許濤

摘要：隨著科技的不斷更新與進步，新媒體時代也隨之到來。與傳統(tǒng)的媒體相比，新媒體具備了更多的優(yōu)勢，如：及時性、互動性、多媒體性等。新媒體的蓬勃發(fā)展為傳統(tǒng)媒體帶來了更多的機遇和全新的挑戰(zhàn)，因此，在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體必須增加其公信力與權(quán)威性、提升自身的競爭力、拓展多元化的傳播渠道、提高自身的傳播效率，只有這樣不斷地更新與完善，才能符合社會的發(fā)展需求。

關(guān)鍵詞：新媒體時代；傳播；研究轉(zhuǎn)型；思考

中圖分類號：TP393 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3044（2017）26-0164-02

21世紀我國進入了新媒體時代，信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化。在新媒體時代，計算機、互聯(lián)網(wǎng)、移動技術(shù)等數(shù)字科技的不斷進步使傳統(tǒng)媒體行業(yè)受到了很大的沖擊。由于智能手機、平板電腦的廣泛普及，新興電子產(chǎn)品的用戶需求也在逐漸上升，所以為滿足用戶的使用需求，一些社交APP和新聞網(wǎng)站也隨之應(yīng)運而生，例如：微博、微信、論壇、興趣部落、頭條新聞、直播平臺等。新媒體廣泛深入到人們的日常生活中，對傳統(tǒng)媒體的傳播格局和發(fā)展趨勢產(chǎn)生了很大的沖擊。因此，在新媒體時代背景下，傳統(tǒng)媒體為保證其順利發(fā)展必須進行轉(zhuǎn)型。

1 新媒體的概述

新媒體是數(shù)字科技更新發(fā)展的必然產(chǎn)物，是借助于新興科技手段而形成的新的媒體形態(tài)[1]。新媒體把現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)與移動技術(shù)有機的融合在一起，并通過移動衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)等渠道，以電腦、智能手機、智能電視等為終端，從而實現(xiàn)為客戶提供各種信息服務(wù)和信息傳播的媒體形態(tài)。

新媒體相對于傳統(tǒng)媒體而言，具有信息量更大、信息更新速度快、信息傳播效率高、信息共享方式更便捷、信息互動方式更多更方便、信息覆蓋范圍更廣以及更好地滿足用戶個性需求等特點。而傳統(tǒng)媒體由于受到版面和時空的控制，在信息傳播方面明顯處于劣勢。因此，新媒體已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠郑侨藗儷@取信息資源和互動交流的重要手段。

2 新媒體時代對文化傳播的重大影響

2.1 傳播內(nèi)容發(fā)生改變

隨著新媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站發(fā)展迅速，目前已經(jīng)逐漸發(fā)展成為了一種媒體服務(wù)平臺，并且擁有龐大的用戶群體。很多網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為了推動電視新媒體發(fā)展的核心力量[2]，例如：優(yōu)酷視頻、愛奇藝視頻、騰訊視頻、樂視視頻、PPLIVE等。同時，為了使網(wǎng)絡(luò)視頻增添更多的元素，新媒體開始鼓勵網(wǎng)友上傳自己的原創(chuàng)視頻，以達到增加用戶粘性、豐富網(wǎng)站資源的目的。因此，在新媒體時代下，網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容豐富多元且傳播手段廣泛，增強了媒體的傳播能力，并促使多種傳播媒介能夠有機的融合在一起，有利于文化的傳播。

2.2 社交媒體的發(fā)展對文化傳媒的影響

新媒體在互聯(lián)網(wǎng)營銷方面也占有重要的優(yōu)勢。在新媒體時代，社交媒體發(fā)展迅猛，逐漸成為了不可或缺的重要工具，在新媒體領(lǐng)域具有重要作用。社交媒體可以成為了公眾分享經(jīng)驗或意見平臺，也可以成為將聊天、游戲、照片等進行共享的社交媒介服務(wù)平臺，是符合用戶個性化需求的媒介融合平臺。因此，社交媒體相對于傳統(tǒng)媒體具有傳播內(nèi)容豐富多元化、傳播渠道廣泛、傳播效率快等多種優(yōu)勢。

2.3 搜索技術(shù)的發(fā)展對文化傳媒的影響

由于互聯(lián)網(wǎng)的不斷更新與進步，搜索技術(shù)也發(fā)生很大的改變。大量的社會調(diào)查表明，現(xiàn)代人已經(jīng)普遍養(yǎng)成了有問題就去網(wǎng)上找答案的生活方式，各大搜索引擎成為了現(xiàn)代人的“新寵兒”[3]，如：百度、谷歌、搜狗等。因此，信息在搜索引擎中，排名越靠前越會得到更多的關(guān)注，而SEM（搜索引擎營銷）已經(jīng)成為了現(xiàn)代社會的新興職業(yè)，導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體不得不在搜索技術(shù)和與搜索引擎公司的合作上加大資金與精力的投入，以便能在與新媒體的市場競爭中，獲得更強的競爭力。而在媒體產(chǎn)品中，用戶也可以使用搜索技術(shù)來達到有效獲取精準信息的目的。

3 新媒體時代傳播研究轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

3.1 傳播認識研究轉(zhuǎn)型

在新媒體時代下，傳播媒介形式多種多樣，已經(jīng)廣泛應(yīng)用于人們的日常生活中，甚至出現(xiàn)了“人人都可以是主播”的狀態(tài)。因此，傳播受眾已經(jīng)從消費者和接受者變成了信息的選擇者和生產(chǎn)傳播者。目前，媒體企業(yè)開始對受眾群體加強研究，對其使用行為進行調(diào)研與分析，從而使“媒介——受眾”關(guān)系向“新媒體——新用戶”關(guān)系轉(zhuǎn)變[4]。

3.2 傳播技術(shù)研究轉(zhuǎn)型

新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展使傳播技術(shù)的手段實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍，從而使傳媒研究領(lǐng)域?qū)π旅襟w科技技術(shù)加強了重視。新媒體技術(shù)拓寬了傳播的渠道，提高了傳播的效率，擴大了傳播的范圍，突顯了媒體的時效性。因此，新媒體時代的到來，為人們獲取信息資源提供了便利，促進了多種媒介之間的融合，有助于傳統(tǒng)媒體的可持續(xù)發(fā)展。

4 新媒體時代傳播研究轉(zhuǎn)型措施

4.1 對傳播受眾的主體加強認識

在新媒體時代，只有對傳播受眾的主體加強認識，才能促進傳播研究的正確轉(zhuǎn)型。目前，傳統(tǒng)媒體由于受到新媒體的沖擊，已經(jīng)開始了重大改變，如：使信息傳播渠道加以拓展、開發(fā)新媒體產(chǎn)品、豐富了宣傳內(nèi)容等。雖然傳播方式及傳播內(nèi)容有所改變，但卻忽略了傳播受眾的主體。在新媒體時代，傳播的受眾即新媒體用戶，使用戶對信息接收的方式由“傳播推送什么，我看什么”轉(zhuǎn)變成了“我想看什么，就搜什么”，從“被動接受”變成了“選擇性接受”[5]，因此，用戶才是受眾的主體，用戶可以自由選擇自己感興趣的信息，屏蔽掉自己不感興趣的信息。而傳統(tǒng)媒體如果想要實現(xiàn)真正的傳播轉(zhuǎn)型，必須要重新認識受眾的主體地位，并廣泛調(diào)查受眾的喜好與需求，根據(jù)受眾的喜好與需求而轉(zhuǎn)型，從而才能實現(xiàn)真正的改革。

4.2 加強對傳播技術(shù)的研究

在21世紀以前，傳統(tǒng)媒體過于注重傳播內(nèi)容，無論是廣播、電視還是報紙，都將傳播研究的重點放在內(nèi)容上，忽略了傳播形式與渠道。在新媒體時代下，傳播受眾已經(jīng)不在滿足于傳播信息的內(nèi)容，而是更在意傳播的形式。因此，傳統(tǒng)媒體要完成真正意義上的轉(zhuǎn)型，必須要對傳播技術(shù)加強研究，以便開發(fā)更多元化的傳播形式與傳播渠道[6]。例如，要利用媒介融合的手段，成立自己的官方網(wǎng)站、官方微博、官方微信以及官方APP等，讓受眾能夠更方便的獲取信息內(nèi)容，增強與受眾之間的互動，提高受眾的粘性。

4.3 加強對傳播價值的研究

隨著新媒體時代的到來，受眾的要求越來越高，這也對傳統(tǒng)媒體提出了新的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體必須加強對傳播價值的研究，才能滿足受眾的需求。因此，媒體要注重與受眾之間的互動交流，確保傳播的內(nèi)容是受眾所需要的、有價值的，以便達到更好地傳播目的。同時，媒體要把控好言論自由的尺度，保證媒體在信息傳播中的約束力，避免錯誤的輿論給受眾帶來不好的引導(dǎo)。

5 結(jié)束語

綜上所述，數(shù)字科技的發(fā)展為文化傳播領(lǐng)域帶來了新的生機與挑戰(zhàn)。新媒體時代拓寬了文化傳播的渠道，豐富了信息傳播的內(nèi)容，有助于文化傳播研究的轉(zhuǎn)型，使其能夠得到更加長遠的發(fā)展。同時，由于媒體傳播的轉(zhuǎn)型是一項耗時耗力的長久工程，需要從業(yè)人員的不斷堅持努力，順應(yīng)社會發(fā)展的需求，提升媒體傳播的質(zhì)量，從而提高我國現(xiàn)代文化傳播事業(yè)的發(fā)展水平。

參考文獻：

[1] 王軍.新媒體背景下電視媒體創(chuàng)新轉(zhuǎn)型研究[J].西部廣播電視，2017（7）：30.

[2] 韋路，丁方舟.論新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型[J].浙江大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2013，43（4）：93-103.

[3] 蔡泉水，劉建光.新媒體對我國主流意識形態(tài)傳播的挑戰(zhàn)與回應(yīng)[J].南昌大學(xué)學(xué)報：人文社會科學(xué)版，2015（6）：47-51.

[4] 蔡騏.媒介融合時代的電視媒體轉(zhuǎn)型之路——以湖南廣電的新媒體轉(zhuǎn)型為例[J].現(xiàn)代傳播，2015，37（11）：124-128.

[5] 劉航航.新媒體時代的傳播研究轉(zhuǎn)型探析[J].新媒體研究，2016，2（4）：6-7.

[6] 熊波.新媒體時代下如何看待傳播研究轉(zhuǎn)型[J].新媒體研究，2016，2（19）：99-100.endprint