李香杰+岳翀

摘 要：隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告的種類(lèi)日益增多，在商品營(yíng)銷(xiāo)中扮演著重要的角色，力圖吸引消費(fèi)者的注意，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。本文以系統(tǒng)功能語(yǔ)法為理論基礎(chǔ)，對(duì)交互式廣告中人稱的人際意義進(jìn)行研究，揭示人稱的靈活運(yùn)用對(duì)推銷(xiāo)商品與服務(wù)的作用。希望為廣告設(shè)計(jì)者提供更多思路，并幫助消費(fèi)者更好地理解廣告的實(shí)質(zhì)。

關(guān)鍵詞：系統(tǒng)功能語(yǔ)法；人稱；交互式廣告；人際意義

隨著社會(huì)傳媒的迅速發(fā)展，各式各樣的廣告不斷出現(xiàn)在人們生活中，并扮演著越來(lái)越重要的角色。廣告語(yǔ)設(shè)計(jì)者往往為了實(shí)現(xiàn)商家的目的，會(huì)利用語(yǔ)言的多方面功能設(shè)計(jì)廣告，提高廣告的可信度和可靠性，以拉近與消費(fèi)者的距離。

一、系統(tǒng)功能語(yǔ)法中的人際意義

以韓禮德為代表的系統(tǒng)功能語(yǔ)言學(xué)派認(rèn)為，語(yǔ)言是人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的產(chǎn)物，語(yǔ)言的性質(zhì)決定了人們對(duì)語(yǔ)言的要求。作為一種交際工具，語(yǔ)言承擔(dān)著各種各樣不同的功能，包括概念功能、人際功能和語(yǔ)篇功能。其中，人際功能在社會(huì)語(yǔ)言學(xué)中扮演著重要的角色，而語(yǔ)言對(duì)建立并維持他們之間的社會(huì)關(guān)系起著重要作用。

語(yǔ)言的人際功能是講話者作為干預(yù)者的“意義潛勢(shì)”，是語(yǔ)言的參與功能。語(yǔ)言除了具有表達(dá)講話者的親身經(jīng)歷和內(nèi)心活動(dòng)的功能外，還具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度的功能。人們?cè)诮浑H過(guò)程中往往會(huì)根據(jù)不同的情境變換交際角色，在人際交往之間建立某種關(guān)系。系統(tǒng)功能語(yǔ)法認(rèn)為人們?cè)诮浑H中主要有兩個(gè)言語(yǔ)角色：一個(gè)是給予，另一個(gè)是求取。日常交際中，人們交換的內(nèi)容既可以是信息，也可以是物品或服務(wù)。

二、交互式廣告中人稱的人際意義及功能

韓禮德認(rèn)為，人際意義部分包含于人稱系統(tǒng)中，或作為人稱代詞，或作為物主代詞。人稱代詞的指代并非一成不變，不同的情境下有不同的指代。

在廣告語(yǔ)篇中，一旦場(chǎng)合發(fā)生變化，人稱系統(tǒng)所指代的言語(yǔ)角色也會(huì)隨之發(fā)生變化，且人稱的實(shí)際運(yùn)用并不總是和語(yǔ)法上的第一、第二和第三人稱相一致。人稱代詞的運(yùn)用可以在一定程度上反映人際關(guān)系的親疏，廣告語(yǔ)篇中人稱代詞的合理運(yùn)用可以在廣告主和讀者之間營(yíng)造一種和諧親密的氣氛，有利于廣告主宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，并達(dá)到一定商業(yè)目的。

在交互式廣告中，人稱系統(tǒng)的運(yùn)用可以創(chuàng)造一種親密的氣氛，縮短與讀者的社會(huì)和心理距離，勸說(shuō)讀者采取相應(yīng)的行動(dòng)。同時(shí)不同人稱代詞的使用或結(jié)合也可以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力，帶來(lái)更直接的宣傳效果。同一人稱代詞在不同的場(chǎng)合下可以指代不同的言語(yǔ)角色，在不同的情境下應(yīng)選用不同的人稱代詞，如：

例1：We relentlessly pursue the edge of innovation. We master impossible materials. We make possible. We think in curves， manipulating the hardest elements， bending glass at 800 degrees Celsius.

這是三星S6edge手機(jī)的廣告。在這個(gè)廣告語(yǔ)篇中，廣告主使用人稱代詞“we”指代三星企業(yè)，并沒(méi)有直接使用三星公司的名稱。這種稱呼可使廣告主直接同讀者在廣告語(yǔ)篇中進(jìn)行交流，同時(shí)也使三星公司的形象更生動(dòng)化，并有利于營(yíng)造一種較親密的氣氛，使聽(tīng)話人減輕心理防備。

第一人稱也可指消費(fèi)者，如：

例2：I gotta get out of here. Which way？ I dont know. What am I looking for？ Something I cant see. I can feel it. Its magic. Sauvage Dior！

在此廣告中，第一人稱“I” 指代的是使用過(guò)迪奧這款曠課男士淡香水的消費(fèi)者。廣告撰寫(xiě)人從消費(fèi)者的角度描述了消費(fèi)者使用這款香水的體驗(yàn)和感受，以使其廣告顯得更加客觀真實(shí)，增加其廣告的可靠性和說(shuō)服力，同時(shí)讓讀者看到大家是站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，會(huì)增加其對(duì)廣告的認(rèn)可和信任。

第一人稱可既指生產(chǎn)商又指消費(fèi)者，如：

例3：Do sports cars still have a place in this world？ Yes， now more than ever. Because each and every day we face a simple choice. We can choose to live life to the full， or not. Whatever we do， we must do it with intensity. Learning to walk， playing the piano， raising a child， driving a sports car.

這是一則保時(shí)捷激情生活系列車(chē)的廣告。在該廣告語(yǔ)篇中，人稱代詞“we”既指廣告主又指消費(fèi)者。廣告編者通過(guò)使用第一人稱代詞“we”把自己也納入消費(fèi)者這一群體中，把自己描述為大眾的一員，和讀者擁有同一立場(chǎng)，表明廣告主和潛在消費(fèi)者或讀者都想追求高質(zhì)量有激情的生活。將廣告主和讀者放到同一方，似乎他們之間具有共同的利益，這樣“we”的使用就縮短了廣告主和讀者之間的心理和社會(huì)距離，讓人產(chǎn)生親切感，有利于讀者信任商品，并購(gòu)買(mǎi)商品。

由此可得，廣告語(yǔ)言的目的就是要在買(mǎi)方和賣(mài)方之間建立起某種關(guān)系，說(shuō)服消費(fèi)者或讀者購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)。要達(dá)到這一目的，廣告設(shè)計(jì)者往往會(huì)運(yùn)用人稱系統(tǒng)或語(yǔ)氣、情態(tài)，建立起與讀者之間友好的人際關(guān)系。事實(shí)上，不僅第一人稱，廣告設(shè)計(jì)者通常還會(huì)用第二人稱代詞“you”來(lái)建立商品生產(chǎn)者與消費(fèi)者的人際關(guān)系，推進(jìn)兩者交流，如：

例4：Introducing the HUAWEI Mate 9 and Posh design HUAWEI Mate 9， beautifully crafted handsets， packed with our latest technology and built around you. With the most powerful Kirin processor ever， everything on your phone is smoother， faster and more responsive.endprint

這是華為手機(jī)的一則廣告，在這則廣告語(yǔ)篇中，第二人稱代詞“you”指代潛在消費(fèi)者?！癥ou”的運(yùn)用使讀者進(jìn)入具體的廣告情境中，使讀者不自覺(jué)地把自己同廣告語(yǔ)中的“you”等同起來(lái)，并積極地投入到廣告的閱讀中，讓讀者覺(jué)得廣告主正在和他進(jìn)行交流。這樣，第二人稱代詞“you”的運(yùn)用就增強(qiáng)了其廣告的人性化，也縮短了廣告主和讀者之間的距離，讓二者之間建立起良好的人際關(guān)系，有利于讀者采取積極的行動(dòng)并購(gòu)買(mǎi)商品。

廣告語(yǔ)中的第三人稱大多數(shù)以產(chǎn)品為中心，指代廣告商要介紹的產(chǎn)品，用第三方的形式去介紹其產(chǎn)品，有利于增強(qiáng)其廣告的客觀性、可靠性，有利于增加讀者對(duì)廣告的信任感，如：

例5：Heres to them， whove always got your back， always reach out a hand and always stand by your side， the fearless soldiers who serve in the trenches for the greater good， the reliable workhorses who light up your day， day in and day out. This is for them.

這是宜家家居的廣告。在這則廣告語(yǔ)篇中，廣告設(shè)計(jì)者運(yùn)用第三人稱代詞“them”指代宜家家居產(chǎn)品，將其產(chǎn)品擬人化，稱它們?yōu)橛⑿?。通過(guò)第三人稱的口吻介紹其家居產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)及價(jià)值，讓其廣告顯得更加客觀真實(shí)，增加了讀者對(duì)其產(chǎn)品的可信度。

從上述例子可以看出人稱系統(tǒng)在交互式廣告中的妙用。廣告設(shè)計(jì)者通過(guò)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用人稱系統(tǒng)，使其廣告更具人情味和對(duì)話性，以此拉近了彼此之間的距離，增加了讀者對(duì)其廣告的認(rèn)同和信任。

三、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)交互式廣告中人稱系統(tǒng)的人際意義進(jìn)行了分析。研究表明，交互式廣告對(duì)人稱系統(tǒng)的巧妙運(yùn)用可以拉近廣告主和讀者的社會(huì)和心理距離，創(chuàng)造一種親密的氣氛，提高其廣告的說(shuō)服力，從而達(dá)到其推銷(xiāo)商品和服務(wù)的目的。

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