摘 要 21世紀，在經濟一體化進程中，全球經濟結構都發(fā)生了調整，中小型企業(yè)面臨著更多的機遇和挑戰(zhàn)。國內市場競爭也日趨激烈，市場環(huán)境更加繁雜多變。綜觀國內外各大企業(yè)，出現了迅猛發(fā)展和瀕臨破產兩種對立的局面，優(yōu)勝劣汰、兩極分化的問題十分明顯。尤其是中小企業(yè)自身本來就處于劣勢，要想在復雜多變的環(huán)境中謀求生存與發(fā)展，不可缺少的就是營銷戰(zhàn)略管理，它需要著眼長遠，為適應企業(yè)內外形勢做出總體性的規(guī)劃。制定的營銷戰(zhàn)略正確與否，關系到企業(yè)在市場競爭中的發(fā)展空間。中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的策劃，關乎著企業(yè)在復雜多變的市場環(huán)境中能否取得生存與發(fā)展，它決定著企業(yè)的核心工作方向與發(fā)展方向。因此，如何在激烈動蕩的市場競爭中，制定和執(zhí)行正確的企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略，已經成為決定企業(yè)能否立于不敗之地的關鍵。本文將全球經濟一體化對國內中小型企業(yè)的營銷市場所產生的影響作為問題的出發(fā)點，對我國中小企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理進行細致的分析，并針對一些不良現象提出了相應的改善與管理措施，希望可以為國內中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展提供理論依據。

關鍵詞 中小企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新 長遠發(fā)展

一、引言

在經濟一體化條件下，我國企業(yè)面臨著機遇與挑戰(zhàn)共存的局面，然而一些企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略方面存在著很多不足之處，尤其是中小型企業(yè)，他們的市場營銷觀念陳舊，市場營銷戰(zhàn)略不明確，缺乏戰(zhàn)略制定和執(zhí)行能力，營銷創(chuàng)新能力不能充分發(fā)掘。因此，中小型企業(yè)的營銷戰(zhàn)略調整勢在必行，如建立健全營銷戰(zhàn)略、發(fā)揮全員參與營銷戰(zhàn)略的思維、提高戰(zhàn)略的執(zhí)行力等，爭取在經濟一體化大潮中脫穎而出。

所謂市場營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy），是指在分析企業(yè)內部條件和外部環(huán)境的基礎上，在現代市場營銷觀念下，為實現企業(yè)經營目標，對一定時期內市場營銷發(fā)展的總體設想和長遠的規(guī)劃。沒有營銷戰(zhàn)略的企業(yè)，其生命力必將會是短暫的。只有營銷戰(zhàn)略定位準確的企業(yè)，才會在市場競爭中具有堅強的競爭力，才能順應時代發(fā)展的潮流。

然而我國一些中小型企業(yè)對市場營銷戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行極不重視，很多中小型企業(yè)在全球經濟一體化下，遇到繁雜的競爭與挑戰(zhàn)時，往往措手不及，陷入破產困境。

二、中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略中存在的問題

（一）缺乏營銷戰(zhàn)略制定能力與執(zhí)行力

目前營銷戰(zhàn)略是不少中國中小企業(yè)經營運行中的薄弱環(huán)節(jié)，對企業(yè)營銷環(huán)境的分析不科學，營銷觀念太過于狹隘陳舊，沒有切實可行的營銷戰(zhàn)略方案和營銷執(zhí)行能力，不能正確面對未來威脅與機會。由于中小企業(yè)管理具有結構簡單、層次少、經營者對自己的行業(yè)比較了解的特點，使得大部分企業(yè)故步自封，只根據眼前市場需求進行產品與服務的提供，而忽視了對整個市場的深層次研究與開發(fā)，更忽視了制定和執(zhí)行動態(tài)營銷戰(zhàn)略的必要性，使企業(yè)的發(fā)展停留在原地，在當前市場經濟中沒有實質性的競爭力。

（二）缺乏與時俱進的營銷戰(zhàn)略理念

縱觀全球經濟發(fā)展趨勢，互聯網營銷戰(zhàn)略形式已經崛起，對于許多抓住互聯網機遇的企業(yè)來說，這是企業(yè)的騰飛。許多國際優(yōu)秀企業(yè)已經形成了網絡營銷戰(zhàn)略的正確部署，而國內的網絡應用才剛剛起步，如果國內企業(yè)特別是廣大中小企業(yè)能夠有效地利用低成本、高效率的網絡營銷的戰(zhàn)略，那么將擁有極大的競爭優(yōu)勢。

（三）缺乏準確的營銷戰(zhàn)略定位

當前市場買方的地位已大于賣方，消費者成為了現代營銷的中心。現代的營銷是“攻心為上”，消費者的心靈是營銷的終極戰(zhàn)場。然而許多中小企業(yè)對消費者內心需求的調研不夠充分，導致對市場的定位不夠精準，更缺乏對產品的改造創(chuàng)新能力，也喪失了擴大經營范圍的魄力。僅局限于對企業(yè)現有產品的生產和銷售，造成營銷工作進行得不順利，甚至使企業(yè)陷入產品滯銷的困境。

（四）缺乏對品牌的樹立意識

大部分中小企業(yè)由于資金短缺、市場競爭大、自身生存能力不足等原因，大都趨向于發(fā)展短平快的項目，有的甚至通過低價促銷來改變現狀。在缺少實力、能力、精力的情況下，對產品的研發(fā)、持續(xù)優(yōu)化改進都置之不理，導致眾多中小企業(yè)推出來的產品只是曇花一現，不能以自身品牌競爭力在市場競爭中脫穎而出。

三、中小型企業(yè)營銷戰(zhàn)略的改進措施

（一）確定現代網絡營銷戰(zhàn)略方案

網絡營銷的產生，是對傳統(tǒng)營銷模式的突破，特別是為中小企業(yè)營銷者打開一種新的營銷局面。首先，中小企業(yè)在建立企業(yè)網站時要結合自身特點，并做好長期維護和宣傳的打算。中小企業(yè)通過網絡可提升自身產品的影響力，確保企業(yè)盡快占據市場，獲得關注。其次，企業(yè)要結合自身產品銷售特點，建立新的網絡營銷戰(zhàn)略，做好客服售后的服務工作。最后，企業(yè)要對營銷物流配送體系進行整改，做好基層物流系統(tǒng)和與網上客服服務系統(tǒng)的聯系，制定及時、安全送貨上門的物流運輸體系，更好地提升網絡營銷的效果。

（二）為企業(yè)發(fā)展準確定位

定位理論是由營銷專家艾·里斯與杰克·特勞特提出來的。他們認為，“定位是你對未來的潛在顧客的心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未來潛在顧客的心中”。那么對公司的產品進行設計，使其能在目標顧客心目中占有一個獨特、有價值的位置，是當今市場定位的基本要求。對消費者只能接收有限的信息、討厭復雜、缺乏安全感、想法容易失去焦點的思考模式進行了解，有利于以幫助企業(yè)占領消費者心目中的位置。唯有如此，企業(yè)才能在市場上贏得有利的競爭地位。

（三）打造企業(yè)的專屬品牌

面對國際、國內環(huán)境的巨大變化，品牌的競爭力已經成為企業(yè)發(fā)展壯大的核心。品牌是消費者關于該企業(yè)的認識和聯想，它存在于消費者的頭腦中。若想擁有具有競爭力的品牌，首先是滿足客戶需求，這是取得客戶對企業(yè)品牌的信任的重要因素，也是提高品牌競爭力的首要任務。其次，信守承諾。許多企業(yè)“輕于承諾，耽于信守”，而恪守對客戶承諾是企業(yè)品牌競爭力建立的關鍵點，經濟一體化下的中國市場，最終是一場信譽的較量和品牌的角逐。最后，保持專業(yè)化?？v觀多元化的中國市場，無論是新興的海爾、聯想，還是百年老店同仁堂、張裕葡萄酒，它們的發(fā)展告訴我們，專業(yè)化發(fā)展之路，是絕大多數中小企業(yè)創(chuàng)造競爭力品牌的唯一選擇。

四、結語

在經濟一體化迅猛發(fā)展的大勢下，中小企業(yè)只有準確定位自己的產品性質，改變提升自身營銷戰(zhàn)略能力，建造屬于自己的獨特品牌，才能夠做好自己的企業(yè)；在積極探索中不斷創(chuàng)新、不斷前進，把自身的產品專業(yè)化、精細化，使自己的品牌深入人心。在習近平主席倡導的中國“一路一帶”戰(zhàn)略的實施下，中小企業(yè)的發(fā)展會有新的巨大空間。

（作者單位為天津財經大學2015級MBA）

[作者簡介：盧彥會（1977—），女，天津人，碩士在讀，研究方向：企業(yè)管理。]

參考文獻

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