③第二個假設(shè)的CR值為-0.405,P值為0.686,說明假設(shè)并未得到統(tǒng)計意義上的支持,即飲食文化原真性對滿意度不產(chǎn)生顯著影響。進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn),游客對袁家村的總體滿意度和期望的均值較低,分別為3.84和3.59。調(diào)研發(fā)現(xiàn),游客認(rèn)為袁家村的發(fā)展過度商業(yè)化,尤其是袁家村出現(xiàn)的“酒吧一條街”,完全與關(guān)中民俗體驗(yàn)地的品牌形象不符。在與當(dāng)?shù)氐赇伬习宓慕徽勚邪l(fā)現(xiàn),袁家村利益分配模式的改變影響了經(jīng)營者經(jīng)營商品的種類和對游客的態(tài)度。④第三個假設(shè)品牌形象對行為意向具有正向影響,CR值和P值均通過檢驗(yàn),假設(shè)成立。游客對目的地的品牌形象感知越高,游客的重游率越高、推薦率越高、分享意愿越強(qiáng)。

5 結(jié)論與討論

5.1 結(jié)論

飲食文化的原真性是探討旅游者體驗(yàn)的重要視角之一,同時也是開發(fā)民俗體驗(yàn)和遺產(chǎn)類景區(qū)的基本出發(fā)點(diǎn)。因此,本文探索了影響游客飲食文化原真性感知的維度,同時基于結(jié)構(gòu)方程模型探討了飲食文化原真性感知、品牌形象、滿意度與行為意向之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn):①飲食文化的原真性凸顯了地方性,使地方性具有了符號化意義。游客眼中的原真性是一種被符號化的、重塑的原真性[22],因此旅游目的地在構(gòu)建其地方品牌形象時應(yīng)凸顯其文化源地的地方性。②鄉(xiāng)村旅游中飲食文化的原真性感知被劃分為三個維度：食品、服務(wù)和環(huán)境。其中,環(huán)境對游客飲食文化的原真性影響最顯著,其次是食品和服務(wù)。本結(jié)論與以前學(xué)者的相關(guān)研究一致。厄里在旅游凝視中強(qiáng)調(diào)視覺感受在旅游體驗(yàn)中的核心地位[45],因此旅游目的地的原真性環(huán)境重塑成為影響游客感知的首要因素。同時Molz在飲食消費(fèi)研究中對厄里視覺凝視的觀點(diǎn)產(chǎn)生質(zhì)疑,他認(rèn)為在旅游者的體驗(yàn)中舌尖上的凝視比視覺凝視會產(chǎn)生更加重要的影響[46]。曾國軍在民族飲食文化原真性的研究中認(rèn)為,游客不是一味過分地追求食物的原真性是因?yàn)檫@是飲食跨地方融合的結(jié)果[21]。③游客飲食文化原真性的感知對品牌形象產(chǎn)生顯著影響(0.316),品牌形象對行為意向產(chǎn)生了顯著影響(0.730),品牌形象對滿意度產(chǎn)生顯著影響(0.830)。④游客飲食文化的原真性感知對滿意度的影響不顯著。從關(guān)中民俗文化原真性的體驗(yàn)到現(xiàn)代化消費(fèi)典型----酒吧的出現(xiàn),讓袁家村走上了商業(yè)化的道路。游客旅游前和旅游后的期望差異過大會對滿意度產(chǎn)生顯著的影響。筆者在調(diào)查研究時發(fā)現(xiàn),袁家村經(jīng)營者對現(xiàn)實(shí)利益不滿。因此,當(dāng)利益相關(guān)者利益分配不均時,會對飲食文化原真性的重構(gòu)產(chǎn)生偏差,從而造成袁家村商業(yè)化景觀的出現(xiàn)。

5.2 討論

本文在理論意義上豐富了游客飲食文化原真性感知的研究內(nèi)容,并得出了飲食文化原真性與品牌形象、滿意度之間的關(guān)系;同時為袁家村旅游業(yè)的發(fā)展提供了切實(shí)有效的建議。但本文的研究還存在一定的局限,在鄉(xiāng)村旅游中存在著本地居民、文化源地等不同的游客群體,而本文僅探討了影響游客飲食文化原真性感知的因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn),不同群體對飲食文化原真性的感知是不同的,因此筆者將在后續(xù)研究中將探討不同群體的飲食文化原真性感知,以及多元利益群體下的飲食文化原真性重塑的對比分析。

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DU Ya-wen,CHEN Zhi-gang,LIU Dan

(Tourism and Environment College,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

This paper adopted the method of structural equation,explored the dimension of food authenticity and built the perception of food authenticity,brand image and tourist satisfaction.The results showed that:①The perception of food authenticity could explain from food,environment and service.②In rural tourism,food authenticity had a positive impact on brand image,brand image had a positive impact on satisfaction,the perception of food authenticity had no significant impact on tourist satisfaction,brand image had a positive impact on behavior intention,tourist satisfaction had a positive impact on tourist behavior intention.In the conclusion,on the basis of the analysis,this paper put forward the promotional policy suggestions of tourism development in rural tourism.

food culture;perception of authenticity;brand image;tourist satisfaction;SEM;Yuan Village

2016-11-15；

2016-12-24

國家自然科學(xué)基金項目(編號:41671134);國家旅游局青年專家培養(yǎng)計劃項目(編號:TYETP201452)。

杜雅文(1993-),女,陜西省西安人,碩士研究生,主要研究方向?yàn)槁糜我?guī)劃與管理。

陳志鋼(1979-),男(土家族),湖南省石門人,博士,副教授,主要研究領(lǐng)域?yàn)槁糜伟l(fā)展與土地利用、旅游管理與旅游規(guī)劃。

F590.75

A

1005-8141(2017)01-0090-05