(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

賀宇帆,馬耀峰

(陜西師范大學(xué) 旅游與環(huán)境學(xué)院,陜西 西安 710119)

以旅游公共服務(wù)游客認(rèn)知評價為研究對象,選取熱點入境旅游城市西安市為實證案例,以SPSS21.0對調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析,提取入境游客旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價的四大主成分,提出研究假說并構(gòu)建假設(shè)模型;應(yīng)用AMOS21.0進行模型修正和擬合度檢驗;通過極大似然估計法進行路徑計算,得出旅游公共服務(wù)游客認(rèn)知評價結(jié)構(gòu)模型分析結(jié)果并進行解讀。研究發(fā)現(xiàn),“交通、信息、安全和通訊”對入境游客旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價影響顯著;“信息—安全—通訊—交通”對旅游公共服務(wù)評價影響程度呈逐次遞減規(guī)律;入境游客對景區(qū)內(nèi)旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價好于城市整體。研究結(jié)果可為完善西安市旅游公共服務(wù)，促進其入境旅游發(fā)展提供借鑒。

旅游公共服務(wù);游客認(rèn)知與評價;入境游客;SEM模型

旅游公共服務(wù)是由旅游等相關(guān)公共部門提供的具有公益性、共享性等一系列特點在內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的總稱,其用途主要是為旅游者提供所需的各項旅游服務(wù)[1]。通過梳理旅游公共服務(wù)的研究文獻可知,國內(nèi)外研究側(cè)重點各有不同。目前國外已有相關(guān)研究對于旅游公共服務(wù)理論基礎(chǔ)的探索較為欠缺,整體偏重于實證研究,其研究重點是游客對公共服務(wù)的感知和滿意度[2-4],對旅游公共服務(wù)具體的組成部分也有相關(guān)研究[5-8]。相比于國外旅游公共服務(wù)研究,國內(nèi)研究內(nèi)容在研究初期集中于體系構(gòu)建的探索和基本理論的研究上[9-13]。隨著國家對于旅游公共服務(wù)研究的日益關(guān)注,相關(guān)研究也飛速增長,研究內(nèi)容逐漸擴展到政府在旅游公共服務(wù)的職能作用[14,15]、旅游公共服務(wù)體供給平衡研究[16-18]、旅游公共服務(wù)評價指標(biāo)研究[19-20]等方面。而從游客認(rèn)知著手的旅游公共服務(wù)方面研究文獻較少,且主要針對國內(nèi)游客方面[21-23],鮮有針對入境游客的分析,實證研究滯后于理論研究。

本文選取我國入境旅游熱點城市西安市進行案例分析,運用探索性因子分析法進行測評,通過分析旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價的影響機制探討存在的問題,并提出相應(yīng)的對策。

1 研究方法與數(shù)據(jù)來源

1.1 量表設(shè)計

調(diào)查問卷在國家自然科學(xué)基金《旅游流與目的地耦合因素模式及機制研究》項目組文獻綜述的基礎(chǔ)上,結(jié)合旅游公共服務(wù)的內(nèi)涵和特點進行問卷設(shè)計。測量量表主體內(nèi)容分為游客人口統(tǒng)計特征、旅游公共服務(wù)游客認(rèn)知評價兩大部分。基本人口統(tǒng)計學(xué)特征包括游客的年齡、性別、國籍、收入、文化程度和職業(yè)。游客認(rèn)知評價的測量條款采用無應(yīng)答式李克特七點式量表,對問卷的十五項二級指標(biāo)進行客觀的量化展現(xiàn)。根據(jù)設(shè)定規(guī)則,以1—7分對游客認(rèn)知程度由低到高進行賦值。

1.2 數(shù)據(jù)來源

研究選取包括西安市陜西省歷史博物館、回民街等入境游客比較集中的景點為調(diào)研地點,以入境游客為調(diào)研對象,進行偶遇式隨機抽樣調(diào)查。在2015年8月到9月進行了市場調(diào)研,共發(fā)放問卷1000份,剔除缺項漏項問卷,整理回收得到823份有效問卷,有效率達82.3%。

表1 入境游客樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征

注:頻數(shù)統(tǒng)計不含缺失值。

1.3 樣本結(jié)構(gòu)

運用SPSS21.0統(tǒng)計軟件對問卷樣本進行整理分析,西安入境游客的總體結(jié)構(gòu)特征見表1。數(shù)據(jù)顯示:西安市入境游客年齡結(jié)構(gòu)呈正態(tài)分布,以25—44歲的中青年游客為主,所占比例達45.57%。從性別構(gòu)成來看,除去信息空白數(shù)據(jù),本次調(diào)查游客總數(shù)中男性明顯多于女性,約占六成。從客源市場構(gòu)成來看,歐美游客在調(diào)查中占較高份額,達67.07%。在受教育程度上,游客整體文化水平較高,學(xué)歷以大專及本科居多,約占五成。從職業(yè)類別來看,入境游客職業(yè)呈多元化,主體為學(xué)生、專業(yè)技術(shù)人員和商人,其他職業(yè)的游客所占市場份額相對較少。從經(jīng)濟水平來看,受訪樣本主要集中在年收入20000美元及以下水平階段游客，占份額的32.20%,該收入水平的入境旅游者主要以學(xué)生為主;其次主要為20001—40000美元水平階段,占16.40%,以管理人員及專業(yè)技術(shù)人員為主。由此可見,入境游客經(jīng)濟水平與其職業(yè)構(gòu)成吻合。

2 認(rèn)知評價因子分析

2.1 因子分析可行性

在對調(diào)查樣本測量條款進行探索性因子分析之前,需借助SPSS21.0軟件對樣本數(shù)據(jù)進行信度與效度檢驗,以保證調(diào)查結(jié)果的科學(xué)有效,檢驗結(jié)果見表2。選擇克朗巴哈(Cronbach′s Alpha,CA)信度系數(shù)作信度分析,得到量表整體系數(shù)為0.887,在0.80—0.90之間的可信程度合理區(qū)間內(nèi),表明游客調(diào)查問卷數(shù)據(jù)具有較高信度,滿足分析要求。對此次調(diào)研原始數(shù)據(jù)進行KMO檢驗和巴特利Bartlett球體檢驗,結(jié)果顯示,KMO度量值為(0.884gt;0.70),Sig值為(0.000lt;0.001),拒絕Bartlett球形度檢驗。通過對樣本數(shù)據(jù)的信度與效度檢驗可知,原有評價指標(biāo)符合探索性因子分析要求,可以進行因子提取和建模分析。

表2 旅游公共服務(wù)信效度檢驗

2.2 探索性因子分析

在樣本信度、效度分析之后,采用SPSS21.0對問卷調(diào)研數(shù)據(jù)進行探索性因子分析?；谔卣髦荡笥诩僭O(shè)標(biāo)準(zhǔn)1,對因子載荷矩陣采用方差最大法(Varimax)經(jīng)正交旋轉(zhuǎn)得到旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣,選取0.5作為因子載荷截取點,即刪除所有因子負(fù)載低于0.5或多個因子上負(fù)載大于0.4的題項,據(jù)此分析結(jié)果中的測量指標(biāo)無需刪除,最終從15個測量指標(biāo)中提取出四個有效公因子,結(jié)果見表3。

表3 因子分析結(jié)果

由表3可知,四大公因子的累積方差貢獻率為68.190%,達到最低標(biāo)準(zhǔn)60%,概括了樣本數(shù)據(jù)所包含的大部分信息。同時,各公因子的內(nèi)在信度Cronbach α值均較高,皆在0.7以上,說明四大公因子內(nèi)部信度良好,分析結(jié)果有效,適合進行結(jié)構(gòu)方程分析。根據(jù)提取結(jié)果,結(jié)合已有文獻資料,將四大因子分別命名為：F1——交通因子、F2——信息因子、F3——安全因子和F4——通訊因子。

3 旅游認(rèn)知結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建

3.1 模型假設(shè)

根據(jù)對旅游認(rèn)知測量條款進行探索性因子分析的結(jié)果,構(gòu)建旅游認(rèn)知結(jié)構(gòu)方程假設(shè)模型(圖1),并提出五大假設(shè):假設(shè)一——公共交通方式多樣(X1)、市內(nèi)交通快捷方便(X2)、景區(qū)交通快捷方便(X3)、城際交通快捷方便(X4)和交通設(shè)施完善(X5)5個測量條款與交通因子(F1)顯著正向相關(guān)；假設(shè)二——英文等外語旅游信息獲取方便(Y1)、旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)信息咨詢服務(wù)完善(Y3)、免費旅游宣傳資料充足且易獲得(Y4)4個測量條款與信息因子(F2)顯著正向相關(guān)；假設(shè)三——社會治安情況良好(Z1)、旅游服務(wù)設(shè)施安全(Z2)、游客投訴解決及時有效(Z3)、本地整體安全性好(Z4)4個測量條款與安全因子(F3)顯著正向相關(guān)；假設(shè)四——移動通訊服務(wù)多樣便捷(W1)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)覆蓋廣泛、服務(wù)便利(W2)2個測量條款與通訊因子(F4)顯著正向相關(guān)；假設(shè)五——交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)對游客認(rèn)知(F5)有顯著影響,且正向相關(guān)。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2 模型檢驗

研究采用組合信度和平均析出方差作為檢驗標(biāo)準(zhǔn)來計算模型各潛在變量的組成信度。若組合信度CR大于最小臨界值0.7,表示模型的內(nèi)在質(zhì)量良好;若CR大于最小臨界0.5,表示模型內(nèi)在質(zhì)量可接受[24],平均析出方差(AVE)提取在標(biāo)準(zhǔn)值0.5。通過計算得出,各量表的組合信度(CR)均大于0.5,分別為0.8590、0.8296、0.7772、0.8061,屬于可接受范疇內(nèi)。平均析出方差(AVE)除旅游公共交通服務(wù)F3較低外(0.4141),其他三個一階潛變量的均方差抽取值(AVE)分別為0.6050、0.5555、0.4141和0.6756,均大于0.5,各觀測變量可較好地解釋對應(yīng)潛變量。由此可認(rèn)為,模型效度得到有效檢驗,數(shù)據(jù)適合進行結(jié)構(gòu)方程分析。

本文采用AMOS20.0軟件,通過極大似然估計法測算了模型條款間的路徑系數(shù)并進行了擬合度檢驗,同時進行了模型修正。通過擬合運算可知,模型卡方值=220.817,自由度=59,相伴概率水平=0.000,在0.05水平下達到要求。根據(jù)AMOS輸出的修正指數(shù)報表發(fā)現(xiàn),增加條款e1、e2、e3、e4、e10、e11、e12、e13殘差間的共生關(guān)系,可顯著減小卡方值,因此增加上述測量條款之間的聯(lián)系。

依據(jù)模型數(shù)據(jù)計算的相關(guān)擬合度檢驗常用適配指標(biāo),從絕對適配度、增值適配度、簡約適配度三方面對假設(shè)模型進行了評估,判斷模型優(yōu)劣,得到模型擬合結(jié)果見表4。結(jié)果顯示,本文所建構(gòu)的假設(shè)模型各項適配度指標(biāo)均通過檢驗,模型設(shè)定準(zhǔn)確,可進行后續(xù)分析。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型擬合結(jié)果

3.3 結(jié)果分析

本文選用極大似然估計法對擬合模型路徑系數(shù)進行測算,得到游客旅游認(rèn)知結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化參數(shù)估計路徑分析圖(圖2)。路徑系數(shù)可以直觀地表示結(jié)構(gòu)變量之間的因果關(guān)系強弱,據(jù)此可以了解入境游客對西安市旅游公共服務(wù)的認(rèn)知程度。

根據(jù)對圖2分析可得到:①提出的假設(shè)一—假設(shè)五得到驗證,模型路徑系數(shù)符合原有假設(shè),假設(shè)模型得到驗證。路徑系數(shù)分析結(jié)果顯示,交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)對游客認(rèn)知(F5)顯著正向相關(guān),標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)依次為0.624、0.800、0.692和0.662。其中,F2路徑系數(shù)最大,說明在游客旅游過程中,信息因子對旅游認(rèn)知影響最大;其次為F3和F4,說明游客對西安市安全狀況和通訊服務(wù)現(xiàn)狀較為認(rèn)同;F1因子系數(shù)最小,說明游客對西安市公共交通服務(wù)的認(rèn)知評價較低。②數(shù)據(jù)顯示,在交通因子(F1)所包含的眾多測量條款中,景區(qū)交通快捷方便(X3)和城際交通快捷方便(X4)的認(rèn)知評價較高且路徑系數(shù)接近,分別為0.808和0.773,表明西安市的景區(qū)交通和城際交通取得了良好認(rèn)知與評價;其次為市內(nèi)交通快捷方便(X2)和公共交通方式多樣(X1),其路徑系數(shù)分別為0.725和0.678,說明入境游客普遍認(rèn)為西安的市內(nèi)與景區(qū)間交通體系較完善;交通設(shè)施完善(X5)路徑系數(shù)相對較低,是降低入境游客對西安市旅游公共交通服務(wù)認(rèn)知評價的重要因素。③從信息維度來看,路徑大小排序從大到小為旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)信息咨詢服務(wù)完善(Y3)、英文等外語旅游信息獲取方便(Y1)、免費旅游宣傳資料充足且易獲得(Y4),分別為0.837、0.789、0.758和0.621,說明旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息獲取對游客認(rèn)知影響最為顯著;入境游客對景區(qū)咨詢服務(wù)持一定的贊同態(tài)度;但西安市在英文等外語旅游信息獲取和旅游宣傳資料的數(shù)量和可獲得性兩方面略顯不足,許多入境游客反映英語等外語旅游信息的獲取不便,這與西安市的國際旅游熱點城市定位不相匹配。④從安全維度來看,路徑大小排序從大到小為Z3、Z2、Z1、Z4。其中,旅游服務(wù)設(shè)施安全(Z2)和游客投訴解決及時有效(Z3)兩者認(rèn)知評價相當(dāng)且路徑系數(shù)最高,分別達到了0.863和0.866,說明西安市目前的旅游服務(wù)設(shè)施很好地發(fā)揮了服務(wù)功能,游客投訴處理時效性較好,可滿足入境游客需求;其次為社會治安情況良好(Z1)，路徑系數(shù)為0.732,說明入境游客對西安市社會治安持一定的肯定態(tài)度;最后為本地整體安全性好(Z4)，路徑系數(shù)為0.706,說明入境游客對于西安市整體安全性持一定的否定態(tài)度。⑤從通訊維度來看,W2(0.842)的路徑系數(shù)大于W1(0.771),說明互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣泛、服務(wù)便利(W2)對游客認(rèn)知解釋力度大于移動通訊服務(wù)多樣便捷(W1)。許多入境游客反映,西安市互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)不完善,尤其是WIFI覆蓋區(qū)域較窄,給游客帶來諸多不便,互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)有待提高。

圖2 旅游公共服務(wù)游客認(rèn)知結(jié)構(gòu)方程模型標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

4 結(jié)論與對策

4.1 結(jié)論

交通、信息、安全和通訊對入境游客旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價影響顯著。通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證發(fā)現(xiàn),交通因子(F1)、信息因子(F2)、安全因子(F3)和通訊因子(F4)是入境游客對西安市公共服務(wù)認(rèn)知評價的重要影響因素。

信息—安全—通訊—交通對旅游公共服務(wù)評價影響程度呈逐次遞減規(guī)律。交通、信息、安全和通訊四大因子與游客認(rèn)知評價之間呈正向相關(guān)關(guān)系,但影響強度不同。在四個變量中,信息因子(F2)對其影響最顯著,其次分別為通訊因子(F4)、安全因子(F3)和交通因子(F1),三者路徑系數(shù)相對較低且逐次遞減。由此可見,相較于傳統(tǒng)的安全、交通因子,入境游客更重視對旅游相關(guān)信息的獲取和交流,即信息和通訊因子。

入境游客對景區(qū)內(nèi)旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價好于城市整體旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價。由具體測量指標(biāo)路徑系數(shù)大小排序可見,游客投訴解決及時有效(Z3)、旅游服務(wù)設(shè)施安全(Z2)明顯大于社會治安情況良好(Z1)和本地整體安全性好(Z4),即游客對景區(qū)內(nèi)公共服務(wù)安全性重視程度大于城市整體旅游公共安全;景區(qū)交通快捷方便(X3)大于城際交通快捷方便(X4)、市內(nèi)交通快捷方便(X2)、公共交通方式多樣(X1)和交通設(shè)施完善(X5),說明在交通服務(wù)感知維度中,游客對景區(qū)內(nèi)部交通服務(wù)的認(rèn)知評價優(yōu)于市內(nèi)、城際交通等城市整體公共交通服務(wù)。同理,可在因子中發(fā)現(xiàn)相似規(guī)律:相比于城市整體旅游公共服務(wù),入境游客對景區(qū)內(nèi)部旅游公共服務(wù)認(rèn)知評價更高,景區(qū)內(nèi)部旅游公共服務(wù)與游客體驗聯(lián)系更為密切。因此,西安市應(yīng)重點提高景區(qū)內(nèi)部公共服務(wù)水平,同時全面提升城市整體旅游公共服務(wù),全方位推進西安市旅游公共服務(wù)建設(shè)。

4.2 對策建議

研究發(fā)現(xiàn),游客投訴解決及時有效(Z3)、旅游服務(wù)設(shè)施安全(Z2)、互聯(lián)網(wǎng)覆蓋廣泛與服務(wù)便利(W2)、旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息直觀有效(Y2)、景區(qū)交通快捷方便(X3)等指標(biāo)路徑系數(shù)大小排行前五位且達到0.8以上,是影響四大因子的重要代表指標(biāo)，據(jù)此提出以下對策建議:①信息服務(wù)和通訊服務(wù)對入境游客影響程度較大,說明入境游客在旅游過程中十分注重信息流通。西安市入境游客的年齡結(jié)構(gòu)年輕化,學(xué)生群體占有較大比重,旅游信息獲取方式以網(wǎng)絡(luò)媒體為首要工具。針對信息服務(wù)和通訊服務(wù)現(xiàn)狀,西安市應(yīng)加強信息渠道建設(shè),讓游客享受到便捷的網(wǎng)絡(luò)和通訊服務(wù)。同時,規(guī)范旅游標(biāo)識和導(dǎo)覽信息的外文翻譯,避免錯誤翻譯給入境游客獲取旅游信息造成不便。②針對西安市旅游服務(wù)設(shè)施疏于管理狀況,應(yīng)做好定期檢修工作,盡可能規(guī)避由于維修不善造成的安全隱患;同時,旅游管理部門應(yīng)及時處理游客的投訴,保障游客在旅行過程中的合法權(quán)益。③對入境游客而言,古跡名勝是西安市的重要吸引因素，入境游客的體驗重心較多集中于景區(qū)之中,而作為景區(qū)旅游公共服務(wù)的基礎(chǔ)部分,其內(nèi)部交通也應(yīng)受到重視。西安市應(yīng)在旅游交通公共服務(wù)中選取景區(qū)內(nèi)部交通進行重點提升,改善旅游公共交通服務(wù)整體質(zhì)量。

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HE Yu-fan,MA Yao-feng

(College of Tourism and Environment,Shanxi Normal University,Xi′an 710119,China)

By taking the cognitive evaluation of inbound tourists as the research object,this investigation selected Xi′an,the hot inbound tourism city,as an empirical case,and then applied SPSS21.0 to analyze the validity and reliability coefficient of the research data in accordance with the research contexts.This paper extracted four principal components of inbound tourists in Xi′an public service by exploratory factor analysis and established the inbound tourist cognitive evaluation mode of the Xi′an City based on all above,presenting out research hypothesis.Then did mode modification and test goodness of fit analyzed by the AMOS21.0,and lastly calculated the path of this hypothesis mode with the maximum likelihood estimation.Through the analysis,it was found that:Firstly,tourism public traffic,public information,public security and public communication had a notably significant effect on the cognitive evaluation of inbound tourists to tourism public service.Secondly,the impact of public information-public security-public communication-tourism public traffic were dropping off in order.Finally,from the viewpoint of inbound tourists,the tourism public service in tourist places was superior to those of the city.In the end,aiming at the 4 principal components and the 5 chief evaluation indexes,this paper put up corresponding advice to improve the tourism public service of Xi′an,attempting to offer the reference for the development of inbound tourism in Xi′an.

tourism public service;tourist cognitive evaluation;inbound tourists;SEM model

2016-11-21；

2016-12-24

國家自然科學(xué)基金項目(編號:41271158)資助。

及通訊作者簡介：賀宇帆(1992-),女,陜西省榆林人,碩士研究生,研究方向為區(qū)域旅游開發(fā)和市場。

F590.6

A

1005-8141(2017)01-0085-05