王濤

有句名言：“我知道我的廣告費(fèi)至少浪費(fèi)了一半以上，但我不知道究竟浪費(fèi)在哪里？”說的是廣告投放由于不當(dāng)而造成巨大浪費(fèi)的問題。廣告投放如何將錢用在“刀刃”上，使企業(yè)的每一分錢都發(fā)揮效用呢？

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)擴(kuò)張與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)急劇擴(kuò)張的同時(shí)，面臨著應(yīng)對(duì)技術(shù)創(chuàng)新、行業(yè)競爭加劇、媒介資源多樣化等方面的挑戰(zhàn)。大多數(shù)廣告公司在過去數(shù)年的業(yè)務(wù)活動(dòng)中積累了大量廣告投放監(jiān)測數(shù)據(jù)、廣告點(diǎn)擊所產(chǎn)生的媒體運(yùn)營數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的第三方咨詢報(bào)告以及通過Cookie留存的用戶數(shù)據(jù)等。本文講基于網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告投放而產(chǎn)生的曝光、點(diǎn)擊、注冊(cè)、使用與消費(fèi)等網(wǎng)民操作行為數(shù)據(jù)以及周邊其他數(shù)據(jù)源進(jìn)行分析的方法闡述，獲得服務(wù)于營銷決策的數(shù)據(jù)分析結(jié)論，優(yōu)化廣告公司的作業(yè)流程，提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：媒體行業(yè)；廣告投放策略；數(shù)據(jù)分析

廣告投放是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商盈利的一種重要模式，如何抓住消費(fèi)者需求，投遞合適的廣告并轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值是吸引廣告商的重要手段。而從消費(fèi)者角度，對(duì)于廣告感到反感乃至無法忍受與對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的依賴構(gòu)成了一對(duì)矛盾。為了能夠使服務(wù)商、消費(fèi)者和廣告商達(dá)到共贏，本文針對(duì)搜索引擎的用戶數(shù)據(jù)和其旗下的視頻網(wǎng)站服務(wù)，借助用戶搜索記錄分析用戶偏好，深度挖掘和實(shí)時(shí)感知用戶潛在需求，實(shí)施精準(zhǔn)廣告投放，旨在挖掘消費(fèi)者需求與廣告商品之間有機(jī)關(guān)聯(lián)，搭建和諧的溝通渠道。對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)的廣告投放，不僅能給廣告商帶來更大利益，而且對(duì)用戶減少了騷擾，更能增加用戶的粘性，在提供視頻服務(wù)的同時(shí)進(jìn)行消費(fèi)推薦。

目前大多數(shù)廣告公司都擁有自己的媒介資源，在獲得廣告預(yù)算后由經(jīng)驗(yàn)豐富的業(yè)務(wù)專員挑選合適的媒介資源制作預(yù)算表，并制定詳細(xì)的排期表。在選擇媒介資源的過程中，經(jīng)手人的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及老客戶以往的廣告投放傾向和投放效果是主要的選擇依據(jù)，其間所利用的最重要的數(shù)據(jù)支持表為各媒介資源的曝光率、點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等定期更新的廣告效果監(jiān)測表。但是隨著媒介資源類型和欄目的不斷豐富，以個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和手工篩選為主的作業(yè)流程開始面臨挑戰(zhàn)。其中容易出現(xiàn)的問題包括：經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告投放業(yè)務(wù)人員稀缺，手工篩選媒介資源的工作量過大，過于依賴點(diǎn)擊率等少數(shù)指標(biāo)，多項(xiàng)效果表現(xiàn)指標(biāo)沒有得到綜合應(yīng)用等。

本文將從優(yōu)化自身的媒介資源采購行為，借助數(shù)據(jù)分析結(jié)果，客觀評(píng)價(jià)手頭的媒介資源等方面，為未來的媒介資源采購制定策略。

一、 優(yōu)化媒介資源選擇過程

媒介資源選擇是指在廣告投放前進(jìn)行的媒體及廣告位的選擇和投放金額預(yù)分配。比如在游戲廣告的投放中，因?yàn)橛螒虻念愋筒煌斗胖芷诘牟煌?，投放目?biāo)就不同，適合投放的媒體就不同，因此在不同的媒體和廣告位上投放，效果就千差萬別，進(jìn)而投放廣告位的選擇就影響到本次廣告投放的成敗。因此，媒體廣告投放前就必須進(jìn)行媒介資源選擇。

研究人員可利用廣告公司CRM中所留存的歷史數(shù)據(jù)，依照廣告代理公司評(píng)價(jià)媒介資源的指標(biāo)與品類，進(jìn)行多維度的綜合計(jì)算，得到評(píng)價(jià)媒介資源的綜合評(píng)分指標(biāo)體系，并將綜合評(píng)分的算法與指標(biāo)嵌入軟件中，以期達(dá)到業(yè)務(wù)人員輸入廣告預(yù)算、游戲分類、媒介組合數(shù)量、點(diǎn)擊率或轉(zhuǎn)化率要求等目標(biāo)效果數(shù)據(jù)時(shí)，能夠在預(yù)算分配表中自動(dòng)生成媒介資源推薦列表的效果。

同時(shí)，為了提升媒介資源采購決策的效率，也可以創(chuàng)建一套智能化展現(xiàn)平臺(tái)，以動(dòng)態(tài)儀表盤的形式展現(xiàn)媒介資源的廣告投放效果，減少Excel的手工操作錯(cuò)誤，優(yōu)化廣告資源管理流程。

利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，計(jì)算廣告預(yù)算分配的最優(yōu)組合方案。

CRISP-DM （cross-industry standard process for data mining），即跨行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘標(biāo)準(zhǔn)流程，描述了數(shù)據(jù)挖掘的生命周期，是迄今為止最流行的數(shù)據(jù)挖掘流程

之所以許多數(shù)據(jù)分析人員使用CRISP-DM，因?yàn)樗麄冃枰氖且环N可重復(fù)使用的分析方法。然而，如何在日常工作中使用CRISP-DM方法時(shí)，仍存在一些問題。排名前四的4個(gè)問題分別是對(duì)業(yè)務(wù)需求缺乏認(rèn)知，盲目的返工，盲目的部署和無法形成迭代。數(shù)據(jù)挖掘可以使CRISP-DM流程的價(jià)值最大化，并確保模型分析的有效性。

完整的CRISP-DM數(shù)據(jù)挖掘流程有六個(gè)階段，下面介紹每個(gè)階段所要完成的任務(wù)。

1、業(yè)務(wù)理解階段（Business Understanding）：集中在理解項(xiàng)目目標(biāo)和從業(yè)務(wù)的角度理解需求，定義數(shù)據(jù)挖掘問題和完成目標(biāo)的初步計(jì)劃；

2. 數(shù)據(jù)理解階段（Data Understanding）：從初始的數(shù)據(jù)收集開始，通過一些活動(dòng)的處理，目的是熟悉數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部屬性，或是探測引起興趣的子集去形成隱含信息的假設(shè)；

3. 數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段（Data Preparation）：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段包括從未處理的數(shù)據(jù)中構(gòu)造最終數(shù)據(jù)集的所有活動(dòng)。這些數(shù)據(jù)將是建模階段的輸入值，任務(wù)包括屬性的選擇、數(shù)據(jù)表、記錄的抽取，以及將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為模型工具所需的格式和清洗數(shù)據(jù)；

4. 建模階段（Modeling）：在數(shù)據(jù)理解階段，我們已經(jīng)對(duì)自己手中掌握了哪些數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)數(shù)量和質(zhì)量、彌補(bǔ)數(shù)據(jù)缺陷的方法以及未來可能用到的建模方法有了較全面的認(rèn)識(shí)。由于這種認(rèn)知是通過瀏覽數(shù)據(jù)源，以及截取部分樣本數(shù)據(jù)的方式獲得的，因此還停留在感性認(rèn)識(shí)層面。

在數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段，我們要在建模之前，交出合格的數(shù)據(jù)大表或數(shù)據(jù)集。為了生成合格的數(shù)據(jù)大表或數(shù)據(jù)集，我們首先應(yīng)甄選變量，把建模所需要的變量及數(shù)據(jù)歸攏到一起。

可以選擇和應(yīng)用不同的模型技術(shù)，模型參數(shù)被調(diào)整到最佳的數(shù)值。有些技術(shù)在數(shù)據(jù)格式上有特殊要求，因此需要經(jīng)常跳回到數(shù)據(jù)準(zhǔn)備階段；

5. 評(píng)估階段（Evaluation）：經(jīng)過建模階段后，已建立了一個(gè)高質(zhì)量的決策模型，但在開始最后部署模型之前，重要的事情是徹底地評(píng)估模型，檢查構(gòu)造模型的步驟，確保模型可以完成業(yè)務(wù)目標(biāo)。這個(gè)階段的關(guān)鍵目的是確定是否有重要業(yè)務(wù)問題沒有被充分的考慮，評(píng)估模型是否有達(dá)到最初設(shè)定的目標(biāo)；endprint

6. 部署階段（Deploying）：根據(jù)用戶需求，實(shí)現(xiàn)一個(gè)重復(fù)的、復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘過程。

二、 廣告投放效果的投入產(chǎn)出分析

廣告投放基于用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，采用多維度定向技術(shù)和智能優(yōu)化算法，進(jìn)行精準(zhǔn)分析匹配，讓真正的用戶看到所需要的廣告。廣告以文字、圖片、視頻等多媒體形式，主動(dòng)的展現(xiàn)在滿足當(dāng)下瀏覽需求用戶的PC端、移動(dòng)端指定位置，以及SMart-TV開機(jī)界面。

廣告代理公司在執(zhí)行廣告主的預(yù)算分配表和媒介排期計(jì)劃的同時(shí)，通常在廣告投放的中期，由廣告投放業(yè)務(wù)專員與數(shù)據(jù)分析專員協(xié)作，使用植入廣告內(nèi)的監(jiān)測代碼，以及媒介資源端的運(yùn)營數(shù)據(jù)來觀察廣告投放的效果，在投放效果不理想的情況下，靈活調(diào)整手頭的媒介資源，以期達(dá)到預(yù)設(shè)的投放效果。

目前大多數(shù)廣告公司的廣告投放效果投入產(chǎn)出分析，主要由技術(shù)中心的IT人員與業(yè)務(wù)部門的業(yè)務(wù)人員合作，采用從監(jiān)測系統(tǒng)中導(dǎo)出Excel表單的方式來完成。在此過程中，作業(yè)流程多，數(shù)據(jù)保密性差，手工調(diào)整或重新制作表格的工作量大，同時(shí)，業(yè)務(wù)人員在閱讀及對(duì)比Excel表單中的大量數(shù)據(jù)時(shí)，容易出現(xiàn)遺漏或忽略某些重要趨勢。比如，在某兩組單元格中的數(shù)據(jù)出現(xiàn)重大差異時(shí)，可以通過肉眼識(shí)別，然而，在多組數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比時(shí)，在不能自動(dòng)實(shí)現(xiàn)顏色預(yù)警或符號(hào)識(shí)別的情況下，可能遺漏某些數(shù)據(jù)差異，同時(shí)，如果不能自動(dòng)生成圖表，某些重要趨勢可能分散于多組數(shù)據(jù)之中而被忽略了。

進(jìn)行廣告投放效果的投入產(chǎn)出分析，主要的數(shù)據(jù)分析工作在于對(duì)比計(jì)劃數(shù)字與實(shí)際執(zhí)行的數(shù)字，這個(gè)工作如果借助軟件來完成，將規(guī)避上述風(fēng)險(xiǎn)，在規(guī)范作業(yè)流程、提升數(shù)據(jù)保密性、減少手工錯(cuò)誤、加快反饋速度以及發(fā)現(xiàn)未知趨勢等方面有所優(yōu)化。

對(duì)于廣告效果評(píng)估的理解，通常我們是從兩個(gè)方面結(jié)合展開的：

第一個(gè)方面是廣告的發(fā)布方，也就是根據(jù)廣告發(fā)布方的原始意圖，我們來評(píng)價(jià)該意圖與發(fā)布方的營銷戰(zhàn)略的匹配程度，進(jìn)而研究這種意圖如果能夠?qū)崿F(xiàn)所帶來的營銷效果；

第二個(gè)方面是廣告接收方對(duì)廣告效果的感知，通常這一部分需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行各類特殊環(huán)境的心理測試，用以回歸消費(fèi)者接觸廣告過程中的深度心理狀態(tài)，進(jìn)而研究廣告發(fā)布方的意圖是否能夠得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也需要研究消費(fèi)者在目前心理感知條件下廣告的真實(shí)作用。

也就是說，廣告效果評(píng)估需要通過兩方面因素的結(jié)合來綜合評(píng)價(jià)廣告發(fā)布方的投放效果，鑒于廣告本身的高度復(fù)雜性，我們無法假設(shè)廣告發(fā)布方的原始意圖就是正確的，也就是說，研究廣告發(fā)布方的戰(zhàn)略意圖本身也是廣告效果評(píng)估的一個(gè)要點(diǎn)，但從另一個(gè)方面說，即便廣告發(fā)布方的投放意圖可能是錯(cuò)誤的，但最終的效果卻未必是一個(gè)失敗，因?yàn)樵谕斗胚^程當(dāng)中以及接收方感知過程當(dāng)中，所有的一切都有可能發(fā)生改變，因此研究這樣一個(gè)過程就更需要從兩個(gè)不同的角度分別入手。

三、 個(gè)性化定制報(bào)表

廣告主非常關(guān)心自己廣告預(yù)算的執(zhí)行情況和所投放廣告的效果，廣告代理公司通常的做法是撰寫投放總結(jié)報(bào)告，基礎(chǔ)內(nèi)容涵蓋本品本次廣告投放的效果數(shù)據(jù)、本品歷史投放的效果數(shù)據(jù)等，除了上述基礎(chǔ)內(nèi)容，還可能放入競爭品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)和來自市場研究公司的媒介資源排名情況、用戶媒介接觸習(xí)慣、本次廣告的創(chuàng)意元素分析等內(nèi)容。報(bào)告形式多數(shù)采用PPT，數(shù)據(jù)內(nèi)容通常采集自不同渠道，最后按照廣告主及其競爭品牌或者游戲品類為主線，將內(nèi)容組織在一起。

隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)市場競爭的加劇，廣告主對(duì)其廣告代理業(yè)務(wù)的服務(wù)水平要求漸高，尤其體現(xiàn)在對(duì)業(yè)務(wù)反饋的準(zhǔn)確性、及時(shí)性和專業(yè)性要求上。

為客戶提供定制化的智能報(bào)表，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)更新，同時(shí)利用同一廣告主的歷史數(shù)據(jù)，進(jìn)行長期追蹤與分析，為客戶提供媒體選擇優(yōu)化、廣告位優(yōu)化、創(chuàng)意優(yōu)化和用戶轉(zhuǎn)化優(yōu)化的建議等，是廣告代理公司保持自己的行業(yè)競爭優(yōu)勢的重要手段，同時(shí)還能獲得增值服務(wù)認(rèn)可甚至收益。

商業(yè)智能軟件系統(tǒng)能夠從其他IT系統(tǒng)中自動(dòng)讀取數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)權(quán)限管理，實(shí)現(xiàn)在線的靈活查詢和統(tǒng)計(jì)分析，同時(shí)，以傻瓜化操作的形式呈現(xiàn)給客戶，它是未來所有企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)分享的主流技術(shù)。

人們常說，數(shù)據(jù)是新世界的貨幣，而 Web 則是新世界交易的外匯局。作為消費(fèi)者，我們正在在數(shù)據(jù)中漫游；處處都是數(shù)據(jù)，從食品標(biāo)簽，到世界衛(wèi)生組織組織的報(bào)告。其結(jié)果是，信息設(shè)計(jì)師在從數(shù)據(jù)流中呈現(xiàn)數(shù)據(jù)時(shí)愈發(fā)凸現(xiàn)窘境。

獲得信息的最佳方式之一是，通過視覺化方式，快速抓住要點(diǎn)信息。另外，通過視覺化呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，也揭示了令人驚奇的模式和觀察結(jié)果，是不可能通過簡單統(tǒng)計(jì)就能顯而易見看到的模式和結(jié)論。正如作家、記者和信息設(shè)計(jì)師 David McCandless 在 TED 上說道：“通過視覺化，我們把信息變成了一道可用眼睛來探索的風(fēng)景線，一種信息地圖。當(dāng)你在迷失在信息中時(shí)，信息地圖非常實(shí)用。”

目前有很多可視化的工具，如Tableau、Qlik、Echart、PowerBI、D3.js、JavaScript InfoVis Toolkit等，不同的產(chǎn)品都有其不同的特定，可以根據(jù)情況選擇合適的工具。

四、 推出行業(yè)研究報(bào)告

比如網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告代理工作，伴隨著大量對(duì)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的游戲使用行為的觀察，網(wǎng)民們的游戲使用行為背后可能隱含諸多影響游戲推廣的因素，比如游戲類型、游戲題材、游戲模式、圖形和畫面風(fēng)格等，也可能在廣告的采納行為上，同樣受到廣告創(chuàng)意因素的影響。

大多數(shù)廣告公司都會(huì)有廣告投放監(jiān)測的數(shù)據(jù)，而且為市場上相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)游戲廠家提供過多次服務(wù)，因此，同樣積攢了許多關(guān)于游戲分類、游戲題材等廣告產(chǎn)品指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)和許多廣告誘因、文案等廣告創(chuàng)意指標(biāo)的經(jīng)驗(yàn)。這部分經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)資源的使用，非常有利與廣告公司擬以產(chǎn)品指標(biāo)為品類，推出行業(yè)研究報(bào)告，計(jì)算同類產(chǎn)品的基準(zhǔn)，進(jìn)而為廣告主分析其產(chǎn)品優(yōu)劣提供參考依據(jù)。

游戲產(chǎn)品本身的產(chǎn)品特點(diǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放效果存在客觀影響，要開展這樣的研究，必須對(duì)游戲產(chǎn)品的分類有清晰的界定。同樣，如果希望了解廣告創(chuàng)意是如何影響廣告投放效果的，也必須對(duì)廣告創(chuàng)意有清晰的內(nèi)容分類，并且借鑒實(shí)驗(yàn)控制的研究思路，獲得多項(xiàng)效果對(duì)比數(shù)據(jù)，方能實(shí)現(xiàn)有一定科學(xué)性的研究分析。

目前已經(jīng)有少數(shù)廣告代理公司在廣告資源管理、廣告投放控制、廣告效果分析等作業(yè)流程中，搭建了高效的互聯(lián)網(wǎng)廣告管理支持平臺(tái)，并且與搜索關(guān)鍵詞營銷工具、消費(fèi)者研究工具等多種業(yè)務(wù)整合，為廣告主推出了定制化的數(shù)據(jù)分析服務(wù)，并且正在朝提供行業(yè)分析報(bào)告的方向努力。

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