熊瀟

摘 要：廣播廣告有著悠久的發(fā)展歷史，在電視與網(wǎng)絡尚未普及之前，廣播廣告就成為經(jīng)營者推銷商品的重要手段，隨著社會的發(fā)展，廣播廣告呈現(xiàn)出了全新的特點。本文主要針對當前廣播廣告的主要經(jīng)營模式進行闡述，并探討廣播廣告經(jīng)營的發(fā)展趨勢。

關鍵詞：廣播廣告；經(jīng)營業(yè)主；現(xiàn)狀；發(fā)展趨勢

隨著社會經(jīng)濟的迅速發(fā)展，各種媒體也隨之迅速發(fā)展起來，電視、網(wǎng)絡、廣播等媒體的傳播范圍越來越大，對人們的生活產生了深遠的影響。隨著資訊時代的到來，廣告在市場營銷中產生了重大影響，其主要功能是將商品信息迅速傳播給大眾，使得各個群體產生購買商品的欲望，從而使商品生產商和經(jīng)營商獲得豐厚的利潤。廣告的傳播需要借助報紙、電視、雜志、廣播、網(wǎng)絡等媒體作為其傳播手段，廣播廣告是最為常見的一種廣告形式。隨著現(xiàn)代媒體的發(fā)展，廣播媒體受其影響市場占有率越來越少，但是在現(xiàn)代媒體發(fā)展之前，廣播媒體一直占據(jù)著主導地位，成為人們生活中的一部分，廣播廣告要充分發(fā)揮其作用，讓群眾最大限度接收信息，創(chuàng)造出特有的品牌效應，使其在市場中占據(jù)一定的份額，以下就針對廣播廣告未來發(fā)展趨勢進行闡述。

一、當前廣播廣告的主要經(jīng)營模式

（一）自主經(jīng)營

廣播電臺的傳統(tǒng)經(jīng)營以自主經(jīng)營模式為主。廣播電臺內部員工組成廣告策劃部，隸屬于電臺的一個分部，內部員工自主經(jīng)營，自主管理部門的各項事宜。自主經(jīng)營模式的特點：一是更具專業(yè)性。電臺的廣告部分屬電臺，組成人員是電臺員工，對電臺的工作程序、節(jié)目編排、品牌特點等都很熟悉，比一般的廣告公司專業(yè)性強，能夠有效將節(jié)目和廣告結合起來，為客戶提供更專業(yè)的服務，可以促進廣告發(fā)揮其最大影響力。二是電臺各個行業(yè)的記者和客戶接觸較多，更有利于保證客戶的數(shù)量。三是溝通方便，沒有中間廣告代理商的參與，及時有效解決各種問題。第四，利益達到最大化。自主經(jīng)營的模式不需要和他人分享利益所得，確保了每個員工能獲得更大的利益。但是這種經(jīng)營模式也存在一定的不足之處，主要表現(xiàn)在：一是電臺側重的是廣播方面的專業(yè)人才，而對廣告經(jīng)營人員的培養(yǎng)較少，造成廣告的營銷和普及方面的專業(yè)人才的缺失。二是經(jīng)營理念發(fā)生變化。專業(yè)記者去做廣告營銷，就會導致電臺本身的經(jīng)營目的發(fā)生改變，廣播并不是為了播放廣告，而是為了人們的生活質量和品質的提高。三是管理不完善，一些制度存在缺陷，缺乏有效的監(jiān)督機制，部分營銷人員在利益的驅使下，使電臺資源受到損失。四是成本較高，電臺成立廣告部門需要進行大量的準備工作，還要協(xié)調好各種關系，這也會在一定程度上影響電臺的正常運轉。

（二）代理經(jīng)營

隨著傳播媒體之間的競爭不斷加劇，市場化趨勢越來越明顯，很多電臺綜合考慮各種因素，將廣告業(yè)務的營銷任務交給廣告代理公司，主要采取合作的方式，廣告公司負責廣告業(yè)務的經(jīng)營，同時收取一定的提成。目前，代理經(jīng)營也成為了廣播廣告經(jīng)營業(yè)主的一個重點內容，該種模式可以幫助廣播電臺精簡機構，讓他們可以集中精力提高節(jié)目的質量和影響力，實現(xiàn)雙贏。

（三）自營與代理相結合

目前，有一部分廣播電腦采用了自營與代理相結合的模式，將部分廣告業(yè)務委托給代理公司，這種經(jīng)營方式是市場經(jīng)濟發(fā)展的一種必然結果，與單純的自主經(jīng)營和代理經(jīng)營模式相比，這種模式具有獨特的優(yōu)勢，摒棄了自營模式的不足，也保留了自營的優(yōu)勢。基于對經(jīng)營產品的熟悉，可以為廣告商制作出更加完美的廣告，電臺為了擴大自身的影響力，也會花費更多的精力投入到廣告設計中，制作出更具競爭力的廣告，節(jié)約成本，獲取最大的收益。在這種廣告模式下，將各個廣告流程分擔到不同部門，強化了電臺內部各部門的溝通與交流，集中優(yōu)勢，實現(xiàn)強強聯(lián)合，制造出更加具有競爭力的優(yōu)質廣告，提高經(jīng)營者的利潤。但是，這種模式也存在一些不足之處，使用代理制雖然可以降低風險，但是也存在弊端，如果選擇的代理公司質量不佳，則會影響廣告的制作和傳播效果。

二、廣播廣告經(jīng)營發(fā)展趨勢

廣播廣告這種廣告?zhèn)鞑シ绞?，歷史由來已久，在經(jīng)歷了長期的發(fā)展歷程后，它最終接受了市場對其嚴峻的考驗，時至今日，廣播廣告在媒體市場中，依然具有十分重要的地位，為了應對新媒體時代的挑戰(zhàn)，廣播廣告經(jīng)營將會呈現(xiàn)出如下的發(fā)展趨勢：

（一）整合資源不斷創(chuàng)新

廣播電臺的收入很大一部分集中在廣告收益上。廣告經(jīng)營的傳播要取得良好的效果，取決于精美的廣播節(jié)目，所以電臺要想獲得更高的收益，最重要的是保證廣播電臺的收聽率，創(chuàng)造更多更好的精品節(jié)目，這樣再加上一些廣告，帶來的經(jīng)濟效益就更加豐厚。

隨著現(xiàn)代媒體競爭的加劇，也促進了廣播節(jié)目的質量提升，但是與之相應的廣告的經(jīng)營效果卻沒有得到提高，廣播廣告的內容不符合聽眾的口味，致使其反感，反而會損害電臺的社會形象。所以，在下一階段，需要不斷整合資源，調整廣告的運作方法，促進廣播廣告和廣播節(jié)目達到完美融合。廣播廣告是一種歷史悠久的廣告宣傳方式，在廣告媒體中占據(jù)著一定的地位，推動著市場經(jīng)濟的發(fā)展。在今后，我們應努力繼承和發(fā)揚廣播廣告的優(yōu)勢，摒除其不利的方面。在廣告的經(jīng)營方法上，設立專業(yè)的廣告機構，對分散的各種資源進行歸納、整理，認真分析節(jié)目內容，找到與廣告相切合的角度，探索新的經(jīng)營方式，創(chuàng)立自己的品牌。

（二）加強和網(wǎng)絡平臺的合作

很多電臺的經(jīng)營方式還是電臺內部對廣告經(jīng)營進行統(tǒng)一管理，隨著現(xiàn)代媒體的迅速發(fā)展，這種經(jīng)營方式越來越受到國家政策、市場以及其它媒體的影響，嚴重阻礙了電臺的發(fā)展。加強市場與平臺的多元發(fā)展，能有效避免經(jīng)營上的風險，讓廣播電臺取得更快的發(fā)展。廣播的傳播方式和聽眾的接受方式上有很大的局限性，并且其頻率的覆蓋率較低，這些固有的缺點嚴重阻礙了廣播的發(fā)展。而網(wǎng)絡時代網(wǎng)絡的傳播快速，范圍廣闊，數(shù)量龐大的優(yōu)勢已經(jīng)成為各個媒體拓展市場的目標。電臺也要尋求與網(wǎng)絡合作之路，可以大膽進行嘗試，邀請一些網(wǎng)絡名人進行在線直播或者進行名人訪談等，這樣對提高電臺的名氣和節(jié)目的品牌效應有重大意義。未來電臺的發(fā)展目標必然是加強網(wǎng)絡平臺的建設。

（三）完善創(chuàng)新傳統(tǒng)的管理體制

良好經(jīng)營模式也要有科學的管理機制與之相適應，這樣才能促進廣播事業(yè)的發(fā)展?？茖W的管理機制主要從幾下幾方面做起：一是要明確各項規(guī)章制度，這是進行科學管理的前提條件。二是要有成本意識，財務部門要進行科學預算，嚴格控制各項事物的支出，做到開源節(jié)流。三是重視人才，注重培養(yǎng)人才，促進電臺的長期發(fā)展。

三、結語

廣播電臺作為一種傳統(tǒng)的媒體，有種種條件的限制制約其發(fā)展，這就需要廣播廣告在經(jīng)營方式和經(jīng)營理念上不斷創(chuàng)新，加強網(wǎng)絡平臺的建設，不斷與時俱進，爭取更大的發(fā)展空間。

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