張鋒

摘 要 隨著市場(chǎng)的完善與健全，我國(guó)經(jīng)濟(jì)獲得迅速發(fā)展，企業(yè)群體迅速發(fā)展、壯大，這可謂是當(dāng)今社會(huì)的時(shí)代特征?？梢哉f，企業(yè)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)的前途命運(yùn)有著至關(guān)重要的作用，所以企業(yè)必須要重視企業(yè)的營(yíng)銷，以合理的營(yíng)銷策略促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)階段，企業(yè)營(yíng)銷往往只注重宣傳效果與實(shí)際潛在利益，卻忽視了對(duì)于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理，這將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的挑戰(zhàn)。本文將分為四個(gè)部分，主要研究風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用，第一部分是從原因和意義兩方面簡(jiǎn)要探討風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性，第二部分將簡(jiǎn)要概括、總結(jié)出現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題，第三部分主要提出在營(yíng)銷中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理的一系列策略，第四部分是舉例說明風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用。

關(guān)鍵詞 風(fēng)險(xiǎn)可控 現(xiàn)代型企業(yè) 營(yíng)銷戰(zhàn)略

一、引言

改革開放之后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)逐漸升溫，企業(yè)的迅速興起與發(fā)展成為當(dāng)今時(shí)代的重要特征。企業(yè)的營(yíng)銷策略以及戰(zhàn)略發(fā)展眼光對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展具有重要作用，所以企業(yè)必須要提高對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重視程度?，F(xiàn)階段，企業(yè)均采用科學(xué)、合理的方式制定營(yíng)銷策略，促進(jìn)企業(yè)的迅速發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)在營(yíng)銷過程中應(yīng)該進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制與風(fēng)險(xiǎn)管理，從而實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化、利潤(rùn)最大化。總之，風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)的發(fā)展具有重要作用。

二、風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的重要性

（一）原因

首先，現(xiàn)階段傳統(tǒng)型企業(yè)都朝著現(xiàn)代型企業(yè)轉(zhuǎn)變，企業(yè)在營(yíng)銷過程中需要借助最新科技成果，需要高素質(zhì)的專業(yè)型人才，這對(duì)于企業(yè)來(lái)說是一筆風(fēng)險(xiǎn)支出，所以企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)必須要分析潛在風(fēng)險(xiǎn)因子，從而實(shí)現(xiàn)降低風(fēng)險(xiǎn)的效果。[1]

其次，企業(yè)的整體運(yùn)作都要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理（原材料購(gòu)買—生產(chǎn)—營(yíng)銷），從而實(shí)現(xiàn)資源、資本的合理配置。所以企業(yè)在營(yíng)銷過程中，必須要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制與風(fēng)險(xiǎn)管理，這也是現(xiàn)代型企業(yè)的重要特點(diǎn)。

最后，風(fēng)險(xiǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前期的重要工作內(nèi)容，這關(guān)乎企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，所以風(fēng)險(xiǎn)管理是極其有必要的。[2]

（二）意義

首先，企業(yè)在營(yíng)銷過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制，在一定程度上能夠降低企業(yè)的無(wú)謂損失，提高營(yíng)銷策略的實(shí)現(xiàn)率，真正達(dá)到營(yíng)銷的效果與目的。

其次，企業(yè)在營(yíng)銷過程中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理有利于企業(yè)資本的合理、優(yōu)化配置，促使企業(yè)向現(xiàn)代化方向發(fā)展。

三、企業(yè)營(yíng)銷中存在的問題

現(xiàn)階段，企業(yè)營(yíng)銷過程中存在多種問題，嚴(yán)重阻礙企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，從而影響到企業(yè)的發(fā)展。筆者將現(xiàn)階段企業(yè)營(yíng)銷過程存在的問題總結(jié)為如下幾個(gè)方面：

（一）風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)高

現(xiàn)階段，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的過程中忽視了風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，致使企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)偏高，所以必須要重視這個(gè)問題，從而采取相關(guān)措施降低企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)。

（二）營(yíng)銷理念缺乏科學(xué)性

企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略缺乏科學(xué)性，這在一定程度上能夠影響企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷效果?，F(xiàn)階段企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)，對(duì)于潛在的經(jīng)濟(jì)利益較為重視，卻忽視了對(duì)于潛在風(fēng)險(xiǎn)的控制與管理，從而影響到企業(yè)的發(fā)展。[3]

（三）營(yíng)銷不注重風(fēng)險(xiǎn)管理

現(xiàn)階段，各行業(yè)的企業(yè)均比較重視產(chǎn)品的推廣與銷售（如電力、家庭用品等行業(yè)），對(duì)于產(chǎn)品的潛在利益極為看重；企業(yè)管理人員在制定營(yíng)銷策略時(shí)較為重視巨大的經(jīng)濟(jì)回報(bào)率，卻忽視了企業(yè)營(yíng)銷策略存在的風(fēng)險(xiǎn)因子。風(fēng)險(xiǎn)因子的失控會(huì)給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的損失，所以企業(yè)必須要重視這個(gè)問題，從而促使企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

四、如何在企業(yè)營(yíng)銷中進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理

通過第二部分，我們已經(jīng)了解到企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在的問題——風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)管理的缺位，這會(huì)增加企業(yè)的安全隱患，所以企業(yè)必須采取相關(guān)的措施來(lái)解決企業(yè)在營(yíng)銷過程中存在的問題，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的迅速轉(zhuǎn)型。

（一）更新營(yíng)銷理念

企業(yè)管理人員必須要更新營(yíng)銷理念，在注重巨大經(jīng)濟(jì)回報(bào)率的同時(shí)也要注重風(fēng)險(xiǎn)的管理與控制，只有這樣才能促使企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行，也能達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷效果與目的。

（二）進(jìn)行科學(xué)、高效的風(fēng)險(xiǎn)管理

企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須要進(jìn)行科學(xué)、高效的風(fēng)險(xiǎn)管理，將企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到最低，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。

（三）確定科學(xué)的營(yíng)銷策略優(yōu)化風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)

企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須要確定科學(xué)的營(yíng)銷策略、優(yōu)化企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)最小化，從而促使企業(yè)迅速發(fā)展。

五、風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用

近些年來(lái)，企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到了風(fēng)險(xiǎn)管理與風(fēng)險(xiǎn)控制對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要作用，所以眾多企業(yè)已經(jīng)將風(fēng)險(xiǎn)管理滲透于企業(yè)營(yíng)銷的整體過程中，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)化與升級(jí)。接下來(lái)，筆者將舉例論述風(fēng)險(xiǎn)管理在企業(yè)營(yíng)銷中的具體應(yīng)用以及其重要作用。

如，中國(guó)航油公司（新加坡）破產(chǎn)事件。期權(quán)交易中，期權(quán)賣方收益是確定的，最大收益限于收取買方的期權(quán)費(fèi)，然而其承擔(dān)的損失卻可能很大。中國(guó)航油公司（新加坡）在從事石油期權(quán)交易中，擇了風(fēng)險(xiǎn)最大的做空期權(quán)，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)敞口是巨大的。中航油沒有建立起防火墻機(jī)制，在遇到巨大的金融投資風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，沒有及時(shí)采取措施，進(jìn)行對(duì)沖交易來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，使風(fēng)險(xiǎn)無(wú)限量擴(kuò)大直至被逼倉(cāng)，造成的損失逾5億美元。

中國(guó)航油公司（新加坡）破產(chǎn)事件是公司管理層風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)淡薄，風(fēng)險(xiǎn)管理體系形同虛設(shè)，導(dǎo)致企業(yè)長(zhǎng)期投機(jī)違規(guī)操作釀成的苦果。

海南發(fā)展銀行開展信貸、基金、股票等業(yè)務(wù)來(lái)獲取巨大利潤(rùn)，但是由于風(fēng)險(xiǎn)管理的缺位，海南發(fā)展銀行招致破產(chǎn)的命運(yùn)。這一案例足以證明風(fēng)險(xiǎn)管理對(duì)于企業(yè)發(fā)展的重要性?；?、銀行等金融機(jī)構(gòu)在營(yíng)銷過程中必須要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理與控制，只有這樣才能獲得一定的經(jīng)濟(jì)利益與經(jīng)濟(jì)報(bào)酬。

電力企業(yè)對(duì)人們的日常生活與生產(chǎn)具有重要的作用，所以電力企業(yè)在營(yíng)銷過程中必須要進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理，從而為人們的日常生活提供更多、更安全的服務(wù)與便利。如國(guó)家電網(wǎng)公司總部在營(yíng)銷的過程中就采取了及時(shí)評(píng)估、控制、管理風(fēng)險(xiǎn)的重要舉措，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)更好、更快地發(fā)展。

六、結(jié)語(yǔ)

企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著重要的推動(dòng)作用，所以我們必須要重視企業(yè)對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要作用?，F(xiàn)代型企業(yè)在發(fā)展的過程中必然會(huì)采取營(yíng)銷的發(fā)展戰(zhàn)略，從而拓展企業(yè)的業(yè)務(wù)、提高企業(yè)產(chǎn)品的熟知度與認(rèn)可度。但是，現(xiàn)階段企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)忽視了風(fēng)險(xiǎn)管理的重要性，這為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了巨大的損失與挑戰(zhàn)，嚴(yán)重阻礙到企業(yè)的發(fā)展。所以企業(yè)在制定營(yíng)銷策略的過程中不僅要考慮企業(yè)的未來(lái)收益與利潤(rùn)，還要考慮企業(yè)未來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，只有這樣才能促使企業(yè)平穩(wěn)運(yùn)行?？傊髽I(yè)必須要將風(fēng)險(xiǎn)管理理念滲透于發(fā)展過程中，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化、風(fēng)險(xiǎn)最小化。

（作者單位為廣西華錫集團(tuán)股份有限公司）

參考文獻(xiàn)

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