高紅艷

[摘 要]實(shí)踐教學(xué)在高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的培養(yǎng)中發(fā)揮著重要作用，構(gòu)建新型的實(shí)踐教學(xué)模式，將有助于縮小學(xué)校與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)技能需求的差距，消除理論與實(shí)踐的脫節(jié)，達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)方案的預(yù)期目標(biāo)。文章將微營(yíng)銷(xiāo)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐課程中，以?xún)?nèi)蒙古商貿(mào)職業(yè)學(xué)院2015屆、2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生為研究對(duì)象，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)課程為載體，探索出一種全真市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式，以提升實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)。

[關(guān)鍵詞]微營(yíng)銷(xiāo)；實(shí)踐教學(xué)模式；實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.32.223

微營(yíng)銷(xiāo)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)模式是指以培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能實(shí)用型人才為目標(biāo)，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要溝通平臺(tái)，利用微博、微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、App等媒體，在完全真實(shí)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，以實(shí)體企業(yè)的產(chǎn)品為載體，在營(yíng)銷(xiāo)課程教師的指導(dǎo)下，由市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生為主導(dǎo)，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，通過(guò)有策略、可管理、持續(xù)性的線(xiàn)上線(xiàn)下溝通，發(fā)現(xiàn)并滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，建立和轉(zhuǎn)化、強(qiáng)化顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值的一系列過(guò)程的綜合實(shí)踐教學(xué)模式。

1 微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程中開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)已在高校營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)中取得了共識(shí)，但目前實(shí)踐教學(xué)還存在一個(gè)最大的缺陷，即實(shí)踐教學(xué)還只是在仿真或部分真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的教學(xué)活動(dòng)，離真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在一步之遙，而全真市場(chǎng)環(huán)境下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程綜合實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式能有效幫助實(shí)現(xiàn)從學(xué)生到營(yíng)銷(xiāo)人的初步跨越。經(jīng)過(guò)幾年的實(shí)踐，微營(yíng)銷(xiāo)體現(xiàn)出較強(qiáng)的生命力及影響力，消費(fèi)者已經(jīng)接受并認(rèn)同該種營(yíng)銷(xiāo)方式。

當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)存在的主要問(wèn)題是學(xué)校與企業(yè)內(nèi)部的硬件設(shè)施條件不能達(dá)到實(shí)踐所需要的最佳標(biāo)準(zhǔn)，二者之間的需求差異導(dǎo)致學(xué)生實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)流于形式。而微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的模式，使得學(xué)生參與實(shí)踐的內(nèi)容豐富，經(jīng)濟(jì)成本較低，時(shí)間安排靈活，彌補(bǔ)了仿真市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)踐教學(xué)的不足，能夠達(dá)到全真環(huán)境下實(shí)踐教學(xué)的目標(biāo)。

2 微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)的確定

依據(jù)高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)方案的目標(biāo)要求及自媒體時(shí)代微營(yíng)銷(xiāo)的快速發(fā)展，教師將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分化、模塊化，確立每一模塊需達(dá)到的實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，并布置于學(xué)生。學(xué)生以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為主要溝通平臺(tái)，利用微博、微信、微信公眾平臺(tái)、微網(wǎng)站、App等網(wǎng)絡(luò)媒體工具，進(jìn)入不斷變化的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)過(guò)程當(dāng)中，在教師的指導(dǎo)和啟發(fā)下，考核完成每一?？炷繕?biāo)來(lái)強(qiáng)化學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解，使學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)思維得到鍛煉，以提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)學(xué)生的專(zhuān)業(yè)技能，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的市場(chǎng)判斷力、觀察力、反應(yīng)力等。

3 微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)

以培養(yǎng)技能實(shí)用型人才的實(shí)踐教學(xué)指導(dǎo)為思想，微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)設(shè)計(jì)五個(gè)環(huán)節(jié)，每一環(huán)節(jié)的實(shí)施以教師的實(shí)踐教學(xué)任務(wù)模塊內(nèi)容為前提。

3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程核心內(nèi)容模塊化

教師依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)課程內(nèi)容劃分為六個(gè)模塊：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境調(diào)研與分析、購(gòu)買(mǎi)行為分析、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略。結(jié)合每一模塊的具體實(shí)踐能力目標(biāo)要求，制定出實(shí)踐任務(wù)書(shū)。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)思維模擬演練

依據(jù)實(shí)踐任務(wù)書(shū)，教師引導(dǎo)學(xué)生根據(jù)每一模塊的具體實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)要求，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)思維的演練。主要是依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)理論對(duì)實(shí)際問(wèn)題進(jìn)行研討，提出解決問(wèn)題的具體對(duì)策，探討對(duì)策的可操作性，最終提出解決問(wèn)題的結(jié)論，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)際問(wèn)題反復(fù)推敲，訓(xùn)練學(xué)生分析營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，解決營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的思維習(xí)慣，以此縮短課堂教學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀的距離。課程每個(gè)模塊內(nèi)容的組織一般是先拋出“需要解決問(wèn)題”、“需要討論的項(xiàng)目”、“需要策劃的場(chǎng)景”等，然后安排學(xué)生基于自己的理解去研究解決問(wèn)題。最后由師生共同參與歸納一些有價(jià)值的觀點(diǎn)、共性的技巧或普遍規(guī)律加以推廣。例如STP戰(zhàn)略模塊中的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，在實(shí)踐操作前，教師要引導(dǎo)學(xué)生對(duì)不同行業(yè)不同產(chǎn)品確定市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)變量，探討選定的標(biāo)準(zhǔn)是否合理，劃分出的細(xì)分市場(chǎng)是否具有可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、差異性、相對(duì)穩(wěn)定性，使學(xué)生從理論上能夠進(jìn)行實(shí)踐操作。

3.3 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐工具的選擇

學(xué)生對(duì)營(yíng)銷(xiāo)思維熟練掌握后，以項(xiàng)目小組為單位，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，布置學(xué)生進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，與企業(yè)對(duì)接，選定可以開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品，通過(guò)代理或第三方平臺(tái)支持等方式解決產(chǎn)品的供貨問(wèn)題，確定適合的微營(yíng)銷(xiāo)工具（微信、微店、微博，第三方電子商務(wù)平臺(tái)等）進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)。學(xué)生根據(jù)自身的專(zhuān)業(yè)興趣和能力，分別承擔(dān)不同的營(yíng)銷(xiāo)崗位角色，取長(zhǎng)補(bǔ)短，組成“營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)工作，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)狀態(tài)。

3.4 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)

項(xiàng)目小組完成實(shí)踐工具及營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的選擇后，依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)訓(xùn)任務(wù)書(shū)，對(duì)真實(shí)產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)，進(jìn)行四個(gè)階段的工作。第一階段，對(duì)選定的產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)定位，通過(guò)微、DM單，論壇、微博、QQ、轉(zhuǎn)介紹等方式，進(jìn)行集客活動(dòng)，做好微營(yíng)銷(xiāo)前的潛在顧客量?jī)?chǔ)備；第二階段，了解與挖掘顧客需求，與有需求及潛在需求的消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，分析各類(lèi)顧客的營(yíng)銷(xiāo)行為，并對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行記錄；第三階段，綜合運(yùn)用購(gòu)買(mǎi)行為分析、STP戰(zhàn)略、產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷(xiāo)策略等營(yíng)銷(xiāo)理論，利用微營(yíng)銷(xiāo)工具（微信、微博士、QQ、App軟件等）進(jìn)行商品的推廣，向消費(fèi)者宣傳企業(yè)與產(chǎn)品，及時(shí)了解消費(fèi)者的需求，解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的咨詢(xún)，開(kāi)展產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)場(chǎng)景熟悉與感知，使學(xué)生建立初步的營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)過(guò)程；第四階段，產(chǎn)品銷(xiāo)售后，做好貨物配送與售后服務(wù)。

3.5 營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)總結(jié)匯報(bào)

以項(xiàng)目小組為單位在學(xué)期末對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)活動(dòng)過(guò)程進(jìn)行總結(jié)匯報(bào)，具體匯報(bào)內(nèi)容包括：團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、市場(chǎng)調(diào)查與產(chǎn)品選擇、微營(yíng)銷(xiāo)工具分析、銷(xiāo)售執(zhí)行、4P策略應(yīng)用、營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)與心得。教師根據(jù)項(xiàng)目小組的實(shí)戰(zhàn)業(yè)績(jī)及總結(jié)匯報(bào)的情況，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程實(shí)踐成績(jī)給予鑒定。

4 微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)過(guò)程的組織實(shí)施

微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)需要專(zhuān)業(yè)教師在實(shí)踐時(shí)間、學(xué)生分配、經(jīng)費(fèi)支持等方面做出具體安排，依托行業(yè)或企業(yè)的支持，確保實(shí)踐教學(xué)的順利進(jìn)行。對(duì)2015屆、2016屆市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)課程在實(shí)踐學(xué)時(shí)上進(jìn)行了合理分配，并鼓勵(lì)學(xué)生利用課余時(shí)間進(jìn)行實(shí)踐活動(dòng)；在企業(yè)與行業(yè)的選擇上，結(jié)合了學(xué)院的校企合作單位及現(xiàn)在流行的第三方電子商務(wù)平臺(tái)如云集網(wǎng)、淘寶網(wǎng)等；在實(shí)施過(guò)程中，每個(gè)項(xiàng)目小組配備一名專(zhuān)業(yè)教師給予指導(dǎo)，切實(shí)解決營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。

5 微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)的成果評(píng)價(jià)

依據(jù)微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的特點(diǎn)，參照實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)，成果的評(píng)價(jià)以定量評(píng)價(jià)為主，輔以定性評(píng)價(jià)。定量從學(xué)生參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)成果及經(jīng)營(yíng)狀況評(píng)定，定性評(píng)價(jià)以學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論知識(shí)的理解與應(yīng)用方面進(jìn)行。

經(jīng)過(guò)兩輪微營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的探索，學(xué)生實(shí)踐的積極性與參與度較高，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)良好，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的理解度更加準(zhǔn)確透徹，從而增強(qiáng)了學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職業(yè)的熱情度。微營(yíng)銷(xiāo)引入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程的實(shí)踐教學(xué)模式較仿真或部分真實(shí)市場(chǎng)環(huán)境中進(jìn)行的實(shí)踐教學(xué)活動(dòng)有了新的跨越，不僅提升了學(xué)生的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)技能，并對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)模式的改革提供了新的思路。

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