王靜

摘 要：在如今經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，國內(nèi)新品牌如雨后春筍般崛起，夾擊著在激烈的市場競爭里，單一、老化、陳舊的“湖北老字號”。本文由老字號的基本理論和“湖北老字號”品牌視覺形象現(xiàn)存的發(fā)展問題入手，尋求創(chuàng)新“湖北老字號”的方法，希望可以給予“湖北老字號”企業(yè)發(fā)展一定的啟發(fā)。

關(guān)鍵詞：湖北老字號：品牌形象；文化傳承；創(chuàng)新設(shè)計

湖北省作為一座古老的歷史文化名城，同時也是古代春秋楚文化之根，有許多值得我們記住與傳承的“老字號”，如何創(chuàng)新具有獨特魅力、融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代視覺形象的全新形象視覺體系，呈現(xiàn)給世人一個獨特、典雅、高貴、精致、具有文化底蘊與個性化的全新“湖北老字號”面貌是一項首要的任務(wù)?！昂崩献痔枴弊鳛榫哂絮r明的地方特色的商業(yè)品牌，但如今僅存的老字號品牌卻少之又少，她們大部分集中在武漢市，主要分布在食品加工、餐飲、釀造等行業(yè)。但這些這些企業(yè)規(guī)模偏小，品牌的市場影響力急劇下降，由于各種原因，大多數(shù)老字號品牌經(jīng)營困難，或者已從我們的視野中銷聲匿跡了。

品牌形象既是呈現(xiàn)老字號品牌文化的一種方式，又是品牌的生命韻符，視覺形象處理得好，能使老字號品牌特色鮮明、煥發(fā)生機，體現(xiàn)出老字號品牌特色。有活力、有特點的老字號品牌，必須重視品牌形象的創(chuàng)新設(shè)計。

1 “老字號”概述

（一）“老字號”概念

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會給出的“老字號”定義：“在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中，沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡、具有獨特的工藝和經(jīng)營特色，取得了社會廣泛認同和良好社會信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌”。[1]通俗的來說，“老字號”就是一個傳統(tǒng)文化的沿襲、一座城市的代表、甚至一個民族的象征。是我們彌足珍貴的精神財富，也是一個城市乃至一個國家經(jīng)濟發(fā)達、繁榮昌盛、深厚歷史底蘊的一個標準。追溯我國的“老字號”大概從北宋時期就隱約可見，到繁華的清朝時，規(guī)模已經(jīng)不可小覷。

2015年1月，由湖北省商務(wù)廳組織的“湖北老字號”認定評選工作，經(jīng)過初審、專家審查與網(wǎng)絡(luò)評選，最終認定“蔡林記（武漢蔡林記商貿(mào)有限公司）”等29個品牌 （企業(yè)）為第一批“湖北老字號”。[2]

（二）老字號品牌視覺形象

品牌視覺形象的設(shè)計對提升一個“老字號”的形象，映射“老字號”內(nèi)在的文化底蘊及性格魅力，具有無比重要的意義。首先，“老字號”是城市歷史文化的重要載體，反映民族文化與人文精神；其次，品牌視覺形象是“老字號”的體現(xiàn)， 是我們描述一個“老字號”的主要因素；再次，品牌視覺形象是“老字號”生存的重要組成部分，是影響老字號發(fā)展的重要因素。所以要傳承“湖北老字號”，我們就要深入挖掘其文化特性，創(chuàng)建新的品牌視覺形象。

2 湖北老字號品牌視覺形象現(xiàn)狀分析

隨著經(jīng)濟的高速發(fā)展，新品牌的崛起以及外來品牌雙重沖擊，“湖北老字號”的生存和發(fā)展受到了嚴重威脅。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、“湖北老字號”管理經(jīng)營模式老舊迂腐，缺乏借鑒。隨著大量新品牌拔地而起，人們的選擇更多，“湖北老字號”淪落為被淘汰，被淹沒，被遺忘的態(tài)勢。

2、“湖北老字號”品牌形象不系統(tǒng)規(guī)范，導致品牌形象雜亂無章。

3、“湖北老字號”品牌形象缺乏地域代表性，大多都是沒有個性，缺乏亮點，沒有吸引人的獨特形象，缺乏創(chuàng)新和改變。

4、“湖北老字號”缺乏對自身品牌意識的保護。在當今信息大爆炸的時代，各種山寨滿天飛，市場上老字號魚龍混雜，參差不齊，嚴重影響了“老字號”在人們心中的品牌地位，使“老字號”品牌可信度嚴重下降。

因此，只有制定出相應(yīng)長遠的“湖北老字號”品牌視覺形象規(guī)劃，并在統(tǒng)一整體規(guī)劃的指導下，合理安排各自品牌獨特的視覺形象，才能使“湖北老字號”富有層次與韻律，使其更具生命力。

三、湖北老字號品牌視覺形象的傳承與創(chuàng)新方法

“湖北老字號”作為湖北的載體，有著獨特的歷史文化和社會地位，突顯著湖北的經(jīng)濟文化發(fā)展以及湖北歷史的底蘊。所以我們在傳承與創(chuàng)新時應(yīng)盡可能地體現(xiàn)湖北的歷史文化，人文精神，結(jié)合新時代的元素，在創(chuàng)新過程中取其精華，去其糟粕，做到讓“老樹開出新花”。

（一）傳承文化內(nèi)涵，繼承其精華

視覺形象在老字號品牌身上的特點就是具有中國傳統(tǒng)歷史文化的元素，是如今視覺時代下中國傳統(tǒng)歷史文化的另一種特別的標簽。但是在如今這個色彩斑斕的視覺形象時代，傳統(tǒng)文化的元素卻在不斷的流失。所以，我們在創(chuàng)新“湖北老字號”品牌視覺形象文化時，要深入挖掘深層的文化

內(nèi)涵，要將中國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化真正融入到品牌設(shè)計中。當然，傳統(tǒng)文化底蘊深厚，博大精深，我們在繼承設(shè)計中不能完全照搬，也不能完全否定，要結(jié)合時代的需要，理性客觀的“取其精華，去除其糟粕”。具體來說就是，有利于“湖北老字號”品牌發(fā)展的文化需要繼承，阻礙“湖北老字號”品牌發(fā)展應(yīng)該果斷放棄，在創(chuàng)新過程中繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化視覺元素。

（二）建立有識別性的品牌設(shè)計

品牌設(shè)計的識別性主要通過對圖案的處理設(shè)計，以及與代表圖形符號的文化，所以在繼承與創(chuàng)新中，我們應(yīng)該順應(yīng)時代文化的需求，建立具有識別性的老字號品牌形象設(shè)計，不能持續(xù)的使用同樣的文字、同樣的圖案設(shè)計。

以我們湖北的百年老字號“蔡林記”為例，“蔡林記”在2002時也經(jīng)歷了視覺市場的打擊，經(jīng)營十分慘淡，在新的經(jīng)營者決策之下實現(xiàn)了品牌視覺形象的變革。重新設(shè)計了品牌的LOGO、包裝、網(wǎng)頁設(shè)計等一系列有識別性的視覺形象，使“蔡林記”走出低谷，甚至重寫輝煌。比如在LOGO設(shè)計上，以大紅顏色為低色；麥穗圍繞一圈代表著蔡林記是面食品牌；一老一小在LOGO中尤為突出，代表著店主和顧客，一派祥和的畫面，十分接地氣又不失現(xiàn)代設(shè)計的審美，給人安靜享受的氛圍；圖案右邊的毛筆字豪放大氣，廣告語“一碗面，撐起武漢人滿滿的情懷?！焙喗橥怀銎放菩蜗?，具有鮮明的地域特色。“蔡林記”以LOGO的品牌設(shè)計展開了一系列的品牌形象設(shè)計，建立了一套完善有識別性的品牌設(shè)計，不僅秉承了傳統(tǒng)特色又加入了時代的氣息。

（三）老字號品牌自身價值的創(chuàng)新

“湖北老字號”品牌的創(chuàng)新，其實就是創(chuàng)造自身的品牌價值。要想在如此激烈的市場競爭中生存繁衍下來，品牌自身價值的創(chuàng)新是不可或缺的。只有不斷創(chuàng)造自身品牌的形象，汲取借鑒國內(nèi)外優(yōu)秀的品牌文化創(chuàng)新方法，才能應(yīng)對“老字號”不斷衰落的現(xiàn)狀，實現(xiàn)涅槃重生，走向國際。

例如我們湖北有名的“五芳齋”品牌，不論是她的產(chǎn)品包裝、LOGO、廣告宣傳、設(shè)計理念等都已經(jīng)得多國際消費者的認可。她的包裝簡單明了，具有古色古香傳統(tǒng)文化，在設(shè)計手法中運用黃金分割的原則，把粽子作為一個文化解讀的密碼，演繹一種歷史的文脈。使五芳齋演變成為了端午節(jié)的另一種文化象征，設(shè)計傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙結(jié)合。

“湖北老字號”品牌形象文化的設(shè)計創(chuàng)新，不僅體現(xiàn)在繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化元素，還需加強品牌的宣傳，在視覺時代下，頻繁不斷出頭露面，才會得到消費者關(guān)注，進而促進觀眾消費，所以我們“湖北老字號”品牌的創(chuàng)新要各方面兼?zhèn)?，跟上時代步伐，提升自身品牌價值與影響。

4 結(jié)語

我們的湖北老字號品牌必須改變固步自封的觀點，要不斷汲取借鑒一些國外老字號品牌形象文化的視覺設(shè)計，同時更不能妄自菲薄，全盤否定自身獨特文化，應(yīng)深度挖掘中國文化元素運用到視覺形象設(shè)計中，與中國傳統(tǒng)文化意蘊發(fā)生強烈的碰撞，建立有地域性、有個性的湖北老字號品牌形象文化的路標。只有這樣“湖北老字號”才能換發(fā)生機，與國外品牌相抗衡，才能代表中華老字號，成為中華傳統(tǒng)人文精神的路標。

參考文獻

[1]吳午東.國企老字號法律保護的思考.廣東農(nóng)工商職業(yè)學院[J].2016年

[2]曹旭峰.湖北首次確定黃鶴等29家企業(yè)“湖北老字號”稱號.中國新聞網(wǎng).2015年endprint